產(chǎn)品的上市與營銷管理

《研發(fā)管理系列課程》 

            產(chǎn)品的上市與營銷管理

主講：李鳳山 博士

【課程背景】

市場管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――

產(chǎn)品開發(fā)的方向不能出錯；產(chǎn)品開發(fā)流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)；當產(chǎn)品開發(fā)出來之后如何將一個產(chǎn)品成功的上市，把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏并達成良好的銷售業(yè)績是很多公司在產(chǎn)品管理的后端面臨的問題。產(chǎn)品的好與壞是相對的，在新產(chǎn)品上市的過程中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)大量公司存在如下問題：

1.如何平衡客戶的需求與自有產(chǎn)品的滿足度？

2.如何平衡研發(fā)和市場的關(guān)系，把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏？

3.如何進行新產(chǎn)品的市場定位和競爭策略分析，形成差異化的競爭策略，一上市就保證產(chǎn)品在市場上取得成功？

4.產(chǎn)品上市過程中經(jīng)常丟三落四，缺乏一個完整的銷售資料庫，非常被動的響應(yīng)銷售的需求；

5.新產(chǎn)品上市后的營銷工作如何與公司的銷售平臺實現(xiàn)良好的對接，實現(xiàn)倍增效應(yīng)？

6.新產(chǎn)品上市和營銷的團隊應(yīng)該如何建立，各角色如何協(xié)同工作？……

本課程結(jié)合中國大量成功企業(yè)的產(chǎn)品管理實踐經(jīng)驗，針對中國市場的工業(yè)品和消費品在上市推廣過程中碰到的問題進行了系統(tǒng)化的梳理，形成了一套新產(chǎn)品上市的流程和模板，通過結(jié)構(gòu)化的方法來保證公司的新產(chǎn)品一上市就能形成立體化的營銷，從而保證產(chǎn)品很快脫穎而出。

【課程收益】

?  分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面的經(jīng)驗教訓(xùn)

?  如何作好新產(chǎn)品上市前的市場細分，驗證立項階段的市場定位分析結(jié)果的正確性

?  如何作好產(chǎn)品的競爭分析，形成產(chǎn)品的差異化的競爭策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出

?  新產(chǎn)品上市的結(jié)構(gòu)化流程的執(zhí)行，包括產(chǎn)品的定價、早期試用和產(chǎn)品上市的銷售資料包的準備，“151”策略的執(zhí)行

?  分享產(chǎn)品銷售過程管理與監(jiān)控的方法

?  如何評估新產(chǎn)品上市工作的績效，新產(chǎn)品上市和營銷成功的關(guān)鍵因素有哪些？

?  上市后結(jié)構(gòu)化、體系化、科學(xué)化的營銷管理優(yōu)秀實踐

【課程特色】

?  特色一：實戰(zhàn)性強：李博士講師為資深咨詢顧問，具有多年企業(yè)高層管理經(jīng)歷和駐廠咨詢輔導(dǎo)經(jīng)驗，幫助企業(yè)突破瓶頸，指導(dǎo)企業(yè)管理團隊打過勝仗，所講內(nèi)容為親自實戰(zhàn)后的提煉總結(jié)，理論少，干貨多，專業(yè)、實戰(zhàn)；

?  特色二：定制化：每次內(nèi)訓(xùn)課均是在對企業(yè)現(xiàn)況、核心需求、學(xué)員結(jié)構(gòu)深度理解的基礎(chǔ)上定制式課件開發(fā)，內(nèi)容針對性強；

?  特色三：532訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合：每次課程均有50%的時間實戰(zhàn)講解；30%的時間為討論和演練環(huán)節(jié)，課堂現(xiàn)場做出方案，做實戰(zhàn)模擬，學(xué)員體驗感強；20%的時間為理論講解環(huán)節(jié)。

?  特色四：課程理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗源自華為，但授課內(nèi)容又超出華為。

【課程對象】

?  公司總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品售前人員、產(chǎn)品銷售人員等

【課程時間】2天

【課程大綱總體目錄】                             

 第一章　產(chǎn)品上市準備   

 第二章   產(chǎn)品上市線上線下銷售協(xié)同                               

 第三章  產(chǎn)品上市后如何變現(xiàn)                                  

【課程大綱】

一、產(chǎn)品上市準備

1、產(chǎn)品上市時間是對利潤影響最大的因素

2、為什么需要發(fā)布流程

3、市場“營”與“銷”

4、新產(chǎn)品上市管理的目的

5、Launch（產(chǎn)品上市）概念

6、產(chǎn)品上市（Launch）的定義

7、產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動

8、產(chǎn)品上市流程的價值

9、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命

10、Launch 要做的主要工作

?  1、制定發(fā)布策略

?  2、進行發(fā)布準備

產(chǎn)品命名

受控宣傳和受控銷售

市場技術(shù)材料

用戶試用

產(chǎn)品上市過程中的逐步放量

?  3、產(chǎn)品營銷組織

基本業(yè)務(wù)功能－－市場策劃

基本業(yè)務(wù)功能－－品牌營銷

基本業(yè)務(wù)功能－－客戶關(guān)系管理

基本業(yè)務(wù)功能－－網(wǎng)絡(luò)解決方案

基本業(yè)務(wù)功能－－銷售管理

?  案例：發(fā)布計劃詳細內(nèi)容

?  4、進行發(fā)布準備－－評估準備就緒

二、產(chǎn)品上市線上線下銷售協(xié)同

1、產(chǎn)品上市培訓(xùn)

2、產(chǎn)品營銷推廣

3、市場訂單收集

4、產(chǎn)品價格制定

5、11、確定產(chǎn)品價格的6個步驟

?  1.選擇定價目標

?  2.確定需求

?  3.估計成本

?  4.分析競爭者成本、價格和提供物

?  5.選擇定價方法

?  6.選定最終價格

1、新產(chǎn)品上市的“151”

2、產(chǎn)品銷售一紙禪

案例：聯(lián)通空中會議室一紙禪

3、上市決策評審

4、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告

5、正式發(fā)布方式

6、編寫發(fā)布總結(jié)

7、產(chǎn)品上市反饋跟進

8、新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素

9、產(chǎn)品上市效果評估

演練：產(chǎn)品上市策略演練

三、產(chǎn)品上市后如何變現(xiàn)

1、銷售變現(xiàn)管理概述

?  什么是全生命周期銷售變現(xiàn)管理

管理線索階段

驗證機會點階段

引導(dǎo)客戶階段

制定并提交解決方案階段

合同簽訂階段

合同交付階段

?  全生命周期銷售管理方案總覽

?  以客戶為中心、售前售后橫向拉通、業(yè)務(wù)領(lǐng)域縱向集成

?  鐵三角形成過程

AR、 SR、FR的具體職責及關(guān)鍵變化點

?  LTC流程中的管理控制點：評審點+決策點

?  銷售流程的IT平臺

演練：延伸思考

2、管理線索

?  什么是銷售線索

?  線索階段容易出現(xiàn)的同題

線索儲備量少

缺少對不成熟線索的跟進機制

沒有良好的數(shù)據(jù)管理和篩選

銷售線索定義不恰當

沒有長期銷售線索挖掘的規(guī)劃

目標客戶定位不清楚

銷售線索的跟進效率差

產(chǎn)品銷售流程復(fù)雜

銷售產(chǎn)品通用性差

客戶品牌市場占有率低

線索到機會點轉(zhuǎn)化率低

對非剛需產(chǎn)品線索不夠重視

被客戶“忽悠”

?  線索管理四個要素

痛點/期望

解決構(gòu)想

投資計劃和預(yù)算

客戶關(guān)系

?  銷售線索挖掘和市場調(diào)查區(qū)別

?  如何區(qū)別線索與機會點

?  線索管理概述

收集線索

生成線索

驗證線索

分發(fā)線索

挖掘客戶痛點

創(chuàng)建/重塑KDM的購買構(gòu)想

引導(dǎo)客戶預(yù)算或啟動購買流程

?  管理線索相關(guān)角色

線索創(chuàng)建人

線索經(jīng)理

線索Owner

?  管理線索流程

?  獲得銷售線索的方法

?  如何分析銷售線索

?  如何去識別重要客戶

示例：客戶分類及其之間可能的關(guān)聯(lián)

示例：不同客戶及其滿意度圖

?  線索分類

冷線索

溫線索

熱線索

?  如何分配銷售線索

?  線索跟進、培育定義

?  為會么要線索培育?

?  示例：線索培育方法

?   線索跟進培育階段的目標及工作任務(wù)

?  線索跟進培育階段的五個檢驗標準

?  關(guān)鍵人策略6步法

在客戶組織內(nèi)部找到線人

繪制客戶采購組織分析圖

了解客戶成員角色與職能分工

鎖定關(guān)鍵人

建立良好關(guān)系

建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線

?  線人(教練)及其作用

如何防止被客戶“忽悠”？

?  組織分析的三個層次--由表及里

?  客戶采購組織分析圖

?  客戶成員角色與職能分工

?  采購組織成員性格

D型/決策高手

I型/公關(guān)高手

S型/EQ高手

C型/分析高手

?  根據(jù)成員立場鎖定關(guān)鍵人

?  識別關(guān)鍵人原則

?  建立良好關(guān)系，掌握客戶關(guān)鍵信息

案例討論：失之交臂的訂單

?  建立良好客戶關(guān)系策略

關(guān)系=利益+信任

?  管理線索階段—輸出

?  案例：搞砸的拜訪

示例：客戶采購組織內(nèi)部關(guān)系分析圖

?  研討：

畫出你所在客戶項目的采購流程和決策鏈

3、驗證機會點階段

?  管理機會點概述

?  驗證機會點階段容易出現(xiàn)的問題

 機會點信息不準確

 客戶資信信息缺失

 立項不及時

 突發(fā)機會點比率較高

?  驗證機會點—流程

?  立項目的：把握機會，贏得競爭

?  制定項目章程的意義：如無章法，難望成功

?  立項申請--項目立項定級參考

項目分級的要素

?  項目實施分級管理

示例：項目分級標準

示例：項目立項管理流程

確定項目類型和主責部門

項目組基本成員構(gòu)成及對應(yīng)角色

?  項目組人員構(gòu)成

?  溝通機制

?  明確項目獎金分配方案

?  如何做好機會點管理？

?  機會點評估內(nèi)容

成功概率估算

客戶付款能力模型

客戶的應(yīng)用或項目

客戶的業(yè)務(wù)

客戶的財務(wù)狀況

項目的預(yù)算

我們未來銷售收入

項目對客戶的緊迫性

我們短期銷售收入

我們的利潤

我們的風險

對我們擴充市場的戰(zhàn)略價值

?  任命項目組織

A級項目：重要項目

C級項目:一般項目

各角色職責 —— 項目高管

各角色職責 —— 項目負責人

各角色職責 —— 客戶經(jīng)理

各角色職責 —— 市場經(jīng)理

各角色職責 —— 產(chǎn)品經(jīng)理

各角色職責 —— 交付經(jīng)理

各角色職責 —— 工程經(jīng)理

各角色職責 —— 供應(yīng)鏈經(jīng)理

驗證機會點階段--制度文件

4、引導(dǎo)客戶階段

?  標前引導(dǎo)概述

?  引導(dǎo)客戶階段容易出現(xiàn)的問題

 項目分工不明確

 項目跟蹤不及時

 客戶關(guān)系薄弱，不足以支撐項目成功

 項目費用和獎金分配不合理

?  引導(dǎo)客戶階段重點工作

?  善用項目管理工具：項目會議

?  引導(dǎo)客戶階段流程

?  了解客戶的痛點需求

?  分析競爭態(tài)勢，曝光競爭對手弱點

$APPEALS模型

?  買點賣點匹配：FABE引導(dǎo)法

?  鞏固客戶關(guān)系，深化客戶信任

獲得好感

建立信任

了解需求

滿足利益

?  獲得客戶好感的方法

?  建立信任10大招

?  滿足利益層次

?  客戶關(guān)系升級

案例：一個汽配制造商老總的苦惱

5、制定并提交解決方案階段

?  制定并提交標書概述

?  制定并提交解決方案階段容易出現(xiàn)的問題

客戶內(nèi)部無支持者

客戶決策鏈不清楚，關(guān)鍵決策人客戶關(guān)系提升不到位

項目風險未被識別

投標方案不被客戶接受

投標資料不完整導(dǎo)致廢標

?  階段重點工作

?  制定并提交解決方案流程

?  階段目標和工作任務(wù)

?  標前準備：招標前需要了解的信息

?  標前策略：招標前運作的常規(guī)策略

 1.技術(shù)壁壘策略

 2.負面案例策略

 3.選擇對手策略

 4.分割訂單策略

 5.延遲招標策略

 6.引狼入室策略

 7.調(diào)虎離山策略

 8.暗渡陳倉策略

 9.流程嵌入

?  構(gòu)建壁壘：技術(shù)壁壘四個層次

?  構(gòu)建壁壘：常見的商務(wù)壁壘手段

提高采購市場準入門檻

制定產(chǎn)品參數(shù)和型號

加大特定標準的權(quán)重

苛刻的付款方式

嚴厲的違約責任

無法做到的供貨期限

?  標書制作

銷服體系

方案部

標書科

?  投標決策評審

?  開標過程

投標答疑

信息反饋

客戶回訪

失標挽回

標后總結(jié)

?  案例

標書問題廢標的案例

失標挽回翻盤的項目案例

6、合同談判與簽訂階段

?  談判與簽訂合同概述

?  談判與合同簽定階段目標和工作任務(wù)

?  談判與簽訂合同流程

?  成立談判團隊

?  談判的三類籌碼

時間

信息

力量

?  談判的策略

策略1：讓對方先出條件

策略2：不要接受對方第一次提出的條件

策略3：對還價表示驚訝

策略4：虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo)

策略5：除非交換決不讓步

策略6：讓步前請加“如果……”

策略7：聲東擊西

策略8：黑臉白臉

策略9：讓步策略，不做均等的讓步

策略10：小恩小惠

?  示例：讓步策略

?  合同評審流程

?  合同簽約決策評審

?  合同變更流程

示例：合同簽訂

示例：合同修改

7、合同履行

?  管理合同執(zhí)行全景圖

?  合同交接

?  監(jiān)控合同履行

?  管理合同變更

?  關(guān)閉并評價合同

?  貨款事項

?  法務(wù)事項

演練與討論

小組討論：項目經(jīng)理如何組織項目組對項目進行總結(jié)？

8、實用銷售管理工具與方法

?  銷售項目監(jiān)控及預(yù)警分析工具

?  “銷售漏斗”工具

?  機會點成熟度評測卡（OTB）

?  銷售工作周報

銷售工作周報- 示例

?  銷售例會

?  國際市場拓展策略

熟悉環(huán)境 站穩(wěn)腳跟

蓄勢待發(fā) 尋求突破

深耕細作 持續(xù)擴張

樹立品牌 漸成主流