企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理

企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理

課程背景：

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力，就沒(méi)有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時(shí)代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場(chǎng)域多元、渠道多元的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機(jī)卻步步驚心。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是生產(chǎn)安全，無(wú)論是企業(yè)管理問(wèn)題還是員工個(gè)人行為，無(wú)論是宏觀政策改變還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大品牌危機(jī)事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進(jìn)企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機(jī)管理等幾個(gè)方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。課程將通過(guò)“業(yè)務(wù)流程實(shí)訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機(jī)處置應(yīng)對(duì)的實(shí)戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)形成品牌建設(shè)和品牌危機(jī)管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

● 【理念奠基】學(xué)習(xí)品牌建設(shè)理論，掌握品牌類型劃分，奠定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，明確品牌定位

● 【建設(shè)品牌】掌握品牌建設(shè)八法，運(yùn)用廣告策略，提升品牌傳播效果

● 【強(qiáng)化品牌】掌握價(jià)格促銷策略，學(xué)習(xí)品牌歸核化，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌核心價(jià)值

● 【管理危機(jī)】了解品牌危機(jī)成因，掌握應(yīng)對(duì)方法，有效處理品牌危機(jī)，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力

● 【維護(hù)形象】掌握品牌關(guān)系生態(tài)位，運(yùn)用聲譽(yù)管理，維護(hù)品牌良好形象，構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制

● 【提升高度】應(yīng)用議題管理方法，管理品牌輿論方向，拓展品牌發(fā)展空間

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部、公關(guān)人員、宣傳干事、品牌管理團(tuán)隊(duì)成員等

課程方式：網(wǎng)感測(cè)試+現(xiàn)場(chǎng)講授+小組討論+實(shí)戰(zhàn)推演+案例分析等

課程大綱

破冰導(dǎo)入：熱點(diǎn)事件網(wǎng)感測(cè)試

第一講：從無(wú)到有----企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作

一、品牌認(rèn)知域---我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ蛟炱放?/span>

1. 符號(hào)

2. 形象

3. 關(guān)系

4. 價(jià)值

5. 資源

6. 企業(yè)

案例：“孔府家酒”與“孔府宴酒”的“雙孔爭(zhēng)雄”

二、品牌的類型----我們的產(chǎn)品需要什么樣的品牌

1. 按輻射力劃分：當(dāng)?shù)仄放?、地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

2. 按屬性劃分：本土品牌、外資品牌、合資品牌

3. 按發(fā)展階段分：初創(chuàng)品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4. 按所屬行業(yè)分：家電品牌、汽車品牌、服飾品牌、食品品牌

三、品牌重要性----品牌是怎么幫企業(yè)賺到高利潤(rùn)的？

1. 清晰標(biāo)定企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)

2. 增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)

3. 幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

案例：奢侈品幕后的策動(dòng)

四、品牌建設(shè)理論----品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)是什么？

1. USP理論

2. 定位理論

3. 形象理論

案例：“蜜雪冰城”何以突圍？

五、品牌建設(shè)八法----怎樣“從無(wú)到有”創(chuàng)建自主品牌？

1. 市場(chǎng)調(diào)研

2. 用戶定位

3. 價(jià)值定位

4. 意義基石

5. 品牌命名

6. 品牌廣告語(yǔ)

7. 品牌背書(shū)

8. 品牌設(shè)計(jì)

第二講：從小到大---企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法

一、廣告策略

1. 廣告定位

2. 品牌形象

3. 傳播策略

二、渠道策略

1. 投放策略

2. 分銷渠道

3. 傳播渠道

三、價(jià)格策略

1. 競(jìng)品分析

2. 定價(jià)策略

3. 模式設(shè)計(jì)

4. 競(jìng)價(jià)策略

四、促銷策略

1. 限制免費(fèi)

2. 捆綁銷售

3. 爆品引流

4. 裂變效應(yīng)

5. 實(shí)時(shí)壟斷

6. 杠桿設(shè)計(jì)

案例：“小米”汽車的品牌策略

第三講：從弱到強(qiáng)---企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路

一、品牌歸核化

1. 發(fā)展之基

2. 成長(zhǎng)基因

二、品牌清晰化

1. 正核心

2. 明架構(gòu)

3. 新命名

三、品牌明亮化

1. 明主題

2. 亮標(biāo)識(shí)

3. 靚傳播

四、品牌內(nèi)部化

1. 廣宣導(dǎo)

2. 造氛圍

3. 化行為

五、品牌擴(kuò)張化

1. 做張力

2. 明路徑

3. 善結(jié)盟

六、品牌更新化

1. 戰(zhàn)略協(xié)同

2. 與時(shí)俱進(jìn)

案例：“比亞迪”神話

第四講：化危為機(jī)---企業(yè)品牌建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)管理

一、危機(jī)意識(shí)----風(fēng)險(xiǎn)從哪里來(lái)？

1. 風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在

2. 流量加持下的輿論博弈

3. 算法推薦下的議程設(shè)置

4. 企業(yè)商戰(zhàn)種的公關(guān)危機(jī)

二、科學(xué)歸因----聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的成因有哪些？

1. 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺失

2. 產(chǎn)品質(zhì)量缺陷

3. 突發(fā)事件影響

4. 關(guān)聯(lián)事件波及

5. 企業(yè)管理缺位

6. 員工行為失德

7. 服務(wù)態(tài)度不佳

8. 國(guó)際環(huán)境影響

9. 重大決策失誤

10. 政策調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)

三、合理應(yīng)對(duì)----應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“十種方法”

1. 及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

2. 科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案

3. 專業(yè)的網(wǎng)評(píng)團(tuán)隊(duì)

4. 定期的應(yīng)急演練

5. 精準(zhǔn)的信息發(fā)布

6. 系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)

7. 多元的媒體協(xié)同

8. 智庫(kù)參與

9. 實(shí)時(shí)的復(fù)盤(pán)推演

10. 形象修復(fù)

四、及時(shí)修復(fù)----修復(fù)企業(yè)負(fù)面形象的“六種途徑”

1. 真誠(chéng)改錯(cuò)，用好產(chǎn)品重新贏得客戶的信賴

2. 參與公益，用好行動(dòng)重新贏得客戶的口碑

3. 積極宣傳，用好形象重新贏得客戶的關(guān)注

4. 請(qǐng)進(jìn)走出，用好活動(dòng)重新贏得大V的認(rèn)可

5. 講好故事，用好故事重新贏得客戶的理解

6. 借勢(shì)而為，用好機(jī)遇重新贏得客戶的鐘愛(ài)

案例：“胖貓”事件中的“蜜雪冰城”危機(jī)管理

第五講：關(guān)系生態(tài)---企業(yè)品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制

一、關(guān)系生態(tài)位

1. 內(nèi)涵

2. 價(jià)值體現(xiàn)：社會(huì)資本

二、時(shí)間生態(tài)位：危機(jī)管理

1. 關(guān)系觀點(diǎn)

2. 歸因方法

3. 響應(yīng)戰(zhàn)略

4. 傳播控制策略

三、空間生態(tài)位：議題管理

1. 空間特征

2. 管理方法

3. 管理步驟

4. 關(guān)系分析

四、社會(huì)生態(tài)位：聲譽(yù)管理

1. 興起

2. 構(gòu)成要素

3. 主要內(nèi)容

4. 關(guān)系觀點(diǎn)

五、市場(chǎng)生態(tài)位：品牌管理

1. 關(guān)系觀點(diǎn)

2. 資產(chǎn)構(gòu)成

3. 生態(tài)位管理

經(jīng)典案例解析：櫻花公園品牌蝶變之路

1）從無(wú)到有：野生櫻花的“財(cái)路”

2）品牌建設(shè)：杖錫櫻花公園+浴心谷+杖錫寺的多品牌建設(shè)

3）品牌發(fā)展：政產(chǎn)學(xué)聯(lián)合助力（政府確立為三農(nóng)扶助示范點(diǎn)+與春秋文旅聯(lián)合戰(zhàn)略合作+大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)合作運(yùn)營(yíng)）

4）品牌定型：“櫻花節(jié)”