企業(yè)品牌危機管理

企業(yè)品牌危機管理

課程背景：

沒有強大的品牌影響力，就沒有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機卻步步驚心。無論是產(chǎn)品設(shè)計缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無論是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是生產(chǎn)安全，無論是企業(yè)管理問題還是員工個人行為，無論是宏觀政策改變還是行業(yè)競爭力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的重大品牌危機事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進企業(yè)品牌管理團隊技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機管理等幾個方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險管理問題。課程將通過“業(yè)務(wù)流程實訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機處置應(yīng)對的實戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團隊形成品牌建設(shè)和品牌危機管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

● 【觀念迭代】基于互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的“數(shù)智”機理；基于流量思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的客戶面向；基于系統(tǒng)風(fēng)控思維，重構(gòu)品牌管理的全生命流程管理體系；基于認知博弈思維，重構(gòu)品牌危機的應(yīng)急處突模型。

● 【建模對標】以企業(yè)風(fēng)險管理經(jīng)典案例為參照系，通過案例解析做風(fēng)險管理切片，結(jié)合不同類型、不同原因的危機風(fēng)險案例，構(gòu)建可參照的突發(fā)事件危機應(yīng)對案例庫，以資借鑒；

● 【深層剖析】課程中會學(xué)到不同類型品牌危機事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。

● 【戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機管理的戰(zhàn)術(shù)打法，從公共溝通和議程設(shè)置兩個維度，幫助企業(yè)品牌管理團隊迅速熟悉品牌危機管理的技戰(zhàn)術(shù)，了解聲譽風(fēng)險管理的內(nèi)在邏輯和實操經(jīng)驗，形成自主可控的品牌管理戰(zhàn)斗力。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)品牌管理團隊人員、突發(fā)事件應(yīng)急處突相關(guān)人員等

課程方式：網(wǎng)感測試+現(xiàn)場講授+小組討論+實戰(zhàn)推演+案例分析等

課程大綱

破冰導(dǎo)入：熱點事件網(wǎng)感測試

第一講：【溯源】企業(yè)的品牌危機從何而來？

一、品牌危機的可怕后果

一、1. 質(zhì)量問題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國奶業(yè)

一、2. 設(shè)計缺陷的巨大損失----豐田剎車失靈事件

一、3. 管理漏洞的沉重代價----銀行“紅碼事件”的聲譽危機

一、4. 行為失當?shù)钠髽I(yè)危機----百度高管的奇葩言論

一、5. 重大事項的風(fēng)險問題----董宇輝與東方甄選

一、6. 關(guān)聯(lián)事件的無妄之災(zāi)----宗慶后去世與農(nóng)夫山泉危機

一、二、品牌危機的產(chǎn)生原因

一、1. 產(chǎn)品力危機

一、2. 品牌力危機

一、3. 文化力危機

一、4. 競爭力危機

一、5. 風(fēng)控能力危機

一、案例：浮浮沉沉的“新東方”

第二講：【覺察】企業(yè)的突發(fā)危機如何發(fā)現(xiàn)？

一、選擇第三方機構(gòu)的四個標準：

一、1. 多數(shù)省部級政府部門都在合作的機構(gòu)

一、2. 在本業(yè)務(wù)領(lǐng)域已有大量客戶的機構(gòu)

一、3. 自己部署大量服務(wù)器并備份信息的機構(gòu)

一、4. 人工服務(wù)能夠?qū)崟r切入的服務(wù)機構(gòu)

一、二、與第三方機構(gòu)合作的四個關(guān)鍵性約定

一、1. 突發(fā)事件報送時間最晚2小時報送一次

一、2. 輿情報告必須有專家研判結(jié)果和相應(yīng)對策建議

一、3. 重要信息遺漏的違約責(zé)任約定

一、4. 原始信息必須能復(fù)核并提供復(fù)核鏈接

一、三、第三方信息監(jiān)測的四個重要要求

一、1. 風(fēng)險信息第一時間預(yù)警

一、2. 重大事項提前更新關(guān)鍵詞庫

一、3. 突發(fā)事件必須專題監(jiān)測

一、4. 高風(fēng)險事件所有信息可復(fù)核

一、案例：野生動物園如何重啟？

第三講：【處置】突發(fā)危機怎么處理？

一、風(fēng)險研判：借助專業(yè)智庫力量精準研判風(fēng)險

1. 輿情機構(gòu)研判結(jié)果參考

2. 智庫專家研判會商

3. 企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險研判

二、口徑擬寫：迅速形成信息發(fā)布口徑庫

1. 形成媒體采訪應(yīng)答口徑庫

2. 形成網(wǎng)評引導(dǎo)應(yīng)答口徑庫

3. 形成新聞發(fā)布應(yīng)答口徑庫

4. 形成員工回應(yīng)應(yīng)答口徑庫

三、媒體公關(guān)：官媒資源調(diào)度與正面信息發(fā)布

1. 求助友好媒體

2. 關(guān)鍵媒體專題匯報

3. 特定媒體主動發(fā)聲

4. 高危媒體風(fēng)險防范

四、輿論引導(dǎo)：組織力量正面輿論引導(dǎo)

1. 本單位網(wǎng)評員隊伍正面輿論引導(dǎo)

2. 自有自媒體賬號正面信息發(fā)布

3. 網(wǎng)絡(luò)大V賬號的正面引導(dǎo)

五、線下措施：知錯能改感恩回饋

1. 責(zé)任切割及時止損

2. 知錯就改真誠道歉

3. 讓力回饋表達誠意

4. 參與公益修復(fù)形象

經(jīng)典案例解析：奧格大戰(zhàn)

1）事件緣起：拆機事件

2）風(fēng)險突發(fā)的背后：矛盾由來已久

3）攻守對決：口水戰(zhàn)+技術(shù)戰(zhàn)

4）可怕的后果：兩敗俱傷

5）危機干預(yù)：“政+企+第三方”的和解模式

6）邊打邊談：尋找最大公約數(shù)

7）握手言和：協(xié)商是唯一救贖

第四講：【預(yù)防】危機風(fēng)控能力怎么建？

第一步、建章立制，有章可循

1. 輿論風(fēng)險定期評估工作機制

2. 輿論風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案

3. 應(yīng)急預(yù)案實戰(zhàn)推演

4. 應(yīng)急處突考核獎勵機制

第二步、建設(shè)隊伍，自有團隊

1. 風(fēng)險瞭望哨隊伍

2. 網(wǎng)評員隊伍

3. 宣傳員隊伍

4. 應(yīng)急管理隊伍

5. 公共關(guān)系隊伍

第三步、建設(shè)賬號：自有賬號

1. 官方微信公眾號運營

2. 官方微博號運營

3. 官方抖音號運營

4. 自主可控的小號運營

5. 企業(yè)內(nèi)部正能量大V賬號聯(lián)動

第四步、打通關(guān)系：媒體資源

1. 屬地主流媒體關(guān)系建設(shè)

2. 域外重要專業(yè)媒體關(guān)系建設(shè)

3. 友好網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)系維護

案例：“慧泊事件”的輿論博弈