《用戶體驗研究與產(chǎn)品滿意度管理》

【培訓(xùn)對象】研發(fā)體系和營銷客服體系人員均可參與本課程學(xué)習(xí)。產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目經(jīng)理/開發(fā)小組組長/售前工程師、UI設(shè)計師、測試員；以及營銷經(jīng)理、渠道經(jīng)理、客服經(jīng)理等。

【課程背景】

l 如何了解用戶的真實體驗和感受？如何了解用戶需求？

l 如何提升產(chǎn)品滿意度？對于研發(fā)、客服人員分別有什么意義？

l 研發(fā)人員，如何研究用戶，打造符合用戶需求的產(chǎn)品？

l 營銷人員，如何了解用戶需求、管控需求，提升營銷效率？

l 客服人員、測試人員，如何進行用戶體驗研究和評測，減少產(chǎn)品投訴？

l 企業(yè)如何挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品機會？

l 用戶需求雜亂、變更多，企業(yè)如何進行需求的評審和管理？

——任何項目、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，都需要了解用戶需求！

——不了解需求，會導(dǎo)致項目或產(chǎn)品的開發(fā)失??！

——不了解需求，會導(dǎo)致營銷工作，無法擊中客戶！

【課程收益】

1) 了解用戶需求的基本概念和分類。

2) 了解用戶需求分析的基本流程，以及對研發(fā)和營銷的意義。

3) 了解用戶調(diào)研和用戶體驗評測的方法和流程。

4) 了解用戶需求的評估和管理。

5) 了解用戶需求，如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求？

6) 了解問題分析方法和創(chuàng)新思維。

 專有技術(shù)——“用戶需求分析挖掘技術(shù)技術(shù)”：

該技術(shù)基于用戶使用場景，對用戶需求的分析、挖掘、評估、優(yōu)先級管理進行體系化、邏輯化的分析和管理！

【課程大綱】

一、 用戶體驗研究的原理、流程和方法

1. 用戶體驗研究的基本內(nèi)容和技術(shù)框架

1) 問題1：用戶體驗，與產(chǎn)品滿意度有什么關(guān)系？影響產(chǎn)品滿意度的原因是什么？

2) 問題2：專業(yè)人員的產(chǎn)品測試結(jié)果，代表用戶體驗和滿意度嗎？如何做用戶體驗測試？

3) 影響用戶體驗的主要變量：用戶特征、場景、行為方式等

4) 用戶體驗評測的流程解析

5) 用戶體驗評測項目

6) 用戶體驗的統(tǒng)計和分析

7) 案例：一個酒店試睡員，該如何評測酒店體驗？

8) 案例解析：視頻點播平臺、物流等產(chǎn)品的用戶體驗研究

2. 用戶調(diào)研的主要方法和工具

1） 訪談法：線上或線下的客戶溝通

2 焦點小組

2 深層訪談

2 真實場景還原

2 投影技法

2） 觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

2 直接觀察

2 間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3） 測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應(yīng)

2 實驗法

2 模擬測試

2 聯(lián)想

4） 推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

2 二手信息和資料考古

2 身份推理

2 行為特征類比

2 行為模式模擬和預(yù)測

2 蹤跡推理

3. 用戶訪談和調(diào)研問卷設(shè)計

1） 用戶調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計

2） 用戶調(diào)研的需求采集訪談方式和時機

3） 用戶陳述和需求釋義：用戶陳述、用戶需求和產(chǎn)品需求之間的轉(zhuǎn)換和定義

4） 用戶語義的是被和篩查：有歧義的表達，夸大、拒絕、隱藏、模糊焦點等

5） 用戶訪談的類型：引導(dǎo)式訪談、開放式訪談、封閉式訪談

6） 焦點小組的組織和實施

7） 調(diào)研問卷的設(shè)計階段和方式

8） 訪談腳本設(shè)計

9） 調(diào)研報告的撰寫基本內(nèi)容

10） 調(diào)研報告的要求和規(guī)范

4. 用戶體驗的實施過程

1） 招募體驗人員

2） 制定體驗計劃

3） 實施體驗活動

4） 采集體驗數(shù)據(jù)

5） 評價體驗結(jié)果

6） 完成體驗報告

二、 客戶群細分和客戶畫像的識別分類

1.客戶群細分和客戶畫像分析流程：

1） 為什么要細分客戶群？B端客戶和C端客戶

2） B端客戶的特征變量：行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域、地理等行業(yè)特征的細分變量

3） C端客戶的特征變量：年紀、性別、職業(yè)、身份等人口特征的細分變量

4） 多源客戶數(shù)據(jù)的匯聚和整合：來自各通路的用戶數(shù)據(jù)如何整合？

5） 客戶標(biāo)簽體系設(shè)計：需求類、能力類、認知類、行為類、偏好類等數(shù)據(jù)標(biāo)簽設(shè)計

6） 客戶特征的識別：建立數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的關(guān)系。

7） 客戶特征聚合和全景式用戶畫像

8） 客戶分層和細分：如何對用戶分類？

9） 客戶挖掘：新用戶群挖掘；新需求挖掘

10） 客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

2.客戶業(yè)務(wù)需求分析

1) 客戶業(yè)務(wù)類型和用途分析

2) 客戶業(yè)務(wù)需求量和頻次分析

3) 客戶需求強度和動機分析

3.客戶消費能力分析

1) 客戶購買能力分析：預(yù)算、消費潛力

2) 客戶使用能力分析：軟硬件條件、知識水平

3) 消費理念研究：超前消費、保守消費

4.客戶群的分類和評級

1) 客戶群價值評估：人氣值、收益值、客戶關(guān)系

2) 客戶關(guān)系評估：忠誠度/信任度

3) 客戶群的分類：核心用戶、潛在用戶、口碑客戶、走量客戶、流失用戶

案例：在線旅游app的用戶畫像和用戶運營策略設(shè)計

案例：智慧客流系統(tǒng)的客流分析和客戶識別

案例：短視頻APP的客戶群細分和客戶畫像

三、 用戶使用情景和用戶體驗指標(biāo)設(shè)計

1.用戶使用行為研究與產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計

1) 用戶情景分析法的四要素：用戶角色、場景、任務(wù)和對象

2) 用戶角色利益干系人：直接使用者、受益人、管理者、審批者

3) 用戶角色和場景分析

4) 用戶使用流程和動線分析

5) 用戶體驗分析和需求挖掘

6) 新產(chǎn)品創(chuàng)新：基于流程延伸新產(chǎn)品、基于需求延伸新產(chǎn)品

7) 產(chǎn)品改良：可用性創(chuàng)新、審美性創(chuàng)新、安全性創(chuàng)新、社交性創(chuàng)新等

2. 用戶使用場景分析

1） 什么是場景？——場和景

2） 時間場景

3） 自然環(huán)境

4） 社交場所

5） 虛擬場景

6） 用戶的活動：心理活動和生理活動類型

7） 思考：不同的人，在不同的場景下使用手機，有什么不同需求？

3. 用戶使用流程和使用習(xí)慣分析

1） 用戶使用流程分析：安裝、使用、維護和報廢過程

2） 任務(wù)分析：職責(zé)流程圖、活動圖應(yīng)用要點

3） 用戶任務(wù)模型

4） 任務(wù)分析方法過程

5） 面向過程的任務(wù)分析

6） 面向?qū)ο蟮娜蝿?wù)分析

7） 以用戶為中心的任務(wù)分析

4. 產(chǎn)品性能類用戶體驗指標(biāo)

1）性能和質(zhì)量

2）效率

3）耐用性

4）多樣性輸入輸出

5）適應(yīng)性和擴展性

6）有效性等

5. 人機交互型用戶體驗指標(biāo)

1）可用性體驗指標(biāo)

2）易學(xué)性體驗指標(biāo)

3）可識別性體驗指標(biāo)

4）感官愉悅性體驗指標(biāo)

5）文化認知性體驗指標(biāo)

5）操作容錯性體驗指標(biāo)

6）社交性體驗指標(biāo)

7）參與感體驗指標(biāo)

6. 環(huán)境適配型用戶體驗指標(biāo)

1）人對使用環(huán)境的要求

2）產(chǎn)品運行對環(huán)境的適應(yīng)性和影響

3）人機交互對環(huán)境的影響

7. 成本和風(fēng)險型用戶體驗指標(biāo)

1）購置成本、使用成本和運維成本

2）可回收性

3）運營中的產(chǎn)品功能風(fēng)險

4）人機交互過程對人和環(huán)境的損傷

5）環(huán)境對人和產(chǎn)品的干擾和影響

6）風(fēng)險的事前事中事后防控

案例：網(wǎng)銀客戶端和營業(yè)廳的客戶體驗流程測試

案例：酷狗音樂的用戶使用情景用例分析

四、 用戶體驗基準(zhǔn)和偏好測試： 用戶體驗的心理認知和度量

1. 關(guān)于產(chǎn)品滿意度：什么在影響產(chǎn)品滿意度？

1） 用戶體驗，與滿意度有什么關(guān)系？用戶體驗好，滿意度一定高嗎？

2） 什么在影響用戶體驗的評價標(biāo)準(zhǔn)？——消費者認知模式

3） 消費者不同的使用行為對滿意度的影響：高頻用戶vs低頻用戶；臨時用戶vs 長期用戶

4） 消費者不同感知能力對滿意度的影響：感知退化的用戶vs感知敏感的用戶

5） 消費者不同認知能力對滿意度的影響：專業(yè)客戶vs 小白客戶

6） 消費場景對滿意度的影響：充分競爭的環(huán)境 vs 缺乏競爭的環(huán)境

2. 用戶體驗的敏感度測試

1) 用戶體驗敏感度測試的權(quán)重和閾值

2) 消費者對產(chǎn)品功能性的敏感度測試

3) 消費者對外觀設(shè)計的敏感度測試

4) 消費者對性能質(zhì)量的敏感度測試

5) 消費者對安全性的敏感度測試

6) 消費者對價格的敏感度測試

3. 用戶體驗偏好和產(chǎn)品滿意度基準(zhǔn)設(shè)計

1) 用戶體驗場景的定義：營銷場景、使用場景；線上場景，線下場景等

2) 用戶體驗偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險

3) 用戶體驗偏好的沖突和博弈：功能偏好vs性能偏好；質(zhì)量偏好vs 價格偏好等

4) 典型用戶體驗偏好類型：外貌協(xié)會型、創(chuàng)新先鋒型、經(jīng)濟適用型、謹慎嘗試型、最佳質(zhì)量型。

5) 用戶體驗偏好標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分

6) 產(chǎn)品滿意度基準(zhǔn)設(shè)計：用戶體驗偏好的權(quán)重和閾值設(shè)計

4. 產(chǎn)品滿意度管理

1) 問題：“產(chǎn)品的投訴，都是研發(fā)設(shè)計人員的責(zé)任嗎？”

2) 如何管理產(chǎn)品滿意度？——研發(fā)、營銷和管理層分別該做什么？

3) 研發(fā)領(lǐng)域的滿意度管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)實現(xiàn)管控

4) 營銷領(lǐng)域的滿意度管理：客戶需求的挖掘、引導(dǎo)和管控

5) 管理層領(lǐng)域的滿意度管理：產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、資源配置和運營模式

5. 人格心理學(xué)與用戶體驗研究

1) 消費者真的知道自己需要什么嗎？

2) 消費者多角色之間的沖突

3) 消費者不同需求類型間的沖突

4) 消費者成長過程的需求沖突

5) 人格特征與體驗之間的關(guān)系：不同性格的人有不同的體驗滿意度模型！

6) 榮格心理學(xué)：自我、本我和超我

7) 消費角色的博弈：消費過程中，哪個“我”在起作用？

案例：滴滴專車的用戶偏好分析和認知研究

案例：在線教育產(chǎn)品的用戶體驗和偏好測試

五、 問題的分析與解決：

1.用戶的投訴、表達與釋義： 

1） 用戶的表達，就是用戶的真實需求嗎？

2） 用戶需求的釋義：用戶陳述、用戶需求、和產(chǎn)品需求之間的轉(zhuǎn)換和定義

3） 模糊的用戶表達

4） 定義外延、縮小和扭曲的用戶表達

5） 用戶拒絕表達

6） 用戶夸大表達

2. 問題的分析：將一個含糊而大的需求分解成小需求，清晰之！

1）問題產(chǎn)生的因果定律：原因-癥結(jié)-癥狀

2）問題的產(chǎn)生的因素：環(huán)境-人-系統(tǒng)三元分析法。

3）用戶活動過程和業(yè)務(wù)流程解析：研究用戶的業(yè)務(wù)或活動過程，分析過程中存在的問題和需求。

4）項目問題的分解：按流程分解、按屬性分解

5）事故樹分析法分析問題

6）問題分類統(tǒng)計：帕累托分析

3. 問題的選擇和評估：

   1）項目范圍和邊界選擇：需求價值鏈定位

   2）項目績效目標(biāo)設(shè)立：對企業(yè)/客戶/（或政府）

   3）項目相關(guān)考核指標(biāo)

 4）確定利益相關(guān)者

4. 解決問題：新產(chǎn)品機會的定義

1） 創(chuàng)新型問題解決的方法：TRIZ理論

2） 創(chuàng)新型項目概念設(shè)計：擱置問題、反饋問題、直接處理問題、預(yù)先防范問題、預(yù)先反作用等

3） 項目的功能性需求、愉悅性需求、社交性需求和自尊性需求疊加

4）項目基本工作原理

5）項目型產(chǎn)品概念的組成和定義

6）產(chǎn)品機會的描述：POS類、vision類文檔

案例：GIS系統(tǒng)如何解決交通堵塞？

案例：美顏app如何解決美顏問題？

六、 大數(shù)據(jù)分析與用戶體驗評測

1.大數(shù)據(jù)分析在用戶體驗評測中的應(yīng)用：

1） 用戶體驗數(shù)據(jù)分析的基本技術(shù)框架

2） 用戶體驗數(shù)據(jù)的采集和建表

3） 用戶體驗的整體績效和評價

4） 用戶體驗評價指標(biāo)的分解

5） 用戶體驗各項指標(biāo)的統(tǒng)計和分析

2.用戶體驗數(shù)據(jù)的采集和建表：

1） 大數(shù)據(jù)報表的主要數(shù)據(jù)類：客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、用戶體驗數(shù)據(jù)

2） 客戶畫像的標(biāo)簽設(shè)計和數(shù)據(jù)采集

3） 辦理業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/或服務(wù)的分類和標(biāo)簽設(shè)計

4） 客戶行為特征的標(biāo)簽設(shè)計和數(shù)據(jù)采集

5） 用戶體驗評價項目的分類

6） 用戶評價標(biāo)準(zhǔn)和指數(shù)的設(shè)計

3.用戶體驗的整體評價和績效分析 

1） 用戶體驗KPI評價：用戶體驗評價/服務(wù)成本

2） 以客群為緯度的客服體驗評價分析

3） 以業(yè)務(wù)為緯度的客服體驗評價分析

4） 以服務(wù)方式為緯度的用戶體驗評價分析

4.用戶體驗項目的診斷和改進：

1） 運行流暢性分析、診斷和改進

2） 性能表現(xiàn)分析、診斷和改進、

3） 安全性分析、診斷和改進

4） 友好性分析、診斷和改進

5） 簡易性分析、診斷和改進

6） 易操作性分析、診斷和改進

7） 反饋性分析、診斷和改進

8） ……