拿業(yè)績說話——快消品行業(yè)營銷體系打造

一、課程體系背景：

由于現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，同樣，市場銷售特點(diǎn)同樣是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此，造成產(chǎn)品動銷非常不樂觀，結(jié)合我們銷售環(huán)境和銷售特點(diǎn)做出如下幾點(diǎn)分析：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

2、價格帶基本相仿。

3、終端客戶進(jìn)貨也日趨理性化，總是有一種“不見兔子不撒鷹”的狀態(tài)。

4、我們的銷售模式讓終端客戶失去購買我們產(chǎn)品的理由和借口。

5、終端客戶及直營店面不會進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟的合作，讓對方的客戶轉(zhuǎn)化到自己店面當(dāng)中來。

6、本行業(yè)形成了不問不答，及主動成交的習(xí)慣。

7、銷售人員由于銷量無法提升的問題而失去對銷售的熱情。

種種以上原因構(gòu)成產(chǎn)品銷售額下滑的外在理由。

我們要知道問題的發(fā)生是產(chǎn)生的內(nèi)部，內(nèi)在的原因成為產(chǎn)生以上原因的根本，如：

1、業(yè)務(wù)經(jīng)理方面：

 沒有充分認(rèn)識到現(xiàn)階段營銷應(yīng)該更新。

 沒有詳細(xì)進(jìn)行市場分析和規(guī)劃。

 沒有找到導(dǎo)購人員存在的問題。

2、業(yè)務(wù)精英及其銷售人員方面：

抱怨工作不好做、客戶要求多、同事不合作、廠家不支持，對工作缺乏熱情，整天消極，抱怨，責(zé)任感不強(qiáng)、執(zhí)行力不佳，當(dāng)一天和尚撞一天鐘，得過且過，沒有長遠(yuǎn)的目標(biāo)和計劃，憂慮自己和組織的前途！

要想解決以上問題最為關(guān)鍵是不僅僅要將銷售團(tuán)隊打造成合格銷售特種部隊，更為關(guān)鍵的是要將銷人員及銷售經(jīng)理打造成“渠道教練”的角色，因?yàn)?，歸根結(jié)蒂不是銷售人員在面對終端顧客而是我們的客戶或是客戶的員工在面對終端的消費(fèi)者，所以，讓我們的銷售人員教會他們?nèi)绾稳プ霾攀情L治久安的策略。

二、課程收益：

1、掌握管控終端的實(shí)效手法；

2、掌握區(qū)域市場的規(guī)劃與終端布局方法；

3、提升區(qū)域市場品牌宣傳能力；

4、提升區(qū)域市場的終端精耕細(xì)作能力；

5、提升終端的忠誠度和營銷積極性。

6、快速提升品牌終端銷量，搶占市場份額。

三、參訓(xùn)對象：

營銷中高管、銷售經(jīng)理、終端客戶、一線從業(yè)人員

四、授課方式：

激情講述，充分互動，現(xiàn)身說法，案例分析研討，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等

五、課程大綱：

    第一部分：終端店面快速提升動銷技能提升

一、終端的重要性

（一）、什么終端

1、終端的定義是什么？

2、廣義上的快消品終端什么？

3、狹義上的終端是什么？

4、終端的種類有哪些？

（二）、掌控終端的意義是什么？

1、終端是產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際銷量的地方；

2、終端促銷是強(qiáng)有力的動銷手段；

3、終端是營造產(chǎn)品銷售氛圍，保持產(chǎn)品熱銷的最佳平臺；

4、終端是收集竟品信息，加快市場信息流建沒的地方

5、攔截競品最后也是最有效的防線

（三）、有效終端的界定

1、有效終端判定的四大標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2、硬終端與軟終端界定。

3、終端市場運(yùn)作五力

4、終端市場建設(shè)

二、企業(yè)的終端困局

1、1小2大的市場現(xiàn)狀：增長小、競爭大、成本大

2、區(qū)域經(jīng)理的迷局：該做的都做了，還能怎么辦？

三、終端運(yùn)作常見經(jīng)營問題

1、重銷售、輕市場

2、重激勵、輕維護(hù)

3、重鋪貨、輕動銷

4、重大店、缺考察

四、終端運(yùn)作突圍之核心

三買：能買、易買、樂買

三推：主推、會推、敢推

五、終端運(yùn)作的主要指標(biāo)

1、終端有效鋪貨率（數(shù)量）

2、優(yōu)質(zhì)終端占比（質(zhì)量）

3、優(yōu)勢終端比率（占比率）

4、終端主推率（主推率）

六、終端拜訪“雙效合一”——終端進(jìn)店八步驟

（一）、拜訪前準(zhǔn)備工作

（二）、檢查終端店戶外廣宣

（三）、與客戶溝通

（四）、終端店內(nèi)生動化

（五）、做銷售訪問

（六）、檢查庫存

（七）、確定訂貨

（八）、向客戶告別及填寫報表

第二部分：終端市場布局優(yōu)化——市場精耕之網(wǎng)格化精準(zhǔn)營銷

一、網(wǎng)格化精準(zhǔn)營銷模型

1、劃定業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)區(qū)域

2、選定渠道內(nèi)部客群

3、確定營銷服務(wù)范圍

4、找到市場切入資源

5、制定市場動銷方案

6、引導(dǎo)客戶進(jìn)行購買

二、網(wǎng)格化區(qū)域內(nèi)客戶檔案建設(shè)與管理

1、 客戶檔案資料卡的作用

2、 客戶檔案資料卡建立四步驟

1) 客戶資料匯整——掌握客戶并評估基本情況并建檔

2) 客戶分級——增加客戶有效率

3) 設(shè)定拜訪頻率——重點(diǎn)客戶多拜訪，提升銷售

4) 制定拜訪路線——有效拜訪客戶，提高工作效率

3、 客戶檔案資料卡的信息分析

三、網(wǎng)格化經(jīng)營轉(zhuǎn)型實(shí)施步驟

1、按照客群重新劃分網(wǎng)格——固化經(jīng)營區(qū)域和經(jīng)營責(zé)任

2、分析主力客群資源——構(gòu)建“深度聯(lián)結(jié)”的客群互動

3、針對主力客群開展精準(zhǔn)營銷——基于市場情況及品鑒會銷

4、整合優(yōu)化資源——整合各種行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶請上來進(jìn)行營銷

5、持續(xù)客戶經(jīng)營——客戶分群經(jīng)營

四、市場結(jié)果的檢核——PDCA經(jīng)營管理的檢核

1、企業(yè)只有通過檢核才會實(shí)現(xiàn)自己的既定目標(biāo)。

2、員工只會做我們檢查的事情。

3、通過檢核建立起問題必須解決在自己員工身上的目標(biāo)。

五、區(qū)域市場整體布局

1、不謀全局者不足以謀一域

2、市場整體布局四策略

3、不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)操作方法

六、終端市場優(yōu)化的二重點(diǎn)

1、合理布局，有效覆蓋

2、注重重點(diǎn)終端的合作與維護(hù)

七、一店一策，區(qū)別運(yùn)作

1、重點(diǎn)形象店+持續(xù)推廣+單品突破+買贈促銷等

2、重點(diǎn)市場：打造亮點(diǎn)，全面展開

3、輻射市場：建設(shè)亮點(diǎn)，一店帶面

4、樣板型、競爭型、扶持型、普通型終端的不同運(yùn)作策略

5、一店一策的產(chǎn)品組合規(guī)劃

第三部分：客情維護(hù)是決勝終端克敵制勝的關(guān)鍵

一、終端客情關(guān)系培養(yǎng)——終端客情維護(hù)“十二招”

1、核心價值詳細(xì)講解

2、核心利潤詳細(xì)分析

3、小恩小惠連綿不斷

4、大活小活遇到則干

5、時時分享成功經(jīng)驗(yàn)

6、培訓(xùn)旅游增進(jìn)感情

7、工廠參觀增強(qiáng)信心

8、個人嗜好多做交流

9、生節(jié)記日人文關(guān)懷

10、圈內(nèi)人士定期聯(lián)誼

11、活動獎勵當(dāng)面給予

12、位置距離時刻保持

二、如何通過社群進(jìn)行線上線下客群轉(zhuǎn)換。

（一）、社群營銷的基本理念及影響

1、新零售需要有共享經(jīng)濟(jì)跨界思維

2、實(shí)體店新零售直播運(yùn)營的原則：利他，輸出價值，參與感

3、實(shí)體店新零售社群成交邏輯：產(chǎn)品，引流，養(yǎng)粉，成交，轉(zhuǎn)介紹

4、85后、90后新興消費(fèi)族群4大特質(zhì)及社群對實(shí)體店的影響

（二）、自有社群的運(yùn)營及引流

1、可以針對自己的客戶群、企業(yè)、社群等團(tuán)隊進(jìn)行營銷

2、圖片及知識型內(nèi)容營銷的方式維護(hù)其他群之間的關(guān)系及促銷應(yīng)用

3、自建活動促銷群的活動策劃

4、如何統(tǒng)一利用朋友圈自己微信群和其他人微信群宣傳本次促銷活動

5、進(jìn)入微信群后在活動促銷周期內(nèi)和消費(fèi)者互動

6、促銷活動的遞進(jìn)讓消費(fèi)者感覺占便宜并產(chǎn)生購買需求和消費(fèi)行為

7、活動結(jié)束社群的處理及后續(xù)的營銷素材采集和宣傳

第四部分：有效去除庫存的方法——終端訂貨會

一、終端訂貨會的概述

（一）、訂貨會的價值體現(xiàn)

1、產(chǎn)品講述更為專業(yè)

2、信息接收更為全面

3、氛圍營造影響訂單

4、減少客戶對抗心理

5、有利銷售逼單促成

（二）、訂貨會的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1、邀約價值鋪墊

2、講師狀態(tài)及分享價值

3、政策制定的吸引力

三、訂貨會的組織流程

1、客戶邀約話術(shù)整理

2、會議核心內(nèi)容分析

1）解決問題切入

2）氛圍調(diào)動

3）訂單政策解讀

4）業(yè)務(wù)團(tuán)隊配合

3、活動事項宣導(dǎo)

1）方案講解說明

2）團(tuán)隊心態(tài)激勵

3）會場協(xié)調(diào)配合

二、終端訂貨會的鋪墊邀約——預(yù)期價值呈現(xiàn)

（一）、目標(biāo)客戶定位及分析

1、 產(chǎn)品效果保證

1）見證體驗(yàn)

2）數(shù)據(jù)證明

3）理論依據(jù)

4）信任背書

2、 銷量分析

1）終端用戶需求

2）動銷方案

3）引流或綁定價值

3、 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

1）當(dāng)下所得

2）未來無風(fēng)險

3）附加價值

4）激發(fā)賭博心態(tài)

（二）、邀約噱頭及價值擬定

1、 噱頭擬定——用戶思維

1）技法邀約——功能應(yīng)用

2）方案邀約——解決問題

3）借勢邀約——客戶喜好

2、 邀約價值塑造——成果證明展示

1）沒時間——時間價值塑造

2）沒錢——收益價值塑造

3、 邀約鋪墊

1）方案講解說明

2）團(tuán)隊心態(tài)激勵

3）客戶滲透說明

（三）、資料準(zhǔn)備鋪墊產(chǎn)品價值

1、 相信產(chǎn)品價值是不斷影響的結(jié)果

2、 相信產(chǎn)品價值是體驗(yàn)見證的結(jié)果

3、 相信產(chǎn)品價值是思維轉(zhuǎn)變的結(jié)果