市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、課程在教學(xué)計(jì)劃中地位和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是一門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)課，是市場(chǎng)營(yíng)銷及其他有關(guān)專業(yè)的必修課程，它是一門(mén)綜合性和應(yīng)用性的學(xué)科，著重研究企業(yè)如何以消費(fèi)者的需求為中心，合理組織其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，掌握其規(guī)律性，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目標(biāo)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀生存、求發(fā)展所必須具備的知識(shí)。要促進(jìn)企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境中健康運(yùn)行并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，迫切需要一大批樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、系統(tǒng)掌握營(yíng)銷管理的基本理論、熟練運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略的管理人才。

二、課程目標(biāo)

1、能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，并將所學(xué)知識(shí)用于解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題。

2、能夠應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，分析企業(yè)具體面臨的市場(chǎng)及營(yíng)銷問(wèn)題，并獲得解決方案。

3、4P營(yíng)銷理論解析，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”

三、課程內(nèi)容及基本要求

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)及其發(fā)展概況；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象及其任務(wù)。

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及相關(guān)基本概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的聯(lián)系與區(qū)別。

3、了解企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的原因，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。

4、了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵及其演進(jìn)，掌握主要的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并能結(jié)合實(shí)際運(yùn)用。

5、了解顧客滿意、顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)性，掌握顧客讓渡價(jià)值的含義及其提高途徑

6、了解營(yíng)銷管理的概念及其實(shí)質(zhì)，掌握營(yíng)銷管理的過(guò)程及其主要任務(wù)；

7、了解市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念；

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的必要性和主要方法；

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和基本特征；了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要類型；

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境；掌握并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的類型、變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；

4、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的矩陣分析方法，掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)的對(duì)策；

第三章 顧客購(gòu)買(mǎi)分析

1、了解市場(chǎng)的主要類型；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素；

2、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要類型，能夠分析企業(yè)針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)類型的對(duì)策；

3、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要參與角色；掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要過(guò)程，運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析企業(yè)的相應(yīng)策略；

4、了解組織市場(chǎng)的主要類型；

5、了解生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要參與角色，掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；

6、了解其他組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要情況

第四章 目標(biāo)市場(chǎng)與定位

1、了解STP營(yíng)銷的基本環(huán)節(jié)；了解市場(chǎng)細(xì)分的基本含義意義；

2、了解市場(chǎng)細(xì)分的主要方法和標(biāo)準(zhǔn)，了解市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟，能針對(duì)具體市場(chǎng)進(jìn)行基本細(xì)分；

3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)和主要類型的內(nèi)涵，掌握主要目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)，能結(jié)合有關(guān)因素進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇運(yùn)用；

4、掌握市場(chǎng)定位的含義及其實(shí)質(zhì)，掌握市場(chǎng)定位的主要類型和步驟；

5、了解市場(chǎng)定位的主要出發(fā)點(diǎn)

第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、了解五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型；了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的五個(gè)基本方面；

2、掌握主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型和競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)類型；了解并能簡(jiǎn)單運(yùn)用SWOT分析；

3、了解四種主要市場(chǎng)角色類型；了解市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和市場(chǎng)跟隨者的主要跟隨類型；

    4、掌握市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略；掌握有效市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要任務(wù)。

第六章 產(chǎn)品策略（4P—產(chǎn)品（Product））

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和主要的營(yíng)銷組合理論；

2、掌握產(chǎn)品、整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合等其相關(guān)概念，了解主要的產(chǎn)品組合組成策略，掌握產(chǎn)品組合調(diào)整策略；

3、了解服務(wù)產(chǎn)品的主要類型；掌握服務(wù)產(chǎn)品的基本特征；了解服務(wù)營(yíng)銷組合

第七章 定價(jià)策略（4P—價(jià)格（Price））

1、掌握影響企業(yè)定價(jià)的主要因素；掌握企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的主要類型；

2、了解企業(yè)定價(jià)的基本步驟和主要導(dǎo)向；了解主要的企業(yè)定價(jià)方法；

3、掌握并能有效運(yùn)用主要的企業(yè)定價(jià)策略；

4、了解企業(yè)變價(jià)的主要原因，理解并掌握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的理解與反應(yīng)；

5、理解掌握競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的主要考慮因素及其應(yīng)對(duì)措施；

第八章 渠道策略（4P—渠道（Place））

1、掌握分銷渠道的含義及其構(gòu)成；了解分銷渠道的功能；

2、掌握分銷渠道的主要結(jié)構(gòu)類型；掌握主要分銷渠道類型的利弊

3、了解分銷渠道決策的基本內(nèi)容；掌握影響企業(yè)分銷渠道選擇的主要因素；

4、了解渠道沖突的成因及其解決機(jī)制；了解主要的渠道中間商類型

5、了解渠道發(fā)展的趨勢(shì)并掌握主要的零售業(yè)態(tài)；了解特許經(jīng)營(yíng)的概念與特點(diǎn)

第九章 促銷與溝通策略（4P—宣傳（Promotion））

1、掌握促銷的概念及其主要功能；掌握促銷的主要手段；

2、理解并掌握促銷組合策略的含義，掌握促銷組合選擇的主要影響因素；

3、了解推式策略和拉式策略；

4、掌握人員推銷的特點(diǎn)，了解人員推銷的過(guò)程、管理及推銷人員的培養(yǎng)

5、掌握廣告的含義、特點(diǎn)及其主要目標(biāo)，了解廣告的主要類型、構(gòu)成要素；

6、掌握營(yíng)業(yè)推廣的含義、特點(diǎn)及其主要形式，了解營(yíng)業(yè)推廣使用應(yīng)注意的問(wèn)題

7、掌握公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其主要方法；了解贊助、宣傳、口碑營(yíng)銷

第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用與內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法和程序；

3、理解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的基本問(wèn)題；