價值型銷售 ——擺脫低價競爭，實現(xiàn)高價值銷售

課程背景：

新的時代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品過剩、互聯(lián)網(wǎng)影響、成本透明，采購的過程越來越清晰了。隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，銷售人員面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，組織面臨著更加激烈的競爭和績效壓力。銷售活動中，大多人面臨如下三大攔路虎：

第一：銷售人員缺的不是銷售線索，而是在眾多的銷售線索中無法精準地與公司的產(chǎn)品和服務相匹配，在一些無效信息上浪費時間，消耗資源。

第二：有了比較精準的銷售線索，又因為約訪困難、溝通不暢、為了拜訪而拜訪，溝通中把握不準客戶內(nèi)部流程與各個角色的心理需求，要么談不到點子上，要么以為自己談清楚了，總想一勞永逸，用一套戰(zhàn)術打通關，結果做成夾生飯，食之無味，棄之可惜。

第三：面對一個優(yōu)質(zhì)的客戶，潛力巨大，因為銷售思維方式陳舊、銷售手段乏力、方案設計毫無創(chuàng)意，工作浮于表面，無法有效引導客戶需求、重構客戶期望、讓客戶切實感受到價值，無法取得客戶的深度信任，最后陷入低價競爭的泥潭。

如何在面臨眾多困境的前提下還能擺脫低價銷售實現(xiàn)高價值成交？本課程旨在從價值營銷的角度，打開銷售思路，從客戶采購動機著手，直擊客戶內(nèi)心，滿足客戶多元化的價值需要，高屋建瓴，實現(xiàn)銷售活動降維打擊，贏取訂單。

課程收益：

● 學會精準匹配銷售線索，節(jié)約資源，提高銷售活動效率

● 改變賣產(chǎn)品的銷售思維，從客戶的動機出發(fā)開始業(yè)務活動

● 學會解構與重構客戶的需求和期望，策劃更有價值的方案

● 學會價值創(chuàng)造器工具的應用，重塑客戶的期望與價值

● 掌握高能價值方案策劃，擺脫低價競爭困局，實現(xiàn)高價值銷售

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：一線銷售人員、門店經(jīng)理、大客戶銷售、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)

課程方式：案例練習，理論推演，場景模擬，在真實中體驗

課程部分模型與工具：

工具一：線索杠桿模型

工具二：價值成交公式

工具三：三維銷售模型

工具四：角色目標庫

工具五：價值發(fā)生器

課程大綱

課程導入：價值型銷售方法論

解構價值型銷售

引導案例：一個老太太和三個水果商

第一講：匹配線索——尋找戀愛對象

一、不同類型客戶信息收集

1. 潛在客戶、線索和商機三者之間的關系

2. 客戶信息分類篩選

1）行業(yè)細分：盡可能找出所有隱藏的潛在客戶

2）特性細分：利用線索杠桿模型，給客戶貼標簽

3）客戶篩選：找到有錢、有德的理想客戶

二、確立業(yè)務進入路徑

1. 聚焦客戶業(yè)務問題

1）設計《問題關注表》發(fā)現(xiàn)需求——列舉問題原則：重要性、隱蔽性

2）編制《價值表》引導期望——價值主要是組織利益

2. 尋找進入路徑

1）方法：頭腦風暴法

2）技巧：窮盡所有路徑，最后合并同類項

課堂練習：編制《問題關注表》、《價值表》

三、判斷潛在客戶所處的狀態(tài)

狀態(tài)一：客戶沒有意識到問題，但問題確實存在

狀態(tài)二：客戶發(fā)現(xiàn)了問題，但是不想解決問題

狀態(tài)三：客戶糾結要不要解決問題

狀態(tài)四：客戶想解決問題，找到了你

狀態(tài)五：客戶想解決問題，但是對你沒興趣

案例分析：小巨人企業(yè)的維護性拜訪

四、匹配線索常犯的四大錯誤

1. 不愿意斷、舍、離

2. 拖延癥

3. 拿著線索當商機

4. 把潛在客戶當線索

第二講：轉化商機——追求戀愛對象

一、約訪客戶

1. 客戶為什么不見你？

——客戶不愿意見的心理因素：成本、懷疑、競爭

2. 客戶為什么要見你

——他的理由是什么，想清楚這件事再行動

3. 怎么讓客戶愿意見你？

——提高約訪成功率的技巧：準備、提供價值、降低見面成本

4. 二十個約訪技巧分享

——書面約訪+電話約訪

二、激發(fā)客戶進行業(yè)務改變的興趣

1. 激發(fā)興趣的三個目的

1）引起客戶關注

2）啟動問題評估

3）建立銷售人員與需求之間的聯(lián)系

2. 激發(fā)興趣的四個觸發(fā)器

1）恐懼

a觸發(fā)對象：客戶高管

b觸發(fā)技巧：出其不意、考慮過往、考慮趨勢、考慮未知

2）好奇

a觸發(fā)對象：各級管理者都適用

b觸發(fā)技巧：新奇性、業(yè)務關聯(lián)性、個人化

3）壓力

a觸發(fā)對象：中基層管理者

b觸發(fā)技巧：著眼于個人動機，尤其是動機中負能量的部分

4）炫耀

a觸發(fā)對象：中層管理者

b觸發(fā)技巧：關注性、業(yè)務關聯(lián)性、易操作性

小組討論：針對客戶問題的五個狀態(tài)，小組討論應該對應使用哪個或幾個觸發(fā)器

三、與客戶關鍵人建立信任

1. 建立職業(yè)信任感

1）充分的專業(yè)準備

2）儀表氣度，著裝品位

3）質(zhì)地良好的記事本

案例分析：為什么需要一個質(zhì)地良好的記事本

2. 用專業(yè)贏取信任

1）成為半個專家

2）自我介紹與團隊介紹的細節(jié)

3）參與過的成功案例

4）溝通中問具體問題，有細節(jié)描述

5）善于歸納總結

6）善于引用數(shù)字

課堂練習：請一個組長介紹自己和自己的團隊成員，

3. 用關注客戶利益來獲得信任

1）表現(xiàn)出對客戶利益的關心

2）傾聽出客戶的關注：個人的和組織的

3）針對他的關注持續(xù)展開話題

4）只關注，不滿足

5）提前預測10個左右問題并心理給出答案

6）客戶最關心的前三個問題：樣板客戶、與競爭對手的差異、你如何理解我們的項目

7）不問先說，讓客戶知道你關注他的利益

第三講：引導期望——花前月下談戀愛

一、引導期望的原則

1. 以終為始設定引導目標

2. 共同開發(fā)客戶的期望

3. 引導期望向“人”展開，而不是“事”

二、銷售的三維空間

1. 在三維空間里做銷售

MEN模型：客戶期望、業(yè)務需求、個人動機

一維空間，業(yè)務新手

二維空間，業(yè)務能手

三維空間，業(yè)務高手

2. 客戶期望-心目中的方案

1）不同采購角色有不同的期望

2）期望是不能評價的

3）期望是不斷變化的

4）期望不是結果而是措施

3. 業(yè)務需求-希望實現(xiàn)的業(yè)務目標

1）目標是客戶的業(yè)務，不是你的產(chǎn)品

2）關注目標就是聚焦客戶，盯準不放

3）不同角色目標不同

4）業(yè)務目標背后有障礙

4. 動機-支持你的原因

1）痛苦：從問題到目標的推動力

2）企圖心：從需求到采購的拉動力

案例分析：知名藥企新藥銷售中突破型策略假設

案例分析：互聯(lián)網(wǎng)公司HR經(jīng)理希望針對銷售人員進行業(yè)務能力培訓

三、引導期望的基礎

1. 讓“提問”變成價值創(chuàng)造的開始

常見的錯誤：銷售總喜歡自己說、說不到點子上、以為自己說清楚了

2. 好的問題是價值挖掘的利器

1）探索類問題：探索流程、期望、需求和動機

2）控制類問題：針對期望和需求

工具：角色目標庫（銷售引導的重要工具）

3）確認類問題：澄清客戶提供的信息

3. 理解客戶的表達

4. 通過問題答案來分析客戶真正的需要和動機

四、引導期望的策略

1. 解構期望

1）說在表明的期望不一定是成熟的想法

2）分析細節(jié)，從蛛絲馬跡中解讀客戶期望

2. 解構需求

1）這是誰的需求

2）隱含需求是什么

3. 引導期望

——引導期望的四個核心動作

1）撒網(wǎng)：無指向性提問

2）捕捉：專注傾聽，聽出奧秘

3）識別：多角度理解

4）引導：重構期望

五．滿足期望的策略

1. FABE工具

F：屬性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益處（Benefit）

E：成功例證（Evidence）

2. 場景帶入

1）定義場景

2）輸入措施（提案）

3）確認偏差

4）輸出價值

課堂練習：針對同一個產(chǎn)品，按FABE表達，場景化介紹兩種不同方式進行

第四講：創(chuàng)造價值——熱戀

一、銷售人員轉型-績效改善項目經(jīng)理

1. 理解內(nèi)涵：高價值的內(nèi)涵

2. 抓住關鍵：采購決策行為

3. 參考因素：產(chǎn)品過剩與互聯(lián)網(wǎng)

4. 價值貢獻：績效價值貢獻

二、價值參照系四要素

1. 戰(zhàn)略目標

2. 關鍵問題

3. 績效價值

4. 解決方案

三、價值創(chuàng)造器

1. 識別關鍵成功要素（CSF）

2. 確定關鍵業(yè)務問題

3. 制定方案標準

4. 重新審視關鍵問題

5. 確定營銷績效的內(nèi)容和路徑

6. 設計高能方案

案例分析：知名公司跨國采購常規(guī)產(chǎn)品的高能方案案例解析

第五講：傳遞價值——憧憬婚姻

一、確認認知差距

1. 圍繞戰(zhàn)略目標展開提問

2. 圍繞關鍵問題展開討論

3. 圍繞高能策劃方案提問

4. 圍繞績效價值展開提問

二、斬斷對前任的思念

1. 對比兩種方案

2. 強化績效價值

三、導入新的參照系

第六講：推進訂單——求婚

一、協(xié)同采購流程

1. 借用客戶采購流程促進訂單前行

2. 同頻共振，讓銷售的想法與客戶的采購流程協(xié)同一致

二、拉動訂單進程

1. 行動承諾-讓客戶答應你下一步他會做什么

2. 設計承諾-每個階段設置承諾目標（最高和最低），步步推進

2. 獲得承諾-直接提要求，從高到低不斷增加承諾強度

三、解決客戶顧慮

1. 訂單前進的障礙-異議和顧慮

2. 判斷顧慮的強度：猶豫、疑問、反對、不承諾、爭論、抵觸

3. 排除顧慮

1）上策：細致入微地照顧，不讓顧慮產(chǎn)生

2）下策：及時反饋，隨時排除