價(jià)值營(yíng)銷 ——政企大客戶銷售-謀攻之道

課程背景：

新時(shí)代背景下，從供給側(cè)改革到鄉(xiāng)村振興，從智慧城市到數(shù)字中國(guó)，從產(chǎn)品到解決方案，從交易到戰(zhàn)略合作，從單體到生態(tài)聯(lián)盟，從項(xiàng)目交付到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，企業(yè)交易仍是主流，政企大客戶，包括政府、教育、金融、醫(yī)療、品牌企業(yè)仍是強(qiáng)勁的購(gòu)買源頭，

變化的市場(chǎng)環(huán)境，不同的需求起點(diǎn)，為什么企業(yè)月月、年年出新產(chǎn)品，但銷售業(yè)績(jī)總達(dá)不到企業(yè)家期望的增長(zhǎng)，B2B銷售從業(yè)者更是面臨著種種挑戰(zhàn)：

得不到客戶的信任和重視；挖不到真正需求，總在外圍打轉(zhuǎn)；難以成為?客戶的?選伙伴；成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的陪跑者或炮灰；總是陷?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭；新客戶新業(yè)務(wù)開發(fā)乏力，老客戶面臨被撬的威脅；每天看似忙忙碌碌，卻總是無(wú)法完成業(yè)績(jī)指標(biāo)……

如何解決大客戶銷售所面臨的挑戰(zhàn)是本課程著重講述的內(nèi)容。本課程旨在精準(zhǔn)分析政企大客戶的采購(gòu)特點(diǎn)、決策流程、透視人際關(guān)系、洞察真正需求，提供工具和方法，剝絲抽繭，提升銷售人員應(yīng)對(duì)復(fù)雜銷售局面的能力，取得客戶信任，贏取訂單。

課程收益：

● 轉(zhuǎn)變大客戶銷售認(rèn)知模型，從粗放到精耕細(xì)作

● 啟發(fā)大客戶銷售人員審視自己，細(xì)查銷售技術(shù)，遠(yuǎn)瞻銷售格局

● 掌握大客戶銷售中的信息戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略

● 通過(guò)五維模型和戰(zhàn)術(shù)路徑，剖析大客戶銷售中人的問(wèn)題

● 實(shí)時(shí)洞悉采購(gòu)流程，把銷售的賣點(diǎn)和客戶的買點(diǎn)有機(jī)融合

● 掌握差異化方案設(shè)計(jì)與方案呈現(xiàn)技巧，成為客戶首選

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：B2B領(lǐng)域，企業(yè)老板、KA大客戶經(jīng)理、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)、銷售代表

課程方式：啟發(fā)式教學(xué)+現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)+課后作業(yè)，從內(nèi)而外產(chǎn)生變化，輸出結(jié)果

課程部分模型與工具：

工具一：關(guān)系圈子地圖

工具二：六維模型分析人

工具三：客戶價(jià)值四象限

工具四：局勢(shì)定位九宮格

工具五：需求瀑布鏈

工具六：BVF模型

課程大綱

第一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式

一、銷售模式的演變與銷售方法論

1. 1925世界的變化與PSS《銷售心理學(xué)》的誕生

——從銷售的角度看銷售

2. 《銷售巨人》-顧問(wèn)式銷售

——從客戶角度看問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的理解和需求的挖掘

3. 價(jià)值營(yíng)銷，項(xiàng)目銷售，場(chǎng)景化銷售技巧等

——關(guān)注客戶的價(jià)值，整合資源，帶入場(chǎng)景

二、大客戶銷售的特點(diǎn)

1. 采購(gòu)金額大

2. 采購(gòu)周期長(zhǎng)

3. 決策環(huán)節(jié)多

三、大客戶銷售中常見的錯(cuò)誤方式

1. 有求必應(yīng)，不懂分析引導(dǎo)

2. 顧此失彼，只關(guān)注個(gè)別人的需求

3. 迷信關(guān)系，認(rèn)為有關(guān)系就可以完全搞定

4. 單槍匹馬，不懂資源整合

案例分析：Lisa的意外訂單；Chris的老客戶

四、大客戶銷售應(yīng)具備的正確思維方式

1. 充分調(diào)研，知己知彼

2. 謀篇布局，策略先行

3. 上下兼顧，飽和營(yíng)銷

4. 價(jià)值先行，關(guān)系護(hù)駕

案例分析：想法太簡(jiǎn)單，看似水到渠成的訂單飛了（表明兩門課，實(shí)則營(yíng)銷解決方案）

第二講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘

一、需求的維度

1. 明確需求與隱含需求

1）明確需求有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出來(lái)的

2）隱含需求是搶占先機(jī)的好機(jī)會(huì)

2. 業(yè)務(wù)需求與個(gè)人需求

1）業(yè)務(wù)需求是管理問(wèn)題產(chǎn)生的，與高管KPI相關(guān)

2）個(gè)人需求與自身崗位KPI相關(guān)

工具練習(xí)：需求瀑布鏈，小組練習(xí)，小組內(nèi)部選定一個(gè)學(xué)員的案例進(jìn)行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value framework）模型分析業(yè)務(wù)需求

1）盡早構(gòu)建BVF（業(yè)務(wù)價(jià)值框架）分析各級(jí)KPI

2）通過(guò)高管KPI確定業(yè)務(wù)意向

3）針對(duì)業(yè)務(wù)意向確定部門KPI

4）根據(jù)各級(jí)KPI分析真正的業(yè)務(wù)需求

案例分析：上一練習(xí)的實(shí)踐案例分析客戶BVF（電信、電網(wǎng)、銀行、醫(yī)院）

2. 挖掘需求的技巧

1）盡早介入

2）多維度提問(wèn)

a背景問(wèn)題-了解現(xiàn)狀

b難點(diǎn)問(wèn)題-發(fā)現(xiàn)痛苦

c暗示問(wèn)題-提醒后果

d效益問(wèn)題-帶來(lái)收益

課堂練習(xí)：每個(gè)小組針對(duì)一種產(chǎn)品一個(gè)客戶，列出以上四類問(wèn)題

3）巧妙揭示和擴(kuò)大問(wèn)題

4）引申思考：蘇格拉底式提問(wèn)技巧

3. 確認(rèn)需求的技巧

1）確認(rèn)需求的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

a為什么是這樣的需求？

b誰(shuí)說(shuō)的？

c現(xiàn)在是解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)機(jī)嗎？

2）回溯需求技巧：反向敘述和確認(rèn)邊界

工具練習(xí)：繪制需求瀑布鏈，BVF模型構(gòu)建

第三講：透視迷霧——決策結(jié)構(gòu)與銷售路徑

一、決策流程里的人與關(guān)系

1. 決策結(jié)構(gòu)與決策流程

1）決策參與部門及其關(guān)系

2）不同決策者的傾向性和關(guān)注點(diǎn)

3）不同采購(gòu)階段須要關(guān)注不同的決策者

2. 決策鏈條上的關(guān)系圈子

1）避開政治地雷

2）有什么關(guān)系可以用，或者需要?jiǎng)?chuàng)造哪些哪些關(guān)系渠道

3）確認(rèn)要不要?jiǎng)佑藐P(guān)系，什么時(shí)候動(dòng)用關(guān)系

4）利用好外圍高層與行業(yè)專家

課堂練習(xí)：關(guān)系圈子地圖繪制

3. 六維模型分析決策流程里的人

——微觀分析，形成對(duì)采購(gòu)者的正確認(rèn)知

1）馬斯洛需求層次

2）對(duì)待變革的態(tài)度

3）決策關(guān)注點(diǎn)

4）聯(lián)系緊密度

5）對(duì)我方的態(tài)度

6）決策者的職業(yè)路線

工具練習(xí)：六維模型分析人

二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者

1. 銷售進(jìn)入路徑策劃

1）謀劃布局：先找誰(shuí)，后找誰(shuí)，不找誰(shuí)

2）時(shí)光倒流信息收集法

a分析近三年客戶一些類似的采購(gòu)活動(dòng)

b了解近三年客戶內(nèi)部人員變動(dòng)及架構(gòu)調(diào)整

2. 找到支持者(Coach)

a 客戶內(nèi)部我們的情報(bào)人員

b培訓(xùn)支持者，從獲得的信息中找到機(jī)會(huì)和預(yù)知危機(jī)

案例分析：多彩科技的文員

3. 見到?jīng)Q策者（EB），目標(biāo)導(dǎo)向，一擊而中

1）最終決策者關(guān)注的要點(diǎn)：價(jià)值、愿景、差異性；標(biāo)桿與發(fā)展戰(zhàn)略

2）搞定決策者考驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)

a行業(yè)知識(shí)（包括行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)）

b全局觀（宏觀思考能力）

c戰(zhàn)略思考能力（選擇和定位）

3）拜訪決策者應(yīng)避免的錯(cuò)誤：找錯(cuò)決策人、沒有支持者、不跟蹤

第四講：踏準(zhǔn)節(jié)奏——賣點(diǎn)與買點(diǎn)的有機(jī)融合

一、客戶的預(yù)算周期與采購(gòu)流程

1. 客戶的預(yù)算周期和采購(gòu)流程

1）預(yù)算類型

2）預(yù)算周期

3）內(nèi)部預(yù)算決策流程

4）資金來(lái)源：財(cái)政資金、專項(xiàng)資金、銀行貸款

2. 采購(gòu)流程不同階段的里程碑事件

1）流程啟動(dòng)階段：內(nèi)部立項(xiàng)、充足預(yù)算

2）評(píng)估方案階段：明確的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、明確的供應(yīng)商評(píng)價(jià)機(jī)制

3）方案確定階段：標(biāo)書設(shè)計(jì)、掛網(wǎng)招標(biāo)（參數(shù)傾向）

4）售后服務(wù)階段：產(chǎn)生新的需求、客戶不滿或投訴

二、根據(jù)客戶價(jià)值，策劃資源投入

1. 判斷客戶價(jià)值的三個(gè)維度

1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量

2）行業(yè)影響力

3）長(zhǎng)期價(jià)值

2. 四種項(xiàng)目與四種資源投入策略

1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量和長(zhǎng)期價(jià)值都非常大的項(xiàng)目

資源投入策略：投入優(yōu)勢(shì)資源去爭(zhēng)取

2）行業(yè)影響力大，當(dāng)次業(yè)務(wù)量小的項(xiàng)目

資源投入策略：投入優(yōu)勢(shì)資源，力爭(zhēng)拿下訂單，是打入大公司的契機(jī)

3）行業(yè)影響力小，當(dāng)次業(yè)務(wù)量也小的項(xiàng)目

資源投入策略：可以讓新業(yè)務(wù)人員練練手

4）當(dāng)次業(yè)務(wù)量大，行業(yè)影響力小的項(xiàng)目

資源投入策略：此為特殊采購(gòu)項(xiàng)目，力爭(zhēng)最好條件，獲得最大收益

工具練習(xí)：客戶價(jià)值四象限

三、局勢(shì)定位分析

1. 項(xiàng)目形式的三種情況

1）我方陣地

2）中立陣地

3）地方陣地

2. 項(xiàng)目開局的三種情況

1）我方領(lǐng)先

2）旗鼓相當(dāng)

3）地方領(lǐng)先

3. 九種態(tài)勢(shì)，九個(gè)策略

工具練習(xí)：局勢(shì)定位九宮格，分析九種形式的銷售應(yīng)對(duì)策略

1）快刀斬亂麻

2）深挖需求，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

3）擴(kuò)大關(guān)系，加速采購(gòu)

4）找出原因，價(jià)值彌補(bǔ)

5）快人一步抓需求，突破人脈

6）擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化不足

7）消除影響，亡羊補(bǔ)牢

8）重塑需求，重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

9）緩兵之計(jì)

第五講：量身定做——差異化方案設(shè)計(jì)

一、建立或重構(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1. 判斷采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1）從需求開始，量身定做

2）中途介入，判定客戶有無(wú)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的方法

a客戶提出明確的要求

b客戶不愿意和我們討論細(xì)節(jié)

2. 重構(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)-攻擊現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的四個(gè)方法

1）反客為主

2）偷梁換柱

3）魚和熊掌不可兼得

4）對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)度和方法

二、方案提交與呈現(xiàn)

1. 方案提交時(shí)機(jī)的選擇

1）真的明白客戶的需求了嗎？

2）供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)你清楚嗎？

3）錯(cuò)誤的方案提交動(dòng)作

2. 方案應(yīng)該包含四個(gè)主要要素

1）客戶需求

2）一是價(jià)值，二是差異化

3）行動(dòng)計(jì)劃，管理客戶期望，激發(fā)長(zhǎng)期合作興趣

4）價(jià)格，考慮客戶收益、預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 大客戶銷售方案呈現(xiàn)的三個(gè)技巧

1）一套方案如何不同呈現(xiàn)

2）不同層級(jí)人員對(duì)方案的關(guān)注點(diǎn)不同

3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優(yōu)越性

案例分析：松澤集團(tuán)新來(lái)的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂

三、處理疑慮或異議

1. 疑慮和異議的區(qū)別

2. 態(tài)勢(shì)領(lǐng)先時(shí)的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪

3. 態(tài)勢(shì)落后時(shí)的應(yīng)對(duì)方法：制造疑慮

第六講：職業(yè)認(rèn)知——大客戶經(jīng)理的自我修煉

一、銷售人員氣度/行為類型

——大客戶銷售，需要謀略型銷售

1. 上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝

2. 先布局，再行動(dòng)

3. 無(wú)情報(bào)員，絕不輕舉妄動(dòng)

二、銷售人員吸引力塑造

——打造價(jià)值吸引力

1. 細(xì)致分析客戶業(yè)務(wù)

2. 從全局角度發(fā)現(xiàn)價(jià)值并提供滿足需要的價(jià)值方案

3. 拓展圈子資源，滿足客戶個(gè)人的價(jià)值需要

三、從能說(shuō)會(huì)道到超強(qiáng)大腦

——專業(yè)提升之路

1. 學(xué)好策略銷售的工作方法

2. 業(yè)務(wù)過(guò)程中，自我要求，刻意練習(xí)

四、你是誰(shuí)，在客戶眼里你又是誰(shuí)？

——清晰認(rèn)識(shí)自己，不斷提升自己

五、銷售日記（提升自我的個(gè)人要求）