大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷

【課程目標(biāo)】

本課程從實(shí)際的市場營銷問題出發(fā)，了解大數(shù)據(jù)在市場營銷領(lǐng)域的價(jià)值以及應(yīng)用。并對大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)進(jìn)行了介紹，通過從大量的市場營銷數(shù)據(jù)中分析潛在的客戶特征，挖掘客戶行為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，幫助市場營銷團(tuán)隊(duì)深入理解業(yè)務(wù)運(yùn)作，支持業(yè)務(wù)策略制定以及營銷決策。

通過本課程的學(xué)習(xí)，達(dá)到如下目的：

1、 了解大數(shù)據(jù)營銷內(nèi)容，掌握大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用。

2、 了解基本的營銷理論，并學(xué)會基于營銷理念來展開大數(shù)據(jù)分析。

3、 熟悉數(shù)據(jù)分析的標(biāo)準(zhǔn)過程，了解大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用原理。

【授課時(shí)間】

1天時(shí)間

【授課對象】

市場營銷部經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、運(yùn)營分析部經(jīng)理等主管。

【授課方式】

理論精講 + 案例解析 + 實(shí)際業(yè)務(wù)問題分析

本課程突出數(shù)據(jù)分析的實(shí)際應(yīng)用，結(jié)合行業(yè)的典型應(yīng)用特點(diǎn)，圍繞實(shí)際的商業(yè)問題，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析與挖掘，通過營銷案例分析，讓學(xué)員明白大數(shù)據(jù)營銷的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)。

【課程大綱】

第一部分： 大數(shù)據(jù)的核心理念

問題：什么是數(shù)據(jù)思維？大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯以及決策依據(jù)是什么？

1、 數(shù)字化五大技術(shù)戰(zhàn)略：ABCDI戰(zhàn)略

? A：人工智能，目的是用機(jī)器模擬人類行為

? B：區(qū)塊鏈，構(gòu)建不可篡改的分布記賬系統(tǒng)

? C：云計(jì)算，搭建按需分配的計(jì)算資源平臺

? D：大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能化的判斷和決策機(jī)制

? I：物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)通信的基礎(chǔ)架構(gòu)

2、 大數(shù)據(jù)的本質(zhì)

? 數(shù)據(jù)，是事物發(fā)展和變化過程中留下的痕跡

? 大數(shù)據(jù)不在于量大，而在于全（多維性）

? 業(yè)務(wù)導(dǎo)向還是技術(shù)導(dǎo)向

3、 大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯（即四大核心價(jià)值）

? 探索業(yè)務(wù)規(guī)律，按規(guī)律來管理決策

案例：客流規(guī)律與排班及最佳營銷時(shí)機(jī)

案例：致命交通事故發(fā)生的時(shí)間規(guī)律

? 發(fā)現(xiàn)運(yùn)營變化，定短板來運(yùn)營決策

案例：考核周期導(dǎo)致的員工月初懈怠

案例：工序信號異常監(jiān)測設(shè)備故障

? 理清要素關(guān)系，找影響因素來決策

案例：情緒對于股市漲跌的影響

案例：為何升職反而會增加離職風(fēng)險(xiǎn)？

? 預(yù)測未來趨勢，通過預(yù)判進(jìn)行決策

案例：惠普預(yù)測員工離職風(fēng)險(xiǎn)及挽留

案例：保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)預(yù)測與個性化保費(fèi)定價(jià)

4、 大數(shù)據(jù)決策的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化：將業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)問題

? 數(shù)據(jù)信息化：提取數(shù)據(jù)中的業(yè)務(wù)規(guī)律信息

? 信息策略化：基于規(guī)律形成業(yè)務(wù)應(yīng)對策略

案例：用數(shù)據(jù)來識別喜歡賺“差價(jià)”的營業(yè)員

第二部分： 大數(shù)據(jù)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

1、 什么是精準(zhǔn)營銷

2、 實(shí)施精準(zhǔn)營銷的幾個關(guān)鍵

? 定位正確的客戶

? 匹配正確的產(chǎn)品

? 確定合理的價(jià)格

? 尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

? 通過合適的渠道

? 設(shè)計(jì)合適的信息

3、 數(shù)據(jù)分析的六步曲

4、 步驟1：明確目的--理清思路

? 確定分析目的：要解決什么樣的業(yè)務(wù)問題

? 確定分析思路：分解業(yè)務(wù)問題，構(gòu)建分析框架

5、 步驟2：數(shù)據(jù)收集—理清思路

? 明確收集數(shù)據(jù)范圍

? 確定收集來源

? 確定收集方法

6、 步驟3：數(shù)據(jù)預(yù)處理—尋找答案

? 數(shù)據(jù)質(zhì)量評估

? 數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)處理和變量處理

? 探索性分析

7、 步驟4：數(shù)據(jù)分析--尋找答案

? 選擇合適的分析方法

? 構(gòu)建合適的分析模型

? 選擇合適的分析工具

8、 步驟5：數(shù)據(jù)展示--觀點(diǎn)表達(dá)

? 選擇恰當(dāng)?shù)膱D表

? 選擇合適的可視化工具

9、 步驟6：報(bào)表撰寫--觀點(diǎn)表達(dá)

? 選擇報(bào)告種類

? 完整的報(bào)告結(jié)構(gòu)

10、 數(shù)據(jù)分析的三大誤區(qū)

演練：產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷案例分析

? 如何搭建精準(zhǔn)營銷分析框架

? 精準(zhǔn)營銷分析的過程和步驟

第三部分： 大數(shù)據(jù)營銷概述

1、 大數(shù)據(jù)在行業(yè)中的常見應(yīng)用

? 大數(shù)據(jù)+保險(xiǎn)

? 大數(shù)據(jù)+金融

? 大數(shù)據(jù)+旅游

? 大數(shù)據(jù)+零售

2、 傳統(tǒng)營銷的困境

3、 營銷理論的變革

? 第一代：4P理論

? 第二代：4C理論

? 第三代：nPnC理論

4、 大數(shù)據(jù)營銷引領(lǐng)傳統(tǒng)營銷

5、 大數(shù)據(jù)在營銷中的典型應(yīng)用

? 市場定位與客戶細(xì)分

? 客戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

? 精準(zhǔn)廣告與精準(zhǔn)推薦

? 用戶行為與特征分析

? ……

6、 大數(shù)據(jù)營銷的基石：用戶畫像

7、 大數(shù)據(jù)營銷在整個營銷體系的應(yīng)用

第四部分： 大數(shù)據(jù)營銷案例

1、 從客戶生存周期看大數(shù)據(jù)營銷

2、 如何尋找影響因素？

案例：決定客戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是什么？

3、 如何尋找目標(biāo)客戶（用戶匹配模型）

案例：雜志社去哪里尋找訂閱用戶

4、 如何進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放（利用響應(yīng)模型優(yōu)化）？

案例：宜家IKE如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品手冊的精準(zhǔn)發(fā)送

5、 如何實(shí)現(xiàn)客戶群劃分（聚類）？

案例：找到汽車行業(yè)的細(xì)分客戶群

案例：寶潔公司實(shí)現(xiàn)多層次客戶的產(chǎn)品試銷

6、 如何預(yù)測客戶行為（分類預(yù)測），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦？

案例：如何評估客戶是否會購買汽車？

案例：如何評估客戶會選擇哪個品牌的汽車？

案例：銀行構(gòu)建欠貸用戶模型，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制

案例：保險(xiǎn)欺詐監(jiān)測模型

7、 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售？

案例：沃爾瑪通過交叉銷售，促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升

案例：如何推薦汽車附加產(chǎn)品？

8、 如何預(yù)測產(chǎn)品銷量/銷售金額

案例：如何評估iPad的銷量上限及銷量增速拐點(diǎn)？

案例：美國AL航空公司的里程數(shù)預(yù)測

案例：菜鳥物流如何提升物流速度

9、 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)？

案例：零售商如何選擇產(chǎn)品定價(jià)策略？

10、 如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化？

案例：從銷量看出客戶主要關(guān)注產(chǎn)品的哪些功能和特性？

結(jié)束：課程總結(jié)與問題答疑。