大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷

【課程目標(biāo)】

本課程從實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷問題出發(fā)，了解大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值以及應(yīng)用。并對(duì)大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)進(jìn)行了介紹，通過從大量的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中分析潛在的客戶特征，挖掘客戶行為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入理解業(yè)務(wù)運(yùn)作，支持業(yè)務(wù)策略制定以及營(yíng)銷決策。

通過本課程的學(xué)習(xí)，達(dá)到如下目的：

1、 了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容，掌握大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

2、 了解基本的營(yíng)銷理論，并學(xué)會(huì)基于營(yíng)銷理念來展開大數(shù)據(jù)分析。

3、 熟悉數(shù)據(jù)分析的標(biāo)準(zhǔn)過程，了解大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用原理。

【授課時(shí)間】

1天時(shí)間

【授課對(duì)象】

市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、運(yùn)營(yíng)分析部經(jīng)理等主管。

【授課方式】

理論精講 + 案例解析 + 實(shí)際業(yè)務(wù)問題分析

本課程突出數(shù)據(jù)分析的實(shí)際應(yīng)用，結(jié)合行業(yè)的典型應(yīng)用特點(diǎn)，圍繞實(shí)際的商業(yè)問題，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析與挖掘，通過營(yíng)銷案例分析，讓學(xué)員明白大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)。

【課程大綱】

第一部分： 大數(shù)據(jù)的核心理念

問題：什么是數(shù)據(jù)思維？大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯以及決策依據(jù)是什么？

1、 數(shù)字化五大技術(shù)戰(zhàn)略：ABCDI戰(zhàn)略

? A：人工智能，目的是用機(jī)器模擬人類行為

? B：區(qū)塊鏈，構(gòu)建不可篡改的分布記賬系統(tǒng)

? C：云計(jì)算，搭建按需分配的計(jì)算資源平臺(tái)

? D：大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智能化的判斷和決策機(jī)制

? I：物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)通信的基礎(chǔ)架構(gòu)

2、 大數(shù)據(jù)的本質(zhì)

? 數(shù)據(jù)，是事物發(fā)展和變化過程中留下的痕跡

? 大數(shù)據(jù)不在于量大，而在于全（多維性）

? 業(yè)務(wù)導(dǎo)向還是技術(shù)導(dǎo)向

3、 大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯（即四大核心價(jià)值）

? 探索業(yè)務(wù)規(guī)律，按規(guī)律來管理決策

案例：客流規(guī)律與排班及最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)

案例：致命交通事故發(fā)生的時(shí)間規(guī)律

? 發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)變化，定短板來運(yùn)營(yíng)決策

案例：考核周期導(dǎo)致的員工月初懈怠

案例：工序信號(hào)異常監(jiān)測(cè)設(shè)備故障

? 理清要素關(guān)系，找影響因素來決策

案例：情緒對(duì)于股市漲跌的影響

案例：為何升職反而會(huì)增加離職風(fēng)險(xiǎn)？

? 預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)，通過預(yù)判進(jìn)行決策

案例：惠普預(yù)測(cè)員工離職風(fēng)險(xiǎn)及挽留

案例：保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)預(yù)測(cè)與個(gè)性化保費(fèi)定價(jià)

4、 大數(shù)據(jù)決策的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化：將業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)問題

? 數(shù)據(jù)信息化：提取數(shù)據(jù)中的業(yè)務(wù)規(guī)律信息

? 信息策略化：基于規(guī)律形成業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)策略

案例：用數(shù)據(jù)來識(shí)別喜歡賺“差價(jià)”的營(yíng)業(yè)員

第二部分： 大數(shù)據(jù)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

1、 什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷

2、 實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵

? 定位正確的客戶

? 匹配正確的產(chǎn)品

? 確定合理的價(jià)格

? 尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

? 通過合適的渠道

? 設(shè)計(jì)合適的信息

3、 數(shù)據(jù)分析的六步曲

4、 步驟1：明確目的--理清思路

? 確定分析目的：要解決什么樣的業(yè)務(wù)問題

? 確定分析思路：分解業(yè)務(wù)問題，構(gòu)建分析框架

5、 步驟2：數(shù)據(jù)收集—理清思路

? 明確收集數(shù)據(jù)范圍

? 確定收集來源

? 確定收集方法

6、 步驟3：數(shù)據(jù)預(yù)處理—尋找答案

? 數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估

? 數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)處理和變量處理

? 探索性分析

7、 步驟4：數(shù)據(jù)分析--尋找答案

? 選擇合適的分析方法

? 構(gòu)建合適的分析模型

? 選擇合適的分析工具

8、 步驟5：數(shù)據(jù)展示--觀點(diǎn)表達(dá)

? 選擇恰當(dāng)?shù)膱D表

? 選擇合適的可視化工具

9、 步驟6：報(bào)表撰寫--觀點(diǎn)表達(dá)

? 選擇報(bào)告種類

? 完整的報(bào)告結(jié)構(gòu)

10、 數(shù)據(jù)分析的三大誤區(qū)

演練：產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷案例分析

? 如何搭建精準(zhǔn)營(yíng)銷分析框架

? 精準(zhǔn)營(yíng)銷分析的過程和步驟

第三部分： 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述

1、 大數(shù)據(jù)在行業(yè)中的常見應(yīng)用

? 大數(shù)據(jù)+保險(xiǎn)

? 大數(shù)據(jù)+金融

? 大數(shù)據(jù)+旅游

? 大數(shù)據(jù)+零售

2、 傳統(tǒng)營(yíng)銷的困境

3、 營(yíng)銷理論的變革

? 第一代：4P理論

? 第二代：4C理論

? 第三代：nPnC理論

4、 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷引領(lǐng)傳統(tǒng)營(yíng)銷

5、 大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的典型應(yīng)用

? 市場(chǎng)定位與客戶細(xì)分

? 客戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

? 精準(zhǔn)廣告與精準(zhǔn)推薦

? 用戶行為與特征分析

? ……

6、 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基石：用戶畫像

7、 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷體系的應(yīng)用

第四部分： 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例

1、 從客戶生存周期看大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

2、 如何尋找影響因素？

案例：決定客戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是什么？

3、 如何尋找目標(biāo)客戶（用戶匹配模型）

案例：雜志社去哪里尋找訂閱用戶

4、 如何進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放（利用響應(yīng)模型優(yōu)化）？

案例：宜家IKE如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品手冊(cè)的精準(zhǔn)發(fā)送

5、 如何實(shí)現(xiàn)客戶群劃分（聚類）？

案例：找到汽車行業(yè)的細(xì)分客戶群

案例：寶潔公司實(shí)現(xiàn)多層次客戶的產(chǎn)品試銷

6、 如何預(yù)測(cè)客戶行為（分類預(yù)測(cè)），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦？

案例：如何評(píng)估客戶是否會(huì)購(gòu)買汽車？

案例：如何評(píng)估客戶會(huì)選擇哪個(gè)品牌的汽車？

案例：銀行構(gòu)建欠貸用戶模型，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制

案例：保險(xiǎn)欺詐監(jiān)測(cè)模型

7、 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售？

案例：沃爾瑪通過交叉銷售，促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升

案例：如何推薦汽車附加產(chǎn)品？

8、 如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷量/銷售金額

案例：如何評(píng)估iPad的銷量上限及銷量增速拐點(diǎn)？

案例：美國(guó)AL航空公司的里程數(shù)預(yù)測(cè)

案例：菜鳥物流如何提升物流速度

9、 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)？

案例：零售商如何選擇產(chǎn)品定價(jià)策略？

10、 如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化？

案例：從銷量看出客戶主要關(guān)注產(chǎn)品的哪些功能和特性？

結(jié)束：課程總結(jié)與問題答疑。