洞悉市場：市場調研、分析與診斷

【課程背景】

為什么要洞悉市場？

1） 新產品、新業(yè)務、新項目，如何洞悉市場，進行項目可行性分析評估

2） 如何了解市場，開展精準化的、本地化的營銷工作？

2）企業(yè)經營哪里出了問題？為什么不被市場接受？如何進行診斷？

3）如何了解市場，如何尋找新的商機？企業(yè)向什么方向轉型？

4）銷售人員天天接觸客戶，就真的了解市場嗎？如何提升營銷效率？

——無論是產品研發(fā)設計，還是營銷運營，你都需要掌握洞悉市場的方法論！

大數(shù)據(jù)時代，靠個人經驗和感覺，無法把控復雜多變的市場！

掌握系統(tǒng)化市場洞悉思維方法，精準把控市場脈動！

【課程收益】

1）了解市場分析的基本思維邏輯方法！了解市場調研對于研發(fā)和營銷的目的和意義！

2）了解市場調研的方法和工具，合理開展市場調研工作。

3）掌握對目標市場進行細分、評估的方法

4）掌握對競品識別和分析的方法

5）掌握對客戶需求偏好和消費行為分析的方法

6）掌握在銷售過程中，對客戶進行識別、分析方法，提升銷售業(yè)績！

7）掌握大數(shù)據(jù)分析方法，對企業(yè)經營進行分析診斷！

【授課時長】12課時； 

【培訓對象】CEO、產品總監(jiān)/經理、品牌總監(jiān)、營銷/客服總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/經理、項目經理、及其他技術骨干等；

【課程大綱】

一、市場洞悉的基本原理和流程

1）市場調研的目的、應用和基本原理

l 思考：開發(fā)一項新業(yè)務，如何了解市場？該市場值得做嗎？該如何做？

l 市場調研對象：客戶、競品、環(huán)境、企業(yè)

l 市場調研基本過程：目標市場細分→細分市場評估→經營策略制定

l 市場調研的技術框架：一個宏觀+四個微觀分析模型

l 市場調研與新產品新項目可行性分析

l 市場調研與精細化營銷運營

l 市場調研與大數(shù)據(jù)運營分析

2）市場調研與新產品新項目可行性分析

l 案例1：一款市面沒有的新產品新項目，值得做嗎？怎么做？

l 案例2：如何挖掘新商機？如何判斷該商機可行？

l 項目可行性分析的內容和流程

l 市場洞悉與新商機挖掘

l 細分市場價值評估：存在哪些細分客戶群？

l 項目收益預測

l 項目運營成本和風險評估

l 項目經營策略制定

3）市場調研與精準營銷

l 思考：進入一個新的市場開展營銷，如同拆盲盒？

l 市場調研與目標客戶群挖掘和識別

l 市場調研與營銷策略制定

l 市場調研與定價設計

l 市場調研與品牌包裝推廣

l 市場調研與渠道推廣

l 市場調研與客戶引流、轉化和升級

4）市場調研的實施和報告撰寫

l 市場調研的實施階段：策劃→試調→采樣→采集→驗證→分析→統(tǒng)計→建議

l 市場調研數(shù)據(jù)采集：定性和定量

l 市場調研表和問卷的設計規(guī)范

l 市場調研報告撰寫

二、市場調研的方法和工具

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點小組

深層訪談

真實場景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3）測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應

實驗法

模擬測試

聯(lián)想

隱喻分析

講故事

詞語聯(lián)想和句子完成

主題統(tǒng)覺測試

畫圖照片分類

4）推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預測

蹤跡推理

三、目標客戶識別、細分和評估

1）客戶畫像和目標客戶識別

l 客戶類型：B端/C端客戶；渠道客戶/終端客戶

l 客戶研究基本框架：客戶角色分類、消費需求評估和消費能力評估

l B端客戶角色標簽：行業(yè)特征、規(guī)模、區(qū)域、組織形態(tài)等

l C端客戶角色標簽：生理標簽、人格標簽、職業(yè)標簽等

l 客戶消費需求分類：功能性用途、收益性用途、愉悅性用途等

l 目標客戶簇的歸類和聚合

2）客戶消費需求調研

l 目標客戶規(guī)模分析：增量市場、存量市場和成長性

l 目標客戶需求量和頻次分析

l 目標客戶消費動機分析：剛需？非剛需？

l 目標客戶動機產生時機、和指向性分析

3）客戶消費能力調研

l 消費能力：購買能力和使用能力調研

l 消費理念調研：保守消費？超前消費？

l 消費信心調研

4）目標市場價值度評估和選擇

l 潛在/存量市場容量評估

l 目標市場可進入和可營銷性評估

l 目標市場的產品競爭力評估

l 目標市場運營成本風險評估

l 綜合市場投入/產出價值度分析

l 目標市場選擇：核心客戶、潛力客戶、人氣客戶、毒草客戶

四、競品識別和產品競爭力評估

1）客戶需求偏好和滿意度測試

l 情景分析法：使用場景、消費行為和用戶需求分析

l 用戶需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和輔助需求

l 功能性需求敏感度測試

l 性能敏感度測試

l 外觀和可用性敏感度測試

l 價格敏感度測試

l 客戶消費偏好和購買規(guī)則：最高標準、最低標準和加權評分

2）競品識別和評估

l 競品的類型：直接競爭、形式競爭、預算競爭等

l 競爭領域、細分市場和對象的劃分

l 競爭性指標的分析

l 產品競爭力評估：功能、質量、價格、安全等

l 營銷競爭力評估：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等

l 波特競爭力分析和競爭定位：替代對手、打入空白市場、跟隨、退出等

3）產品布局和定位

l 產品組合管理：新產品延伸、現(xiàn)有產品重定位、傳統(tǒng)產品轉型

l 產品布局：無差異市場覆蓋、產品專一化、市場專一化等

l 產品定位：氣泡圖

l 產品創(chuàng)新與差異化設計

五、客戶消費行為分析與精準營銷

1）消費者購買決策過程研究

l 需求壓力和動機產生過程

l 產品搜索和接觸過程

l 產品感知與認知過程

l 評估和決策過程

l 消費態(tài)度、評價和行動

2）消費動機研究與潛在客戶喚醒

l 購買動機的喚醒：消費動機產生的時機、環(huán)境和地方

l 購買動機喚醒的情緒刺激：貪婪和恐懼

l 購買動機產生的規(guī)律和強度

l 購買動機的指向：如何將客戶指向目標產品？

3） 客戶接觸行為研究與渠道設計：客戶如何尋找商品的？

l 主動搜索行為分析

l 客戶被動接觸行為分析

l 客戶的分布與渠道選擇

l 客戶可參與性分析與接觸時機地點選擇

l 觸點設計：如何鉤住客戶？

4） 客戶感知認知行為研究與宣傳推廣

l 什么是感知？什么是認知？

l 產品感知與產品的宣傳、陳列和推廣

l 廣告感知障礙分析：線上和線下廣告的感知障礙

l 產品感知障礙偏差：客戶對產品外觀、功能、品質的感知錯位

l 產品認知障礙分析：客戶了解產品價值嗎？

l 性價比認知障礙分析：客戶覺得產品值嗎？

l 品牌認知障礙：客戶信賴你嗎？

5） 客戶決策行為分析和客戶公關

l 客戶決策機構和決策過程：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

l 購買規(guī)則和需求偏好的調研

l 決策人購買需求的挖掘和引導：理性決策vs非理性決策

l 決策流程的干預和決策人的引導

l 購買時機的調研和引導

6） 銷售漏斗設計和客戶運營：網(wǎng)絡營銷漏斗、大客戶銷售漏斗、實體店銷售漏斗

l 客戶關系管理：從陌生客戶、潛在客戶、到忠實客戶的轉化

l 營銷漏斗設計：接觸/搜尋——注意——認知——決策——購買

l 陌生客戶引流策略

l 意向客戶培養(yǎng)策略

l 潛在客戶發(fā)展策略

l 存量客戶升級策略

l 客戶口碑傳播和防流失

l 營銷漏斗監(jiān)測：來訪率、轉化率、流失率、重復購買率等

七、經營成本風險分析和運營管理

1）企業(yè)經營成本分析：采購成本、生產成本、推廣成本等

2）企業(yè)經營風險分析：財務風險、法規(guī)風險、經營風險等

3）宏觀因素對企業(yè)端和客戶端的影響和預測

4）項目可行性分析：投入/產出

5）SWOT分析和戰(zhàn)略制定

6）戰(zhàn)略目標和經營計劃制定

7）市場策略選型：單一市場、全市場

8）產品策略選擇：產品選型

9）運營策略選型：生產、營銷和管理模式

八、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經營診斷

1）案例：一家店鋪的效益下滑，原因很多，核心癥結在哪里？

2）市場洞悉與經營分析的基本原流程

3）經營數(shù)據(jù)的采集：客戶數(shù)據(jù)、績效數(shù)據(jù)、產品數(shù)據(jù)等

4）經營報表設計：基本表頭和分析維度

5）產品績效評估標準制定

6）產品績效評估和產品組合：氣泡圖

7）市場診斷：客戶結構、需求量、消費力

7）產品診斷：功能、質量、設計、服務、價格等

8）營銷診斷：渠道、品牌、促銷、客戶關系等

9）運營診斷：成本、風險