結(jié)果為王——營(yíng)銷管理技能提升之道

一、課程體系背景、

由于現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而且價(jià)格帶也基本相仿，同樣，市場(chǎng)銷售特點(diǎn)同樣是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此，在新客戶選擇我們產(chǎn)品上以及老客戶進(jìn)貨黏性上產(chǎn)生了系列的問(wèn)題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，尤其是核心客戶銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加的競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐漸失去了讓新客戶選擇我們、老客戶持續(xù)購(gòu)買的理由和借口。同時(shí)，我們的客戶粉絲幾乎都是“螞蟻粉絲”，誰(shuí)給好處我就跟誰(shuí)合作，好處少了就不跟我們合作，而好處又都是所有的廠家都能給的，關(guān)鍵是客戶倒逼我們這種好處讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越?jīng)]有利潤(rùn)，因此，突破這種營(yíng)銷同質(zhì)化的局面成為我們現(xiàn)在營(yíng)銷的關(guān)鍵。

由于現(xiàn)在眾所周知的原因，市場(chǎng)已經(jīng)不在像先前市場(chǎng)通過(guò)“三板斧”就能搞定客戶了，現(xiàn)在的市場(chǎng)必須通過(guò)更加專業(yè)化、細(xì)分化進(jìn)行操作才能贏得客戶的真正信賴。

而營(yíng)銷人員的專業(yè)程度更加決定了銷售是否能成功的突破。但究其核心原因都是在銷售“套路上”出現(xiàn)了原因，銷售人員總是認(rèn)為核心客戶營(yíng)銷是有“套路”可尋的，但是他們忘記的就是如何應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代的核心客戶銷售人員很像這樣的一個(gè)釣魚人，他們很清楚魚塘里有什么魚，這些魚喜歡吃什么樣的魚餌，什么時(shí)間吃，然后他們?cè)诤线m的時(shí)間用合適的魚餌釣到了他們要釣的魚。對(duì)銷售人員而言，銷售是一種有規(guī)則的游戲，他們?cè)绞巧羁填I(lǐng)悟其中的奧妙，也就越能體會(huì)游戲的快樂(lè)，越能勝券在握。

疫情過(guò)后很多的行業(yè)都開(kāi)始了營(yíng)銷兩條腿走路，因此，線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式將會(huì)成為常態(tài)化的方式，如何將線下老客戶導(dǎo)引到線上進(jìn)行管理，再將線上客戶引入到線下進(jìn)行成交將會(huì)成為未來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、課程收益、

1、學(xué)會(huì)從市場(chǎng)的實(shí)際的角度完成市場(chǎng)方案的制定。

2、采用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行市場(chǎng)方案的編寫。

3、解決問(wèn)題的理念首先要從我們自己開(kāi)始，因?yàn)槲覀兪鞘袌?chǎng)一線聽(tīng)的得見(jiàn)炮火的人，因此，我們才是市場(chǎng)問(wèn)題真正的解決者。

4、結(jié)合市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商來(lái)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行。

5、通過(guò)“網(wǎng)格化”精細(xì)劃分來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精細(xì)化規(guī)劃管理。

6、找到線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式。

三、參訓(xùn)對(duì)象、

營(yíng)銷中高管、銷售經(jīng)理

四、授課方式、

激情章述，充分互動(dòng)，現(xiàn)身說(shuō)法，案例分析研討，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等

五、課程安排、

六、課程大綱、

第一部分、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施

一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的新認(rèn)知

1、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷本質(zhì)的變遷

2、以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

3、以體驗(yàn)為特點(diǎn)的營(yíng)銷策略的發(fā)展與變化

4、市場(chǎng)營(yíng)銷流程的新舊對(duì)比

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定實(shí)戰(zhàn)流程和方法

步驟一、市場(chǎng)需求分析

步驟二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

步驟三、消費(fèi)者心理與行為分析

步驟四、設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)

步驟五、界定基本的營(yíng)銷策略

步驟六、設(shè)定營(yíng)銷組合策略（4PS）

步驟七、制定營(yíng)銷策略方案計(jì)劃

步驟八、方案計(jì)劃實(shí)操演練

三、市場(chǎng)需求分析

1、市場(chǎng)總需求分析

2、需求預(yù)測(cè)的領(lǐng)域

3、市場(chǎng)環(huán)境分析

4、消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)

5、競(jìng)爭(zhēng)者分析

6、方法運(yùn)用、PEST分析

7、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬、市場(chǎng)營(yíng)銷“窮孩子”的故事

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境

2、五力分析模型

3、威脅在哪里？

4、公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？

5、方法運(yùn)用、圍繞核心策略的SWOT分析模型

1）最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）

2）最小與*對(duì)策（WO對(duì)策）

3）最小與*對(duì)策（ST對(duì)策）

4）*與*對(duì)策（SO對(duì)策）

6、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬、構(gòu)造企業(yè)自己的SWOT矩陣

五、消費(fèi)者心理與行為分析

1、消費(fèi)者如何選定品牌

2、購(gòu)買行為的影響因素

3、消費(fèi)者（個(gè)人客戶）購(gòu)買行為分析

4、組織（集團(tuán)客戶）購(gòu)買行為分析

5、客戶購(gòu)買決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變

6、市場(chǎng)客戶特征分析

7、方法運(yùn)用、客戶細(xì)分的方法

8、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬、客戶分析矩陣

六、如何設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)

1、前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估

2、理想的營(yíng)銷目標(biāo)

3、從量的角度評(píng)估

4、從質(zhì)的角度評(píng)估

5、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

6、限制因素分析

7、方法運(yùn)用、總價(jià)值訴求模式

8、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬、某公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)分析

七、界定基本的營(yíng)銷策略

1、選擇營(yíng)銷策略的六大關(guān)鍵要素分析

2、營(yíng)銷策略效能分析框架

3、營(yíng)銷策略的確立流程

4、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬、某公司戰(zhàn)無(wú)不勝的產(chǎn)品策略組合

八、大客戶營(yíng)銷資源整合策劃

1、營(yíng)銷策劃*與*分類

1）共贏*本質(zhì)、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)

2）*類別、企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)

2、垂直聯(lián)盟策劃

3、水平聯(lián)盟策劃

4、多元化融合

1）融合理念

2）資合寶庫(kù)、政治、品牌、科學(xué)、文化

5、案例分享、國(guó)內(nèi)某企業(yè)基于資源整合的營(yíng)銷策劃

九、營(yíng)銷策略選擇與動(dòng)態(tài)組合

1、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之產(chǎn)品策略

2、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之價(jià)格策略

3、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之渠道策略

4、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之推廣策略

5、不同市場(chǎng)狀態(tài)下的營(yíng)銷策略組合

6、營(yíng)銷策略方法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用、

1）GE矩陣

2）服務(wù)組合策略

3）選擇和客戶匹配的渠道

4）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

5）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

7、精彩案例、某企業(yè)的產(chǎn)品大戰(zhàn)

十、制定營(yíng)銷策略方案與執(zhí)行計(jì)劃

1、如何將企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)變成具體的研究問(wèn)題與分析假設(shè)

2、分析方案設(shè)計(jì)

3、數(shù)據(jù)處理與分析

4、綜合因素分析

5、撰寫營(yíng)銷方案計(jì)劃

6、方法運(yùn)用、麥肯錫7S模型

7、精彩案例、麥肯錫的營(yíng)銷咨詢報(bào)告

第二部分、問(wèn)題分析與解決

第一章、解決問(wèn)題的基礎(chǔ)

1、什么是問(wèn)題?

2、異常問(wèn)題與改善問(wèn)題；

3、正確面對(duì)問(wèn)題；

4、實(shí)際問(wèn)題解決時(shí)…

5、思路決定出路…

6、問(wèn)題發(fā)生的三階段；

7、問(wèn)題解決程序簡(jiǎn)表；

8、解決問(wèn)題的原則；

a) 信心：沒(méi)有解決不了的問(wèn)題；

b) 習(xí)慣：經(jīng)?？紤]“如果有解決方案的話，那應(yīng)該是什么”

c) 識(shí)別：分清現(xiàn)象和原因。

9、信息和數(shù)據(jù)是分析的基礎(chǔ)。

第二章、解決問(wèn)題的思路

1、思維的枷鎖；

2、跳出從眾定勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)；

3、不同的枷鎖不同的鑰匙；

4、解決問(wèn)題的誤區(qū)；

5、邏輯思維：A=B、B=C，A=C；

6、三現(xiàn)主義：到現(xiàn)場(chǎng)…看現(xiàn)物…了解現(xiàn)況；

7、解決問(wèn)題思維與工具；

a) 逆向思維法；

b) 側(cè)向思維法；

c) 發(fā)散思維法；

d) V型思維法；

e) 頭腦風(fēng)暴法；

f) 德?tīng)柗品ǎ?/span>

g) 六頂思考帽。

第三章、解決問(wèn)題的步驟

1、問(wèn)題定義——將異?，F(xiàn)象收集證據(jù)并設(shè)定目標(biāo)；

2、原因分析——發(fā)掘造成問(wèn)題的原因并確認(rèn)主要原因；

a) 5個(gè)為什么：

b) 魚骨圖法。

3、對(duì)策擬定——針對(duì)要因運(yùn)用手法擬定重要對(duì)策并評(píng)估；

4、解決實(shí)施——運(yùn)用行動(dòng)計(jì)劃表落實(shí)行動(dòng)進(jìn)度；

a) PDCA循環(huán)；

b) 網(wǎng)絡(luò)圖

c) 甘特圖

5、效果確認(rèn)——調(diào)查、統(tǒng)計(jì)以評(píng)估結(jié)果的有效性；

6、再發(fā)防止——針對(duì)問(wèn)題根本原因制定明確的解決辦法；

a) 將問(wèn)題消弭于萌芽狀態(tài)是解決問(wèn)題的最理想方式；

b) 以標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、防呆化思考方案。

6、TCD問(wèn)題循環(huán)解決方案

第四章、解決問(wèn)題能力升級(jí)

1、有效溝通——說(shuō)對(duì)話辦對(duì)事；

2、注重執(zhí)行——解決問(wèn)題用結(jié)果說(shuō)話；

第三部分、區(qū)域市場(chǎng)渠道規(guī)劃與變革管理

第一章、中國(guó)市場(chǎng)渠道的生存與挑戰(zhàn)

1、傳統(tǒng)渠道的衰落

2、新渠道的轉(zhuǎn)型與崛起

3、存在的問(wèn)題與生存的挑戰(zhàn)

第二章、如何利用線上營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷理念

1、傳統(tǒng)行業(yè)從線下適應(yīng)線上到線上融合線下

2、實(shí)體店仍是主消費(fèi)場(chǎng)景需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)零售

3、客戶接觸隨時(shí)化碎片化客戶服務(wù)體驗(yàn)化客戶營(yíng)銷精準(zhǔn)化社交化娛樂(lè)化

4、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（事件活動(dòng)）策劃和應(yīng)用

第三章、渠道機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)與渠道設(shè)計(jì)

1、什么是渠道機(jī)會(huì)

2、如何發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)

3、渠道機(jī)會(huì)的營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估

4、最優(yōu)的區(qū)域渠道設(shè)計(jì)原則

5、渠道設(shè)計(jì)的方法與路徑

6、渠道建設(shè)的價(jià)值評(píng)估

7、持續(xù)的渠道優(yōu)化與升級(jí)

第四章、渠道管理與渠道沖突

1、“三流”管理（過(guò)銷存管理）

2、渠道沖突

3、談判管理

4、價(jià)格管理

5、要貨計(jì)劃管理

第五章、市場(chǎng)網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷模型解讀

1、網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷模型

l 劃區(qū)域

l 定人群

l 確范圍

l 找資源

l 定方案

l 去引導(dǎo)

2、網(wǎng)格化區(qū)域內(nèi)有效資源概況

l 客戶分類

l 等級(jí)區(qū)分

3、網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷五步法

第一步：信息收集

第二步：信息地圖

第三步：地圖策略

第四步：實(shí)施完善

第五步：動(dòng)態(tài)管理

4、網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型實(shí)施步驟

1、按照客群重新劃分網(wǎng)格——固化經(jīng)營(yíng)區(qū)域和經(jīng)營(yíng)責(zé)任

2、分析主力客群資源——構(gòu)建“深度聯(lián)結(jié)”的客群互動(dòng)

第六章、掌握增值分銷

第一節(jié)、增值分銷的必然

1、兩種分銷的結(jié)果

l 何謂增值分銷

l 宏基的競(jìng)爭(zhēng)力模式

l 提升品牌價(jià)值

l 增值服務(wù)

l 創(chuàng)造“口碑”

l 為企業(yè)的“人”服務(wù)

第二節(jié)、如何進(jìn)行增值分銷

關(guān)系營(yíng)銷

第四部分、疫情過(guò)后如何打造新零售下雙線（線下線上OAO）融合常態(tài)化營(yíng)銷

第一章、疫情給我們的行業(yè)帶來(lái)的危和機(jī)分別是什么？

1、第一個(gè)季度的業(yè)績(jī)從哪跑掉了？

2、面對(duì)當(dāng)時(shí)的疫情我們更多的應(yīng)該想到的是什么？

3、現(xiàn)階段我們要從哪幾個(gè)方面把業(yè)績(jī)追回來(lái)？

4、對(duì)于白酒行業(yè)而言我們的遇到最大的危機(jī)是什么？

第二章、如何指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商做好線上營(yíng)銷

1、如何開(kāi)好云招商訂貨會(huì)？

2、如何做好云品鑒會(huì)？

3、如何做好終端店面及經(jīng)銷商的云管理？

第三章、自有社群的運(yùn)營(yíng)及引流

1、可以針對(duì)自己的客戶群、企業(yè)、社群等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播

2、其他人社群：有哪些加入其他本地社群辦法（交換群、活動(dòng)參與等）

3、其他人微信社群的分類：弱關(guān)系社群和強(qiáng)關(guān)系社群及定位維護(hù)

4、圖片及知識(shí)型內(nèi)容營(yíng)銷的方式維護(hù)其他群之間的關(guān)系及促銷應(yīng)用

5、自建活動(dòng)促銷群的活動(dòng)策劃營(yíng)銷話術(shù)短視頻介紹和種子用戶來(lái)源

6、如何統(tǒng)一利用朋友圈自己微信群和其他人微信群宣傳本次促銷活動(dòng)

7、如何設(shè)計(jì)進(jìn)群促銷的海報(bào)和短視頻讓客戶掃碼進(jìn)群再進(jìn)直播

8、進(jìn)入微信群后在活動(dòng)促銷周期內(nèi)的話術(shù)和時(shí)間安排和消費(fèi)者互動(dòng)

9、促銷活動(dòng)的遞進(jìn)讓消費(fèi)者感覺(jué)占便宜并產(chǎn)生購(gòu)買需求和消費(fèi)行為

10、活動(dòng)結(jié)束社群的處理及后續(xù)的營(yíng)銷素材采集和宣傳

第四章、新零售下社區(qū)OAO活動(dòng)及異業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行（根據(jù)產(chǎn)品選擇講解）

1、找到客戶的需求和OAO活動(dòng)的方式及可能進(jìn)入的場(chǎng)景

2、什么是異業(yè)聯(lián)盟及做異業(yè)聯(lián)盟需要的條件和執(zhí)行

3、我們可以策劃的活動(dòng)和促銷可以加入別人的異業(yè)

4、其他企業(yè)的社區(qū)活動(dòng)類型及我們可能的異業(yè)合作

第五章、社群營(yíng)銷的基本理念及影響

1、電商已是傳統(tǒng)行業(yè)從線下適應(yīng)線上到線上融合線下

2、新零售的本質(zhì)是線上線下都沒(méi)有紅利情況下的CRM

3、新零售需要情感標(biāo)簽通過(guò)OAO社群來(lái)鏈接客戶

4、新零售要求從客戶心智角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)

5、新零售需要有共享經(jīng)濟(jì)跨界思維

6、實(shí)體店新零售直播運(yùn)營(yíng)的原則：利他，輸出價(jià)值，參與感

7、實(shí)體店新零售社群成交邏輯：產(chǎn)品，引流，養(yǎng)粉，成交，轉(zhuǎn)介紹

8、實(shí)體店內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)策劃及短視頻網(wǎng)紅IP的打造吸粉互動(dòng)

9、85后、90后新興消費(fèi)族群4大特質(zhì)及社群對(duì)實(shí)體店的影響