國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃及運營管理工作坊

簡介：

本課程以國際市場拓展的最新理論為指導(dǎo)，結(jié)合中企拓展國際市場的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)步步分解，介紹了全新的海外營銷工具——海外5力營銷模型，即通過尋找和聚焦戰(zhàn)略主場，實現(xiàn)企業(yè)資源的最大化，最優(yōu)化利用；通過構(gòu)建國際雙核心能力（渠道拓展力+產(chǎn)品營銷力），以及貼近戰(zhàn)略客戶需求的模式升級和業(yè)務(wù)運營創(chuàng)新機制，實踐從出口產(chǎn)品到海外營銷的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和躍升！本課程分為國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃和國際市場戰(zhàn)略運營兩個部分：

上篇：國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃

通過引入獨創(chuàng)的“海外市場戰(zhàn)略5力模型”，涵蓋：國際市場拓展戰(zhàn)略模型，國際主場選擇，國際市場渠道及客戶分析，國際市場產(chǎn)品定位策略，國際市場商務(wù)模式等5個部分，涵蓋了國際化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定及實施的關(guān)鍵抓手。

下篇：國際市場運營管理

從提升市場銷售業(yè)績的角度，涵蓋以下4個內(nèi)容：國際市場產(chǎn)品銷售，國際市場銷售團隊管理，海外市場渠道運營，以及國際市場客戶關(guān)系和風(fēng)險防控措施。

授課老師具有3年海外市場派駐經(jīng)歷，具有15年海外品牌客戶、分公司及辦事處營銷運營管理經(jīng)驗，涵蓋現(xiàn)階段不同行業(yè)中國企業(yè)的國際化階段特征、外銷團隊技能和海外市場業(yè)務(wù)關(guān)鍵路徑，通過“情景式授課”，在讓學(xué)員在練習(xí)中學(xué)習(xí)和掌握，成為能夠落地，實戰(zhàn)的系統(tǒng)工具和方法。

授課老師：張慧海

時間：2天

對象：進出口經(jīng)理，海外營銷經(jīng)理，外派人員，海外營銷總監(jiān)，企業(yè)家、總裁等。

課綱

上篇：國際市場戰(zhàn)略架構(gòu)

一. 國際市場戰(zhàn)略模型

1. 海外突圍—“銷售前移”

l “坐商”—“行商”

l 從2P營銷到5P營銷

l 銷售前移的變革要點

2. 海外市場拓展五項認識

3. 海外市場拓展SWOT分析

4. 海外市場戰(zhàn)略規(guī)劃步驟

l 海外市場進入的階梯 

l “下?！鼻暗奈屙椪J識

l 評估銷售潛力，確立目標(biāo) 

l 海外市場拓展商務(wù)模式 

l 海外區(qū)域市場拓展規(guī)劃

l 海外戰(zhàn)略決策4Ps工具

練習(xí)：海外區(qū)域市場商務(wù)拓展計劃

5. 海外五力營銷戰(zhàn)略模型

l 海外五力戰(zhàn)略營銷模型

l 聚焦主場，“兩手抓”

l 模式升級，戰(zhàn)略運營

l 五力營銷的兩種應(yīng)用

案例：上汽五菱印尼戰(zhàn)略布局

二. 國際營銷戰(zhàn)略：主場

1， 海外市場布局—國家遴選

2， 如何認知海外市場主場？

l 宏觀市調(diào)視覺：PEST

l 市場競爭格局分析：5P

l 海外市調(diào)主干：PI3C

l 3C同5P的綜合分析

3， 海外主場運營要素分析

l 評估目標(biāo)區(qū)域市場

l 商業(yè)模式設(shè)計與評估

l 現(xiàn)實及能力6力評估 

l 市場拓展規(guī)劃優(yōu)選

4， 海外市場商務(wù)拓展規(guī)劃

案例：T品牌智力市場商務(wù)規(guī)劃

三. 國際營銷戰(zhàn)略：渠道/客戶

1. 海外渠道客戶洞察5要素

l 你了解海外市場的渠道結(jié)構(gòu)嗎？ 

l 你了解海外客戶的運營組織嗎？

l 你了解當(dāng)?shù)厥袌龅?/span>“游戲規(guī)則”嗎？

l 你了解海外客戶的生存需求嗎？

l 你了解海外市場的變化趨勢嗎？

討論：如何說服，策反海外大客戶？

2. 海外渠道/客戶選擇及評估

l 不同階段海外客戶的甄別

l 選擇海外經(jīng)銷商的9個要素

l 如何繪制“客戶數(shù)字素描”

l “客戶數(shù)字素描”質(zhì)量分析

練習(xí)：“客戶數(shù)字素描”質(zhì)量分析

3. 客戶開發(fā)趨勢：3項關(guān)注，2個不取

l 海外渠道設(shè)計“三板斧”策略

l 海外渠道設(shè)計/檢測5個原則

l 海外渠道客戶考察選擇

l 海外代理/分銷商選擇誤區(qū)

四. 國際營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品定位

1. 海外產(chǎn)品線管理

l 海外產(chǎn)品水池

l 海外拳頭產(chǎn)品

l 本地化客戶定制

l 海外產(chǎn)品推薦E3法則

練習(xí)：海外客戶會議新產(chǎn)品推薦

2. 海外5大產(chǎn)品競爭策略

l 高端產(chǎn)品—賣價值 

l 中端產(chǎn)品—賣組合 

l 低端產(chǎn)品—賣誘惑 

l “差異定位”策略 

l “市場定制”策略

3. 海外市場拓展五項資源

l 企業(yè)和產(chǎn)品介紹PPT

l 樣品Sample

l 產(chǎn)品Spec

l 單頁&視頻

l Q&A

五. 海外五大商務(wù)模式及特征

1. 海外拓展戰(zhàn)略模式

l 經(jīng)銷商/代理商

l 品牌授權(quán)代理

l 海外辦事處

l 海外分公司

l 海外合資/合作企業(yè)

案例：J外貿(mào)模式躍升

2. 五種模式特點及風(fēng)險解讀

3. 海外機構(gòu)的漸進式轉(zhuǎn)換路徑

案例：森大國際：非洲躍升三步走

下篇：國際市場運營管理

一. 海外產(chǎn)品銷售運營管理

1. 市場啟動：5P動銷魔方

l 從2P到5P營銷

l 兩聚焦：經(jīng)銷商和用戶

l 4個發(fā)力點：4P組合

l 5P營銷Vs“田忌賽馬”

l 5P動銷魔方的2個應(yīng)用

案例：T品牌越南市場啟動

2. 新產(chǎn)品營銷：建立銷售標(biāo)桿

l 產(chǎn)品海外上市的挑戰(zhàn)

l “賣場激活”3個衡量指標(biāo)

l 海外銷售標(biāo)桿的4項內(nèi)容

l “賣場激活”3個指標(biāo)

練習(xí)：海外銷售標(biāo)桿構(gòu)建規(guī)劃

3. 海外銷售計劃及庫存管理

l 海外點線面銷售計劃管理

l 從客戶進銷存反推銷售計劃

l 如何幫助客戶消化庫存？

練習(xí)：海外進銷存計劃分析

二. 海外銷售團隊建立和管理

1. 海外營銷組織轉(zhuǎn)型和躍升

l 內(nèi)部營銷變革：三架馬車

l 外部營銷變革：本地化團隊

l 項目實施推進：溝通/激勵

練習(xí)：海外戰(zhàn)略客戶策略研討

2. 本地化售團隊建立和管理

l 本地化銷售團隊建立意義

l 本地員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核

l 如何建立海外合金團隊？

l 海外本地員工的業(yè)務(wù)激勵

案例：“風(fēng)語者”看團隊沖突融合

三. 海外客戶拜訪及運營管理

1. 海外不同渠道客戶的應(yīng)對

l  “CPAS”工具構(gòu)成及特征

l 銷售較好客戶，分析及應(yīng)對

l 銷售一般客戶，分析及應(yīng)對

l 銷售較差客戶，分析及應(yīng)對

練習(xí)：不同銷售狀態(tài)的客戶應(yīng)對

2. 海外問題客戶如何“激活”？

l 深入一線，了解客情

l 深入溝通，做足功夫

l 內(nèi)外結(jié)合，解決問題

l 推拉并用，激活客戶

案例：O品牌海外客戶“激活”

四. 海外客戶授權(quán)和銷售激勵

1. 海外渠道客戶授權(quán)技能

l 獨家授權(quán)受制與反制效應(yīng)

l “漸進式”獨家授權(quán)談判

l 強弱：如何收回獨家授權(quán)？

練習(xí)：海外獨家銷售代理取消談判

2. 如何處理渠道銷售沖突？

l 海外渠道經(jīng)銷商調(diào)整策略

l 分化：海外銷售沖突處理

l 牽引：海外銷售糾紛處理

練習(xí)：模擬海外銷售糾紛處理

3. 海外客戶激勵7種方式

l 客戶激勵就一定給錢嗎？

l 海外客戶激勵的原則

l 不同階段的客戶激勵

l 年度客戶激勵3結(jié)合

練習(xí)：年度海外客戶激勵方案

五. 海外客戶資產(chǎn)及風(fēng)險防范

1， 海外客戶資產(chǎn)梳理意義

2， 對海外客戶綜合判斷要素

l 銷售額/毛利率/利潤

l 銷售增長曲線（增長率）

l 合作緊密度，忠誠度，依賴度

3， 海外客戶“資產(chǎn)”管理矩陣

4， 海外客戶資產(chǎn)處理四種策略

5， 海外客戶風(fēng)險管理

l 客戶選擇風(fēng)險

l 產(chǎn)品及供應(yīng)鏈風(fēng)險

l 客戶關(guān)系管理風(fēng)險

l 大客戶 “三高”風(fēng)險 

案例：G汽車俄羅斯虧損3億