主講老師: | 陳守友 | |
課時安排: | 1天/6小時 | |
學習費用: | 面議 | |
課程預約: | 隋老師 (微信同號) | |
課程簡介: | 營銷是一門涉及廣泛且充滿創(chuàng)意的學科,它涵蓋了產品推廣、品牌塑造、市場分析等多個方面。優(yōu)秀的營銷不僅能夠提升產品或服務的知名度,還能深度挖掘潛在消費者需求,進而實現銷售業(yè)績的持續(xù)增長。 在營銷過程中,需要綜合運用各種策略和方法,如市場調研、廣告宣傳、促銷活動等,以吸引并留住目標消費者。同時,營銷人員還需密切關注市場動態(tài)和消費者反饋,以便及時調整營銷策略,確保營銷活動的有效性和針對性。 總之,營銷是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要手段,它要求營銷人員具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新的思維能力,以不斷 | |
內訓課程分類: | 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財務稅務 | 基層管理 | 中層管理 | 領導力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團隊管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權激勵 | 生產管理 | 采購物流 | 項目管理 | 安全管理 | 質量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯網+ | 新媒體 | TTT培訓 | 禮儀服務 | 商務談判 | 演講培訓 | 宏觀經濟 | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運營 | 法律風險 | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓 | 保險培訓 | 銀行培訓 | 電信領域 | 房地產 | 國學智慧 | 心理學 | 情緒管理 | 時間管理 | 目標管理 | 客戶管理 | 店長培訓 | 新能源 | 數字化轉型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) | | |
更新時間: | 2024-06-14 12:13 |
講者:陳守友老師 企業(yè)高級培訓師(聚焦煙草行業(yè))
時長:1天--2天
課程背景和課程特色:
1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。
2、理論扎實。長期沉浸在煙草領域,既有深厚的理論功底,又注重政治站位。
3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上;每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息,積累了大量、新穎、適用的營銷案例。
4、實操性強——體系模型化,實操方法工具化,教學呈現案例化。來自實戰(zhàn),服務實戰(zhàn)。基于實操應用提煉出一整套工具和方法,如營銷創(chuàng)新、品牌話術、客戶服務、終端建設等。
5、深入淺出,生動活潑,風趣幽默,互動性強。長期擔任清華大學繼續(xù)教育學院、暨南大學管理學院等校外導師及營銷課題教練,形成了西學理論中國化、培訓咨詢教練化和培訓情景愉悅化等風格,做到有道、有料、有效、有笑。
課程結構:
【課程大綱】
導入視頻:新品生命“鴻溝”——近年來,很多卷煙新品都消失在去約會路上
課程導入:中高端卷煙(新品)培育“149”方法論
(卷煙營銷邊際、“政策面”解讀、營銷理論)
一、卷煙營銷的四個邊際
1、四重屬性——四條邊界
2、實操邊際——四率、三不做
二、“政策面”解讀
1、“十四五規(guī)劃”中關于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃
2、2022年《市場化取向改革要點》解讀——中高端品牌培育的分享
3、2022年“六大工作重點”,在“總量控制”前提下,重點提到“育品牌”
三、面向消費者營銷——最新卷煙營銷理論
四、中高端卷煙品牌(新品)培育的“149”方法論
1、1個核心 —— 新品“有品”(四品)
2、4類元認知——道、法、術、器
3、9個思維——定位、產品、價值、
渠道、內容、場景、
觸點、粉絲、傳播
第一模塊:第一個元認知:“激活新品之道”(最高綱領)
激活新品—— 1個核心——“四品”定位
定位思維——新品“四品”(品牌、品類、品規(guī)、品質)定位法
一、激活新品的起點——第一個元認知“道”——新品“四品”定位
1、品牌:最虛最難也是最重要的——靈魂如何塑造
2、品類:獨特的風格如何構建,尤其是傳播
3、品規(guī):具體的產品規(guī)格,面對的是細分市場銷售和競品競爭,其定位、優(yōu)勢4、品質:一包卷煙的內在質量——工業(yè)做好產品是最基本的
二、實操——激活新品——“四品”定位
(一)新品入局——找到市場的“博弈點”和“突圍點”
1、識別該價類的博弈格局:品牌、品類
營銷案例:三檔(中一類)售價40元的主力“品牌”和“品類”特色
——“天賜淡雅香”、“奶甜香”、“石斛潤·焦甜香”
2、識別該價區(qū)的博弈角色:規(guī)格(品規(guī))
營銷案例:四檔(普一類)售價26元的“規(guī)格/品規(guī)”分布
3、品質“盲測”——視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺
——讓消費者“看得見、摸得著、聽得見、嘗得到、聞得到”
——忌用消費者調查問卷
(二)確定新品的定位
1、品牌形象——產品角度、價值(煙民)角度
營銷案例:在“品牌”維度得力的新品——玉溪(境界)中支
2、品類風格——風味、香型、煙支、包裝等
營銷案例:“品類”維度得力的新品——黃鶴樓發(fā)展早期“品牌插位戰(zhàn)術”
3、品規(guī)規(guī)格——價類/檔次、價位
營銷案例:“品規(guī)”維度得力新品——貴煙(跨越)、南京(炫赫門)等
4、品質特色——技術、專利、獲獎、原料、配方/香料、銷量、各項排名等
營銷案例:在“品質”維度得力的新品——芙蓉王(紅寶石)
(三)新品的“概率”自診—— 新品“四品”得分
第二模塊:激活新品—— 第二個元認知:“激活新品之法”(法則/原則)
—— 產品思維 和 價值思維
互動測試:這些成功的卷煙品規(guī),有哪些主張(特點)打動了消費者?
一、塑造卷煙新品的消費者認知
(一)“成功”的消費者認知——全腦新品
(二)全腦新品的路徑——用消費者頭腦中已經存在的感覺來塑造認知。
1、產品思維——刺激左腦認知
2、價值思維——刺激右腦認知
3、產品思維+價值思維——同時刺激左腦和右腦認知
營銷案例:芙蓉王(王之榮耀)中支、云煙(黑金剛印象)、黃鶴樓(新視窗)
二、實操——三種法則卷煙新品認知塑造
1、法則一:產品思維——刺激左腦認知——用超預期特性(品質、品規(guī))
營銷案例:貴煙(跨越)細支、黃山(徽商新概念細支)
2、法則二:價值思維——刺激右腦認知——從8個方向傳遞價值
營銷案例:芙蓉王(王之榮耀)中支、云煙(黑金剛印象)、黃鶴樓(新視窗)
3、法則三:產品思維+價值思維——同時刺激左腦和右腦
營銷案例:黃鶴樓(峽谷系列)——在腰部價位市場獲得巨大成功
三、兩個標準——檢驗卷煙新品的“全腦營銷”是否有效
1、標準一:是否制造了“!”還是“?”?
2、標準二:是否引發(fā)了“好奇”與“反思?
3、自檢——黃金三段式格式
營銷案例:“渦輪增壓爆珠”“渦流凝香棒”“渦旋濾棒”——三個新品主張
第三模塊:激活新品—— 第三個元認知:“激活新品之術” (方法/工具)
—— 渠道思維 觸點思維 場景思維 內容思維
導入:把卷煙新品放在物理空間和虛擬空間里同時激活
一、激活新品在方法和工具層面的四個思維——渠道、觸點、場景、內容
(一)渠道思維——線下渠道+線上渠道
1、線下準入(進得去)、線上做溝通和傳播(傳得開)
2、兩個渠道發(fā)力——線下渠道:具有決定意義——線上渠道“三不做”
(二)觸點思維——激活新品(某種意義上)就激活“觸點”
1、新品的發(fā)展階段不同,渠道觸點選擇各不相同
2、快消品屬性的“四類”觸點——銷售不理想時,要復盤“四類觸點”
(三)場景思維——每個觸點附帶特定的場景元素(分五類)
1、時間 2、地點 3、人物 4、事件 5、鏈接
(四)內容思維——根據不同場景和觸點,向產品里邊塞內容
二、實操——卷煙新品培育之器(方法和工具):渠道、觸點、場景、內容
(一)卷煙新品培育之器(方法和工具)使用策略——取長補短,軟硬兼修
(二)硬實力修煉——渠道關系
1、線下渠道:規(guī)格準入、計劃資源、投放政策、深度的專業(yè)化協(xié)同
——工業(yè)品牌之間的相互博弈/競爭——“136、345”占位與進位
——工商深度的專業(yè)化協(xié)同:主體責任和主導責任
營銷案例:2022年春節(jié)期間,黃鶴樓高價位卷煙的“突飛猛進”
2、線上:在最貼近消費者的地方做溝通和傳播 ——說當地人的話
——持續(xù)的市場聲量,積累“認知賬戶”
營銷案例:近年來,黃山品牌“甜潤的徽煙”主題——本地化傳播系列案例
(二)軟實力修煉——觸點營銷——激活新品(某種意義上)就激活“觸點”
1、準入觸點(三類) 2、上柜觸點 3、推銷觸點 4、裂變觸點
營銷案例:近年來,七匹狼“一類煙”市場的“上市全景圖”
(三)取長——在線--場景營銷/傳播——場景元素(分五類)
1、時間 營銷案例:云南中煙的“早安問候”、本香日報、“晚安品牌故事會”
2、地點 營銷案例:“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等
3、人物 營銷案例:廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場景營銷
4、事件 營銷案例:“航天概念”、“中美關系”等借勢營銷系列
5、鏈接
(四)補短——營銷研發(fā)——內容生產/內容營銷
經典案例:“如意菜飯,營養(yǎng)美味” VS “如意菜飯,三分鐘出餐”
1、內容營銷三部曲
2、內容生產 ——講給誰聽? ——講什么? ——怎么講?
——記不住,就戲劇化呈現
3、自檢標準——合定位、講人話、自帶公關(易傳播)
經典案例:福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——極致內容
第四模塊:激活新品—— 第四個元認知:“激活新品之器” (動作/執(zhí)行)
—— 粉絲(會員)思維 和 傳播思維
一、實操——粉絲(會員)思維——粉絲(會員)運營
經典營銷案例:運用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌
(一)歸屬感
1.典型特質:有立場、無原則——圈層、社群、粉絲
2.營銷實操舉例:公眾號粉絲活動運行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”
(二)敘事性 / 節(jié)日
1.為什么要講故事?——營銷故事的四大“共情/共感”元素
2.以理服人——舉例:“黃鶴樓·硬奇景中支”
3.以情動人——舉例:“人民大會堂·16細支”
4.以情動人——舉例:“黃鶴樓·硬奇景中支”
5.以欲誘人——舉例:“白沙·硬精品三代”
(三)宗教儀式
1.激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛
2.卷煙營銷應用:打造品牌傳播的“儀式感”
(四)符號性
1.宗教符號體系激活信眾的潛意識——偶像、服飾、徽標、聲音、動作符號……
2.營銷練習:打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號體系
(五)清晰的愿景
1.成功的品牌和成功的宗教一樣,都有一個明確并且強有力的使命擔當
2.營銷練習:“腰部價位”上“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支
(六)感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”
卷煙營銷舉例:感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
(七)向敵人施加壓力
1.宗教式“商業(yè)沖突”——百事 / 可口,麥當勞/ 肯德基
2.營銷舉例:卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例
(八)福音傳道
1.利他心——感覺被領進了一個“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”
2.營銷舉例:卷煙促銷(掃碼)熱潮背后的“利他邏輯”
(九)神秘感
1.佛教——舍利 —— 快消品(洗發(fā)水、化妝品)——神秘成分
2.營銷舉例:—— 香煙新品
——“渦輪增壓”爆珠 、“渦流凝香棒”、“渦旋濾棒”、“MOF”材料卷煙紙
—— 煙支上藍色數字“2”、紅色數字“4”、煙嘴“同芯圓”
(十)高貴感
1.梵蒂岡——拱形屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫;佛寺(泰國大皇宮)
2.營銷案例:快銷品(奢華香水)——Dior 香水廣告——梵蒂岡“拱形屋頂”
3.卷煙營銷舉例:—— 高檔香煙新品
——跨界整合—— 名車系列:蘭博基尼、勞斯萊斯; 名表系列:勞力士
——高貴感 —— 玉溪品牌(某中支)——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮
二、實操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子
超級營銷案例:“識別二維碼,一起點亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播
1.社交貨幣——打造人際(商務)交往中大家都樂意談論、分享、傳播的載體
→ 13類社交貨幣——舉例 —— 煙草行業(yè)各類“社交貨幣”
→ “社交貨幣”案例:節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強九宮格
2.誘因——讓人們時常想起我們的產品和品牌的“消費開關”
→ 各類消費開關——卷煙營銷案例:芙蓉王紅帶細支、玉溪初心細支
→ 思考題(練習):如何設計某規(guī)格卷煙的“消費開關”?
3.情緒——在情緒的驅動下,人們會心甘情愿的不斷轉載與傳播
→ 情緒分類——四象限
→ 經典案例:“敬畏”——玉溪翡翠中支;“擔憂”——疫情“零接觸”
4.公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點”資源
→ 經典案例:寬窄、芙蓉王——王寶強VS馬蓉事件與卷煙品牌傳播
→ 借勢營銷的邏輯——1個訣竅、3個要領、4大禁忌
→ 卷煙借勢營銷經典案例:黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙、天子、寬窄……
5.好處——傳遞一些別人能用得上、有價值、有好處的信息
→ 卷煙掃碼(促銷)案例:芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉
→ 卷煙掃碼(促銷)案例:“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團”掃碼
6.故事——做營銷,就是講故事!
→ 為什么要講故事?—— 營銷故事的四大“共情/共感”元素
(同前,此處不重復)
小 結
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