《銀行營銷管理》沙盤課程

【適用學(xué)員】: 課程對象：各分行、支行行長、網(wǎng)點(diǎn)主任、客戶經(jīng)理、理財顧問、綜合柜員

【課程時長】: 1.5-2天（每天6小時）

【課程人數(shù)】: 課程人數(shù)（20-36人）如超過標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)，提前溝通

【培訓(xùn)講師】:丁大硼老師

【授課形式】:沙盤模擬+討論分享+分組競爭+點(diǎn)評講授相結(jié)合

【課程背景】:

 在當(dāng)今的商業(yè)社會中，銀行業(yè)的競爭是最為激烈的。一家銀行要想在激烈的競爭中取得好的成績，不僅僅需要好的服務(wù)禮儀、好的話術(shù)、好的態(tài)度，更重要的是從銀行系統(tǒng)營銷的角度去考慮問題，把銀行營銷戰(zhàn)略、市場需求分析，客戶細(xì)分與定位、整合營銷傳播策略等多維度綜合運(yùn)用到實(shí)際的銀行營銷工作中，而《贏在銀行營銷》沙盤課程就給大家提供了一個模擬的銀行競爭市場環(huán)境，在激烈的市場競爭中體會如何做好銀行的營銷工作。

【銀行營銷的問題與困惑】: 

困惑一 爭奪客戶無思路——競爭日益激烈，金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爭奪每一個客戶都變得極其艱苦，在哪里能找到一招致勝的法門？

困惑二 區(qū)域之間差異大——各省、各市之間經(jīng)濟(jì)環(huán)境與文化環(huán)境差異極大，同樣的營銷戰(zhàn)術(shù)，可能收獲完全不同的結(jié)果，怎樣才能消弭地區(qū)差異，找到恒定有效的營銷戰(zhàn)略

困惑三 銀行營銷戰(zhàn)略下不去——總部定的戰(zhàn)略，到廳堂一線已經(jīng)大打折扣，預(yù)期的效果無法完全實(shí)現(xiàn)，怎樣才能提升網(wǎng)點(diǎn)人員的意識和能力？

困惑四 又愛又恨老客戶——老客戶若即若離，怎樣讓他們遠(yuǎn)離來自其它競爭對手的誘惑？

困惑五 前端后端配合差——銷售端、產(chǎn)品研發(fā)端、財務(wù)部門等缺乏配合，不支持、不理解，有什么辦法擺脫這種局面呢？

【課程目標(biāo)】:

宏觀了解銀行市場營銷的基本概念和過程。

  提升銀行市場營銷工作的規(guī)劃和執(zhí)行能力

  完成從“推銷”向“營銷”的轉(zhuǎn)變

  學(xué)習(xí)建立競爭優(yōu)勢的基本方法

  找到和競爭對手的營銷差距并找到應(yīng)對方法

【授課形式】:

  整個課程模擬五家銀行的相互競爭，學(xué)員被分配到這五家銀行進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)。競爭之初，每家銀行都有一定量的存量客戶，同時還有大量增量客戶可以爭取，并且客戶的購買偏好各不相同。學(xué)員要在目標(biāo)客戶、細(xì)分市場、產(chǎn)品策略、定價和促銷策略、人員配備、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等一系列問題上進(jìn)行決策和運(yùn)營。

  在知識傳授方面，采用以核心知識描述→案例佐證→沙盤仿真實(shí)踐→知識精華提煉→學(xué)員研討分析為主軸的體驗(yàn)式參與式的教學(xué)模式,使學(xué)員愉快主動地投入學(xué)習(xí)之中,并在切身參與營銷管理活動的過程里,有效地強(qiáng)化知識的吸收和理解,并對實(shí)際營銷工作形成直接的指導(dǎo)和借鑒。

  從靜態(tài)角度，沙盤模擬了銀行營銷的主要環(huán)節(jié)——金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、財富中心、客戶群體，由3—6名學(xué)員分角色管理各環(huán)節(jié)，形成同一市場內(nèi)競爭的5家銀行；

  從動態(tài)角度，整個沙盤推演過程呈現(xiàn)了銀行營銷的全過程中的資金流、客戶流、信息流。

【課程大綱】:   

一、銀行業(yè)營銷趨勢

1. 實(shí)現(xiàn)從銀行本位向客戶本位的轉(zhuǎn)變

2. 實(shí)現(xiàn)從等客上門向主動訪客的轉(zhuǎn)變

3. 實(shí)現(xiàn)從大眾營銷向差異營銷的轉(zhuǎn)變

4. 實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變

5. 實(shí)現(xiàn)從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變

6. 實(shí)現(xiàn)從部門營銷向全員營銷的轉(zhuǎn)變

二、銀行營銷環(huán)境

1. 銀行營銷環(huán)境的特點(diǎn)—差異性、多變性、相關(guān)性、客觀性

2. 銀行營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析

3. 銀行營銷宏觀環(huán)境分析——政治/法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)

4. 銀行營銷微觀環(huán)境分析——銀行客戶需求與行為、競爭者分析、與非銀行金融機(jī)構(gòu)競爭分析、內(nèi)部因素分析

三、銀行營銷戰(zhàn)略

1. 銀行戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)——全局性、長遠(yuǎn)性、社會性、抗?fàn)幮?、靈活性

2. 銀行營銷戰(zhàn)略分析工具——PEST分析和SWOT分析

3. 銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟——營銷戰(zhàn)略任務(wù)分析、環(huán)境分析、條件分析、目標(biāo)選擇、市場進(jìn)入策略、營銷組合策略

4. 銀行營銷戰(zhàn)略形態(tài)分析——波特五力

5. 銀行營銷競爭者分析——識別競爭者、判定競爭者戰(zhàn)略、判定競爭者目標(biāo)、分析競爭者營銷活動、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢、確定競爭者的反應(yīng)模式

6. 銀行營銷不同市場地位的競爭戰(zhàn)略——領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者

四、銀行營銷調(diào)研

1. 銀行營銷調(diào)研內(nèi)容——營銷環(huán)境、市場需求、營銷方案、營銷效果、提供決策指導(dǎo)

2. 銀行營銷調(diào)研程序——確定問題、設(shè)計方案、收集資料、分析數(shù)據(jù)、編制報告

3. 銀行營銷調(diào)研方法——訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

五、銀行市場細(xì)分與定位

1. 銀行市場細(xì)分原則——可進(jìn)入性、可測量性、可成長性、可區(qū)分性、可盈利性

2. 銀行市場定位方法——產(chǎn)品特色定位、競爭定位、補(bǔ)缺定位、重新定位

3. 銀行市場定位步驟——細(xì)分市場、選定目標(biāo)市場、市場定位

六、銀行營銷溝通策略

1. 銀行營銷的溝通模型

2. 客戶維護(hù)的六大策略

3. 銀行營銷新方法——大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷、視頻營銷、互動營銷

七、銀行整合營銷傳播

1. 常見營銷傳播平臺——廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、在線和社交媒體、移動營銷、直復(fù)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷、人員推銷

2. 營銷傳播宏觀與微觀模型

3. 如何開展有效的營銷傳播

八、銀行關(guān)系營銷

1. 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

2. 關(guān)系營銷的關(guān)鍵內(nèi)容——收集、分析、追蹤顧客信息的能力

3. 關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)——贏得顧客與擁有顧客

4. 客戶忠誠度的影響因素

九、銀行交叉銷售策略

1. 交叉銷售的基礎(chǔ)——關(guān)系營銷和客戶細(xì)分

2. 交叉銷售的作用——提高滿意度，降低顧客流失，降低成本，增加利潤

3. 交叉銷售的注意事項(xiàng)——加快產(chǎn)品創(chuàng)新，整合營銷渠道，重視管理制度的設(shè)計

4. 交叉銷售的實(shí)施流程——整合顧客信息，機(jī)會識別，實(shí)施交叉銷售，效果評估

【銀行營銷沙盤流程】: