全域經(jīng)營——客群營銷助力成交實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

課程背景：

在信息化時(shí)代，營銷效率的提升是每個(gè)銀行管理者需要面對的問題，在金融產(chǎn)品營銷的場景下，完善的客群經(jīng)營體系是營銷增效的重要方式，強(qiáng)大的粘性客戶池是我們持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的根基。我們在日常的輔導(dǎo)中，很多金融機(jī)構(gòu)通過各類畫像，對存量客群進(jìn)行細(xì)致的劃分，同時(shí)輔之以科技化的手段觸達(dá)客戶。

但是目前銀行在客戶維護(hù)方面主要存在兩大方面的痛點(diǎn)，一是客戶層面，存在獲客難、留客難、活客難三大難點(diǎn)；另外自身層面，各支行在客群經(jīng)營上也呈現(xiàn)不均衡的特點(diǎn)，方法不多，觀念不新、信心不足、成效不強(qiáng)，這就會(huì)導(dǎo)致發(fā)展經(jīng)營與目前的客群現(xiàn)狀之間的矛盾日益突出。

本課程結(jié)合目前銀行存在的實(shí)際問題，直擊痛點(diǎn)，提出觀念，案例探討，演練實(shí)操、模型落地，通過經(jīng)營社群，幫助我們銀行伙伴客戶管理資產(chǎn)提升（AUM提升），優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，不斷促低層級、低價(jià)值客戶向高層級、高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化，優(yōu)化客戶資產(chǎn)配置。

課程收益：

● 掌握個(gè)人客戶分層分群分級管理的經(jīng)營思路，靈活運(yùn)用客戶經(jīng)營管理的模型工具

● 區(qū)分并靈活運(yùn)用“三量”客戶不同營銷服務(wù)技巧，并對分類客群的需求進(jìn)行分析、定位并開展相應(yīng)的客戶維護(hù)和營銷活動(dòng)；

● 學(xué)會(huì)重點(diǎn)客群線上線下營銷要點(diǎn)及具體方法，提升客戶轉(zhuǎn)化率與黏性

● 具體掌握破冰、交叉營銷，社群運(yùn)營、活動(dòng)鏈接、異議處理、錨定成交等解決方法

課程時(shí)間：3天，6小時(shí)/天

課程對象：行長主管、理財(cái)經(jīng)理、零售行長、理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理

課程方式：行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)案例分析演練+客戶維護(hù)畫布模板使用+工具運(yùn)用+成果產(chǎn)出

課程工具：

課程模型：

課程大綱

第一講：破局——你的客群提升痛點(diǎn)在哪里

一、為什么我經(jīng)營不好我的客戶？（視頻案例分析）

1. 為什么留不住客戶？——缺乏黏客活客的場景

2. 客戶為什么觸達(dá)率低？參與度弱？——缺乏行之有效的觸客策略

3. 為什么理財(cái)經(jīng)理做了很多，但效果差？——缺乏用戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)連接

案例：阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借各種場景“號令天下”

互動(dòng)練習(xí)：對你的客戶經(jīng)營疑難問題進(jìn)行分類

二、零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀與共性問題

1. 不一致性：龐大的數(shù)據(jù)庫與稀缺的好客戶

2. 內(nèi)憂外患：行外被吸金與行內(nèi)在流失

3. 無效維護(hù)：海量的客戶與無序的維護(hù)

第二講：問道——客群經(jīng)營的底層心法是什么

一、客戶經(jīng)營不等于客戶銷售

練習(xí)：找不同——李經(jīng)理與王經(jīng)理的不同

二、客戶思維&用戶思維

——建立用戶Outside-In視角

案例討論：大樓反復(fù)修繕背后的原因

三、客戶意識到的需求才是真需求

案例：王太太要的到底是什么？

——去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里

四、關(guān)鍵三點(diǎn)：利益、真誠、共同點(diǎn)

1. 利益：冬天里的第一杯奶茶

2. 真誠：極度的坦誠讓你無堅(jiān)不摧

3. 共同點(diǎn)：同學(xué)、同鄉(xiāng)、同好、同圈、多線卡位

第三講：練術(shù)——客群經(jīng)營的具體方法有什么

第一步：客群分析

1. 人口社會(huì)學(xué)信息：職業(yè)女性

2. 活躍信息：高頻登錄客群

3. 交易信息：高風(fēng)險(xiǎn)基金購買客群

工具：客群分析圖

第二步：客戶分層經(jīng)營

方式1：戰(zhàn)略分群（常態(tài)化體系）

1）客戶貢獻(xiàn)價(jià)值金字塔分層

2）全行零售客戶生命周期模型

方式2：戰(zhàn)術(shù)分群（特色集群視角）

1）事件輔助客群細(xì)分

2）模型輔助客群細(xì)分

3）興趣愛好客群細(xì)分

方式3：微信群大數(shù)據(jù)分群（生命周期視角）

1）連接點(diǎn)切入

2）轉(zhuǎn)化點(diǎn)促成

3）斷點(diǎn)激活

演練：結(jié)合所給信息，給你的客戶進(jìn)行分層經(jīng)營

第三步：產(chǎn)品配置與工具設(shè)定

1. 從單一產(chǎn)品營銷到資產(chǎn)合理配置

2. 從理念宣導(dǎo)到產(chǎn)品植入

3. 從個(gè)人到家庭

第四講：實(shí)戰(zhàn)——重點(diǎn)客群細(xì)分經(jīng)營與產(chǎn)品營銷

方式：進(jìn)行客戶人群畫像，解析客群營銷策略，分析如何高效切入客群

客群一：高凈值客群

1. 獲客——拓展、接觸，建立客戶關(guān)系

2. 新客——激活、維護(hù)，營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品

3. 熟客——營銷、提升，配置復(fù)雜產(chǎn)品

4. 粉客——影響、挖潛，獲取新客轉(zhuǎn)介

工具運(yùn)用：高凈值客營銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析

案例：農(nóng)行壹私行客戶服務(wù)案例

客群二：商貿(mào)客群

分析：商貿(mào)客群金融與非金融需求

要點(diǎn)：商貿(mào)客群開展?fàn)I銷的關(guān)鍵三連

工具運(yùn)用：營銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及案例分析

客群三：代發(fā)工資客群

工具運(yùn)用：營銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及演練

客群四：銀發(fā)客群

工具運(yùn)用：營銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及演練

客群五：職業(yè)女性客群

工具運(yùn)用：營銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及演練

客群六：8090客群

工具運(yùn)用：營銷實(shí)戰(zhàn)話術(shù)及演練

第五講：閉環(huán)——客群經(jīng)營成交之天龍八部

第一步：鏈接客戶

1. 給客戶電話客戶如何不會(huì)拒絕？

方法：詞語釘法+雙線卡位

工具：不會(huì)拒絕的打電話6大話術(shù)

案例討論：客戶已經(jīng)形成防御心理，你該如何破？

練習(xí)：用詞語釘法+雙線卡位打給你的客戶

2. 如何加客戶微信不會(huì)拒絕

方法：O-A句式法

案例討論：保險(xiǎn)營銷員小李失敗的原因是什么？

練習(xí)討論：運(yùn)用OA句式加客戶微信

第二步：建立信任

1. 信任從懷疑開始

要點(diǎn)：化解客戶異議

方法：I-R-S法

練習(xí)：用IRS演練如何化解客戶常見異議

2. 巧妙贊美

方式：羨慕式贊美、第三人稱贊美、個(gè)性化贊美

練習(xí)：學(xué)會(huì)正確贊美客戶方式

第三步：了解需求

方法1：“順—搭—問”法

方法2：COC提問法（“封閉式問題”+“開放性問題”+“封閉式問題”）

練習(xí)：兩人一組，運(yùn)用COC法了解客戶需求

方法3：“痛點(diǎn)放大鏡”法

要點(diǎn)：痛點(diǎn)放到更長時(shí)間、更大空間、更多角度

第四步：推薦產(chǎn)品

1. 稀缺效應(yīng)：信息透露法

2. 推銷邏輯：F-A-B法則

1）F-特征（Feature）：區(qū)別于競品的地方

2）A-作用（Advantage）：所具有的特質(zhì)具有什么樣的作用和優(yōu)點(diǎn)

3）B-益處（Benefit）：能給客戶帶來的利益

練習(xí)：請用“FAB”組織你的話術(shù)

第五步：處理異議

異議一：你們行這款產(chǎn)品收益不如隔壁銀行？

——解決方法：A-E-I法

1）A 接受——接受客戶的評價(jià)

2）E 說明——說明其中的原因

3）I 詢問——詢問客戶的需求

演練：通過給定情境，開展角色扮演進(jìn)行客戶異議處理

異議二：現(xiàn)在誰還敢亂買啊，特別你說的這個(gè)保險(xiǎn)？

——解決方法：P-I-A法

1）P 贊美——感覺您在××方面很專業(yè)

2）I 詢問——詢問你是不是之前有購買保險(xiǎn)不愉快的經(jīng)歷

3）A 行動(dòng)——根據(jù)客戶同伴回答采取措施

演練：通過給定情境，開展角色扮演進(jìn)行客戶異議處理

異議三：你們這個(gè)贈(zèng)品太少了，而且也沒啥活動(dòng)？

——解決方法：“R-V-S法則”（原因（Reason）—價(jià)值（Value）—稀缺（Scarce））

演練：通過給定情境，開展角色扮演進(jìn)行客戶異議處理

第六步：再破再立

常見原因：交的太多了，有點(diǎn)壓力

方法：換框法——了解客戶的真實(shí)內(nèi)心活動(dòng)

應(yīng)用：I-J-C法

1）I 詢問——詢問客戶預(yù)算和家庭財(cái)富規(guī)劃意見

2）J 判斷——判斷客戶話語背后的想法

3）C 改變——幫客戶權(quán)衡利弊，改變其想法

演練：在與全職太太李女士的溝通過程中，王經(jīng)理是如何成功為她進(jìn)行資產(chǎn)配置的？

第七步：促使成交

情況1：接收到客戶的購買信號，但客戶又猶豫不決

方法：限時(shí)限量逼單法

情況2：決遲遲不簽單的情況

方法：I-A-S法

第八步：裂變擴(kuò)增

1. 如何要求客戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，客戶會(huì)欣然同意？

方法：“門面效應(yīng)”

1）先提出一個(gè)大的（Big）請求

2）再提出一個(gè)小的（Small）的請求

總結(jié)：客戶同意你的這個(gè)小的（Small）請求就是你期望得到的結(jié)果

2. 如何求老客戶幫你介紹新客戶

方法：“登門檻效應(yīng)”

課堂研討：結(jié)合銀行產(chǎn)品屬性，設(shè)計(jì)一份《銀行網(wǎng)點(diǎn)客群運(yùn)營方案流程》

課程收尾：回顧課程、構(gòu)建行動(dòng)方案，答疑解惑、成果產(chǎn)出