商業(yè)銀行零售個金業(yè)務(wù)營銷外拓

課程收益：

1、如何進一步挖掘零售個金存量客戶，營銷存量客戶，創(chuàng)造新的價值并能夠增加存量客戶的粘性與忠誠度；

2、關(guān)注零售個金新客戶的開發(fā)，不僅耕耘好存量，新客戶的開發(fā)與成交是銀行積累競爭中的最重要的工程；這其中包含太多的方面；

3、零售客戶的零散性，要求能從批量營銷角度去開展零售個金客戶營銷和業(yè)務(wù)拓展。

課程對象：

銀行零售個金客戶經(jīng)理

課程時間：1天或者2天（6小時/12小時）上課；輔導(dǎo)時間：根據(jù)行方時間設(shè)定。

課程形式：講授輔導(dǎo)、案例分析、小組討論、情景模擬、互動游戲等

項目特點：

課程綱要：

第一部分  關(guān)于銀行零售個金業(yè)務(wù)營銷之思維方式轉(zhuǎn)變

一、疫情形勢下商業(yè)銀行如何更好的服務(wù)零售客戶

（一）疫情下與疫情后，銀行零售個金服務(wù)依然是重中之重

1、疫情作為突發(fā)事件：對銀行零售業(yè)務(wù)的沖擊如何

2、疫情作為突發(fā)事件：零售個金客戶的消費與金融需求習慣改變是什么

3、銀行零售個金業(yè)務(wù)的發(fā)展：被革命與主動更新

（二）陸續(xù)新出臺的銀行業(yè)政策解讀

1、2020年5月《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理辦法》到2021年2月《關(guān)于進一步規(guī)范商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的通知》

? 如何在不能跨區(qū)展業(yè)的前提下開拓零售業(yè)務(wù)

? 線上拓展業(yè)務(wù)的便捷性趨勢進一步加大

? 金融科技營銷獲客手段與傳統(tǒng)線下營銷手段的區(qū)別

2、案例：

? 江南農(nóng)商行大零售概念的業(yè)務(wù)模式

? 北京農(nóng)商行海淀新區(qū)支行文化創(chuàng)意類客戶的營銷拓展

3、患難見真情：疫情期間對于零售個金客戶應(yīng)有的關(guān)注與關(guān)照

? 疫情之下：去年的判斷已經(jīng)印證：現(xiàn)金為王；現(xiàn)金會持續(xù)短缺

? 快速降低成本的自救能力：活著比什么都重要

? 突發(fā)事件發(fā)生時做減法能力：及時減負最關(guān)鍵

? 科技驅(qū)動降低各項成本能力：發(fā)現(xiàn)機遇過寒冬

? 變革過程中的盈利能力：是否創(chuàng)造了更多的現(xiàn)金和價值

? 由錦上添花到雪中送碳

二、銀行零售個金客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)營銷拓展的思維方式轉(zhuǎn)變非常重要

1、變營銷為合作：競爭激烈，如何能夠增加客戶的粘性，關(guān)鍵在價值合作

2、金融監(jiān)管嚴格，需要合規(guī)的開展零售客戶業(yè)務(wù)拓展

3、看似危，實則有機

? 與客戶繼續(xù)加溫

? 正是營銷獲客的好機會

? 正視每一次事件發(fā)生所帶來的機遇

? 商業(yè)銀行零售個金業(yè)務(wù)由粗放式向精準式發(fā)展

? 需要更加全面和專業(yè)的優(yōu)秀零售客戶經(jīng)理

? 客戶的數(shù)量眾多與優(yōu)質(zhì)客戶的稀缺性

 4、公司聯(lián)動，如何從非個人客戶那挖掘個人零售客戶

第二部分  關(guān)于零售個金業(yè)務(wù)存量客戶的維護與挖掘：

一、存量客戶分類及應(yīng)對策略

1、核心客戶

——緊抓不放客情至上

2、重點客戶

——牢牢把握重點關(guān)注

3、待提升客戶

——優(yōu)化效率全面覆蓋

4、潛在客戶

——擇時營銷精準出擊

5、偽客戶

——辨別真?zhèn)喂麛嗵幚?/span>

二、需求特征

1、客戶需求的對象性

2、客戶需求的多重性

3、客戶需求的層次性

4、客戶需求的可變性

5、客戶需求的發(fā)展性

三、需求分類

1、天然型需要和社會性需要

2、物質(zhì)需要和精神需要

3、現(xiàn)實需要和潛在需要

四、客戶具體的購買動機

1、求實動機、求美動機

2、求廉動機、模仿動機

3、求奇動機、求新動機

4、求名動機、求便動機

5、求速動機、求癖動機

課堂互動：舉出三個例子說明客戶需求的動機

五、客群需求分析及營銷策略

1、按照客戶質(zhì)量的分類方式

1）高端客戶群體

2）高收入客戶群體

3）中低收入客戶群體

2、按照成長時間周期分類

1）白領(lǐng)單身客戶群體

2）成長期客戶群體（剛結(jié)婚有子女）

3）成熟期客戶群體（中年）

4）老年客戶群體

3、按照風險承受能力方式分類

1）高風險承受能力客戶群體

2）一定風險承受能力客戶群體（有經(jīng)驗和無經(jīng)驗）

3）低風險承受能力客戶群體

第三部分  對于零售個金業(yè)務(wù)新客戶的開拓

一、營銷前的調(diào)研工作（以下列舉了一部分客戶，來說明為甄選優(yōu)質(zhì)的客戶做準備）

（一）調(diào)研當?shù)乜蛻纛愋鸵约八嫉谋壤蛿?shù)量（不同從業(yè)類別、年齡等）

 1、個人客戶的準入政策：（共12類）

2、公務(wù)員（1-4類）

3、國企事業(yè)單位（5-8類）

4、上市公司、股份制（9-11類）

5、民營企業(yè)（其他類）

（二）涉及經(jīng)營類各種零售客戶類型的數(shù)量和占比分別：（這里涉及一個個金客戶經(jīng)理容易忽略的事項：不關(guān)注銀行信貸和個金業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷，保險公司都有壽險產(chǎn)險聯(lián)動營銷，為什么我們不呢？）

1、調(diào)研信貸客戶：便于進行客戶交叉營銷分析（基本可分為批發(fā)零售、生產(chǎn)加工、餐飲服務(wù)、其他服務(wù)、涉農(nóng)生產(chǎn)加工等等）

2、樹立聯(lián)動營銷意識

3、整合銷售渠道，可以考慮個金客戶經(jīng)理兼職聯(lián)動營銷人員

4、整合營銷產(chǎn)品：符合零售個金客戶綜合金融服務(wù)需求的滿足

5、具備制定個性化的聯(lián)動營銷服務(wù)方案

6、確保聯(lián)動營銷的售后服務(wù)

7、建立聯(lián)動營銷激勵措施，培養(yǎng)復(fù)合型的聯(lián)動營銷骨干人才團隊

8、持續(xù)的個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新

（三）營銷前調(diào)研同業(yè)競爭機構(gòu)：

1、營銷前調(diào)研同業(yè)競爭機構(gòu)的個金產(chǎn)品類型和特點

二、零售個金客戶的外拓營銷工作開展

（一）外拓營銷實戰(zhàn)技能

1、突破心理——陌生客戶營銷技能

1）陌生客戶營銷心理過關(guān)

2）讓陌生不再難——陌生客戶營銷流程

3）七步成詩——陌生客戶營銷技能

一步：寒暄贊美；

二步：表明身份；

三步：道明來意；

四步：了解需求；

五步：產(chǎn)品介紹；

六步：成交及問題處理；

七步：成交轉(zhuǎn)介客戶

現(xiàn)場演練：陌生客戶營銷

2、宣傳活動營銷——關(guān)乎目標客群利益的營銷

1）宣傳活動的定位和價值

2）宣傳活動的整體策劃

3）活動的現(xiàn)場實施階段

4）活動的后續(xù)跟進技巧

案例分析：銀行一箭三雕無功利心的營銷，取得最大的功利：營銷結(jié)果、客群數(shù)據(jù)、客群粘性；

3、深耕五區(qū)——各類客群營銷方式

（1）、深耕商區(qū)的技巧

1）商區(qū)客戶的分類及一般共性需求分析

2）商區(qū)客戶的特性

3）商戶老板的溝通策略技巧

4）如何向商戶推薦我行優(yōu)勢產(chǎn)品：支付，信貸、存款、理財、保險等等業(yè)務(wù)

演練：走訪服裝店案例

（2）、深耕農(nóng)區(qū)的技巧

1）農(nóng)村客戶的特點及需求分析

2）農(nóng)區(qū)客戶開發(fā)的技巧

案例分析：借助渠道有效開發(fā)

3）農(nóng)區(qū)客戶的溝通技巧

4）農(nóng)村客戶建檔的重點

演練：走訪種養(yǎng)殖大戶案例

（3）、深耕企業(yè)技巧

1）企業(yè)客戶的開發(fā)模式

案例分析：借助渠道活動深入

2）企業(yè)金融需求分析：信貸類切入，代發(fā)工資切入，商業(yè)聯(lián)盟切入等

3）公私聯(lián)動營銷的技巧

案例分析：某農(nóng)商行公私聯(lián)動

（4）、深耕學(xué)校醫(yī)院事業(yè)單位技巧

1）學(xué)校醫(yī)院營銷合作機會點分析

2）學(xué)校醫(yī)院批量營銷法：一對多營銷活動

3）學(xué)校學(xué)生金融需求分析：生活費，學(xué)費，自助取款，外地讀書

4）事業(yè)單位的關(guān)系營銷：中國人情社會

演練：一對多介紹我行產(chǎn)品

（5）、深耕社區(qū)技巧

1）深耕社區(qū)的常見問題分析

2）社區(qū)開拓的方法（借助渠道，提升價值）

3）社區(qū)營銷四步曲

4）社區(qū)活動的實施的技巧

（二）外拓營銷流程

1、策劃準備

1）活動策劃、活動組織、客戶服務(wù)

2）區(qū)域拓展營銷的人員分工

案例分析：某農(nóng)商行外拓常態(tài)化工作

3）物料準備：工具、禮品、產(chǎn)品宣傳頁、客戶信息表等

2、區(qū)域客戶分析

1）劃分區(qū)域——采用“井田制”方式，以街道為責任區(qū)域

2）市場清查——網(wǎng)點為中心，2公里范圍內(nèi)市場排查

3）生態(tài)圖譜——客群分布圖（商戶、企業(yè)、社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校）

4）制定網(wǎng)點周邊市場開發(fā)計劃

3、外拓行動力

1）團隊行動，規(guī)模影響

案例分析：農(nóng)商行外拓場景

2）規(guī)范統(tǒng)一，形成效應(yīng)

每日外拓目標客群及活動量

3）總結(jié)強化，升級成果

每日總結(jié)分享，安排下步行動

三、零售個金客戶群數(shù)據(jù)積累以保證持續(xù)跟進以及客戶升級

（一）、建立零售個金客群大數(shù)據(jù)的重要性

1、建立個金客戶詳細營銷檔案

1）客戶建檔的重要性

2）客戶建檔細微處體現(xiàn)溫暖

3）個金客戶群數(shù)據(jù)積累的重要性，要積累哪些數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：個人消費風險收益對比數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)二：個人投融資行為數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)三：個人家庭消費行為數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)四：個人職業(yè)穩(wěn)定性和行業(yè)風險數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)五：個人生產(chǎn)生活成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)六：個人軟信息數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)七：其他數(shù)據(jù)

（二）、保持持續(xù)跟進以及客戶升級

1、電話跟進

1）電話跟進的流程

2）電話跟進的心態(tài)

3）打電話細微之處傳遞感覺

4）電話跟進的步驟及客戶問題處理

2、如何運用微信和抖音

1）微信抖音營銷之面面觀

2）破除微信抖音營銷的兩大障礙：瀏覽量和內(nèi)容

3）群發(fā)微信之利弊分析

4）微信群使用技巧及注意事項

5）微信公眾號可以帶來的幫助

6）使用微信“三板斧”——微信群、公眾號關(guān)注、朋友圈

7）發(fā)送一條朋友圈應(yīng)注意的三件事

8）利用朋友圈與好友互動

3、聊聊新的一種社交平臺：抖音（學(xué)會擁抱時代）

1）抖音使用現(xiàn)狀分析：網(wǎng)紅時代的紅利

2）可以嘗試拍一些內(nèi)容有趣味有營銷意義的抖音

3）巧妙使用抖音私信增加客戶粘性

練習：微信朋友圈發(fā)送和抖音錄制

4、客戶的分層管理和維護：持續(xù)增加粘性的重要性

1）客戶分類管理

2）讓客戶形象更清晰，需求更明確

5、客戶分層升級

1）讓客戶維護跟進有標準，客戶發(fā)展有目標

6、客戶雙重價值

1）老客戶轉(zhuǎn)介的意義

2）轉(zhuǎn)介紹重點及話術(shù)

現(xiàn)場演練：轉(zhuǎn)介紹實戰(zhàn)

（三）、習慣決定成就

案例分析：某銀行客戶經(jīng)理每日工作安排：521工程

行動：營銷行動規(guī)劃

（四）課程總結(jié)及研討

營銷場景設(shè)計（建議）：

一、拓展營銷的八大模型

1．路演營銷：通過與街道和社區(qū)溝通走進社區(qū)進行新形勢下金融服務(wù)宣傳，可以設(shè)定某天為每月的金融服務(wù)宣傳日

案例分析：分組設(shè)計路演方案，根據(jù)業(yè)績結(jié)果PK;包括：咨詢量，建檔量，申請量，受理進件量，以及各層級的轉(zhuǎn)化率

2．節(jié)日營銷：抓住所有可以宣傳的節(jié)日，以及街道社區(qū)特殊日子，進行贊助形式，或者參與形式，真正滲透到社區(qū)居民的生活當中，通過一些喜聞樂見的節(jié)日活動形式進行宣傳

案例分析：超出商戶期望值的節(jié)日營銷方案，如清明節(jié)、端陽節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等，聯(lián)絡(luò)與商圈、商戶生產(chǎn)活動息息相關(guān)的行業(yè)經(jīng)銷商：比如吃、住、行、娛樂、商戶業(yè)務(wù)的配套服務(wù)等，聯(lián)合起來以給商戶提供服務(wù)的形式進行營銷；同時也可以和當?shù)乇容^大的與居民和商戶生活相關(guān)的貿(mào)易商聯(lián)合提供服務(wù)的形式進行營銷；這樣不僅僅可以從實際問題上幫助居民和商戶解決生產(chǎn)生活上的問題，還可以通過與其他機構(gòu)的合作，共同構(gòu)建新的消費場景，增加我行對居民和商戶的金融服務(wù)的項目和產(chǎn)品，獲得更為優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)。

3．事件營銷：可以根據(jù)最近比較熱的熱點時事，國家政策，居民和商戶比較關(guān)心的一些事件進行事件營銷；

案例分析：如最近比較關(guān)注的：新冠肺炎疫情、疫情過后居民的生活狀態(tài)、就業(yè)情況等等以增加影響力和知名度為主，為廣大老百姓進行知識普及；

4．跨界營銷

案例分析：選擇本地優(yōu)質(zhì)的涉及民生的商場、企業(yè)、店鋪，涉及商戶生產(chǎn)的經(jīng)銷商進行分期消費合作；

5．微信和抖音營銷：現(xiàn)在社區(qū)居民和商戶都有使用微信的習慣，更多的人養(yǎng)成了刷微信朋友圈和抖音的習慣，那我們可以嘗試用線上額微信朋友圈和抖音視頻進行線上金融服務(wù)營銷，可以快速得到客戶心中最想要的金融服務(wù)需求。

案例分析：今日頭條小視頻上有很多不錯的營銷抖音小視頻

6．興趣營銷：很多社區(qū)都有居民自己的娛樂場所和娛樂形式，我們可以一起參與進去，通過這些活動的參與，進行宣傳。只要對居民有真正的好處，還是很愿意配合建立信用戶檔案的

案例分析：某銀行參與新街道社區(qū)文化建設(shè)，送科技，送技能、送知識、送大戲下鄉(xiāng)活動

7．批量營銷：通過當?shù)貐^(qū)域的的商場、商圈、合作社、街道辦、大型經(jīng)營實體單位，進行商戶的批量營銷

案例分析：某農(nóng)商行與當?shù)馗骱献魃缃⑥r(nóng)戶金融服務(wù)平臺，獲取農(nóng)戶信息易如反掌

8、渠道營銷

案例：通過人社局、中小企業(yè)局各職能部門定期舉辦小微企業(yè)主培訓(xùn)，創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，等等，進行金融服務(wù)知識普及課程的嵌入，在課程的形式上要讓商戶更易于接受

小組研討：根據(jù)所在社區(qū)的具體情況，選擇一種營銷模式制定營銷計劃，并進行點評

拓展營銷實戰(zhàn)安排：拓展營銷分組.PK.具體內(nèi)容安排