零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的誤區(qū)及綜合解決方案

課程大綱：

一、零售銀行經(jīng)營管理的理想與現(xiàn)實

1. 廳堂營銷

想象：只要網(wǎng)點做廳堂氛圍，就能吸引客戶到網(wǎng)點

現(xiàn)實：能來網(wǎng)點的客戶不想要，想要的客戶不來網(wǎng)點

2. 外拓營銷

想象：只要外拓跑得勤，就能獲得我們想要的客戶

現(xiàn)實：觸達效率低，轉(zhuǎn)化效率低，客戶覺得Low，員工覺得沒面子

3. 電話營銷

想象：只要電話外呼打得夠，就能觸達到我們想要的客戶

現(xiàn)實：法律限制、監(jiān)管限制、科技限制、客戶抵觸、員工抗拒

4. 沙龍營銷

想象：只要沙龍活動搞得好，就能快速激活客戶

現(xiàn)實：活動搞得不少，客戶來得不多，來來回回都是相同的客戶

5. 客戶權(quán)益營銷

想象：只要“薅羊毛”活動搞得好，就能實現(xiàn)新客獲取和老客激活

現(xiàn)實：“米面油”“立減金”不少送，但依然難以吸引留住新老客戶

6. 營銷內(nèi)容

想象：只要營銷話術(shù)寫得好，就能快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售

現(xiàn)實：培訓(xùn)的話術(shù)難以說服員工，話術(shù)沒說完就被客戶掛斷

7. 團隊管理

想象：70/80后的管理方式，放在95/00后員工身上也管用

現(xiàn)實：傳統(tǒng)管理方式遭受員工抗拒，難以激發(fā)員工主觀動能

8. 企業(yè)微信

想象：

只要上線企業(yè)微信，添加客戶企微好友就可以經(jīng)營好客戶

現(xiàn)實：

1) 企業(yè)微信好友添加階段

①　先外呼后添加，要么不接電話，要么話術(shù)沒說完就被掛斷

②　客戶在電話中同意添加微信，但掛斷后仍然不會添加

③　網(wǎng)點到店客戶越來越少，難以通過廳堂營銷添加企微好友

2) 企業(yè)微信客戶畫像標簽

①　資產(chǎn)等級、產(chǎn)品持倉僅是客戶在本行的數(shù)據(jù)，不代表客戶的全部

②　CRM系統(tǒng)不具備客戶非金融數(shù)據(jù)，無法根據(jù)客戶興趣愛好分類標簽

3) 企業(yè)微信客戶溝通方式

①　添加好友后，數(shù)量大，現(xiàn)有人力仍然無法實現(xiàn)一對一溝通

②　要批量溝通，主要通過群發(fā)助手，但每群發(fā)一次，就被一批客戶拉黑

③　建立了企微群，除了銀行員工發(fā)活動廣告早報，無人說話，更無業(yè)績

4) 企業(yè)微信客戶溝通內(nèi)容

①　通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)無差異化的早報和活動廣告，員工被塑造成了微商形象

②　通過群發(fā)助手發(fā)布“薅羊毛”活動或產(chǎn)品廣告，客戶不予理會或直接拉黑員工

③　通過企業(yè)微信搞直播，觀看人數(shù)少，且來觀看的客戶為的是禮品而不是內(nèi)容

二、銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

1. 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型≠系統(tǒng)開發(fā)

2. 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型≠企業(yè)微信

3. 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型≠直播帶貨

4. 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型≠小姐姐跳舞

5. 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型≠米面油|立減金

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)：金融科技工具【總行科技條線】

1. 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型=數(shù)字化技術(shù)+重構(gòu)展業(yè)模式+重構(gòu)經(jīng)營管理模式

2. 科技開發(fā)要為解決用戶（客戶/員工）需求為宗旨

1) 科技團隊要了解用戶、了解業(yè)務(wù)、了解市場

2) 科技產(chǎn)品要“精于心、簡于形”

3. 科技工具要以解決一線痛點，為業(yè)績增長服務(wù)，不能淪為單純的指標

1) 痛點1：難以觸達客戶（廳堂、電話、外拓等方式，難以觸達有價值的客戶）

2) 痛點2：難以與客戶交互（平時的早報、活動廣告、產(chǎn)品廣告沒有客戶搭理）

3) 痛點3：手機銀行等App淪為指標和負擔，一線不知如何發(fā)揮其價值

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：金融科技工具被一線真正有效使用起來【總行業(yè)務(wù)條線】

1. 客戶在哪里，營銷就得在哪里

1) 線上金融場景布局（API）

2) 線上流量平臺直營（微信生態(tài)+手機銀行直營）

3) 線下商圈生態(tài)場景（以支行為單位構(gòu)建手機銀行本地生活圈）

4) 線下公私聯(lián)動場景（科技流程優(yōu)化，提升公私聯(lián)動工作效率）

2. 有網(wǎng)點的地方，就是市場范圍

1) 手機銀行二類賬戶實現(xiàn)不到店開戶，規(guī)避斷卡行動風險

2) 互聯(lián)網(wǎng)存貸款新規(guī)，為銀行線上獲客奠定政策合規(guī)基礎(chǔ)

3. 迭代CRM，幫助一線了解客戶

1) 客戶基本信息的業(yè)務(wù)機會

①　年齡與生命周期畫像

②　性別與消費偏好畫像

③　持倉與投資偏好畫像

2) 客戶交易信息的業(yè)務(wù)機會

①　他行同名賬戶轉(zhuǎn)賬的標簽畫像

②　轉(zhuǎn)賬支付的標簽畫像應(yīng)用

a. 支付到房地產(chǎn)公司

b. 支付到裝修公司

c. 支付到汽車4S店

d. 充值到天天基金、螞蟻基金（支付室）

e. 支付到培訓(xùn)機構(gòu)

4. 數(shù)字化營銷的核心：內(nèi)容

1) 想要什么客戶，就用什么內(nèi)容

2) 數(shù)字化營銷的合規(guī)政策

①　《中國銀保監(jiān)會辦公廳關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》

②　《中國銀保監(jiān)會辦公廳 中國人民銀行辦公廳關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展個人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》

③　《中國銀保監(jiān)會辦公廳關(guān)于進一步規(guī)范商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的通知》

④　《理財產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》

⑤　《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》(征求意見稿)

⑥　《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風險的提示》

⑦　《關(guān)于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》

⑧　《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》

五、分支行如何參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型【分支機構(gòu)】

? 【第一部分：數(shù)字化如何賦能線下場景營銷】

1. 社區(qū)場景營銷管理策略

1) 社區(qū)場景營銷的誤區(qū)：

①　安排員工在小區(qū)門口擺攤發(fā)傳單

②　安排員工進入小區(qū)挨家挨戶敲門

③　安排員工把宣傳單頁塞進門把手

④　找物業(yè)拿業(yè)主電話，安排員工電銷

2) 社區(qū)場景營銷的核心：讓銀行品牌進入家庭

①　家庭營銷的最佳入口

②　營銷活動的策劃重點

【家庭營銷活動案例參考】

3) 老年客群如何通過數(shù)字化工具批量運營

①　老年客群營銷的誤區(qū)：比價格、比權(quán)益

②　老年客群的營銷突破：興趣、愛好

③　數(shù)字化賦能老年客群批量經(jīng)營

2. 公私聯(lián)動場景營銷管理

1) 公私聯(lián)動等挖掘的金礦：非授信企業(yè)客戶

①　代發(fā)工資

②　商圈生態(tài)

③　普惠金融

④　高凈值零售客戶

2) 非授信企業(yè)客戶的新客獲取

①　結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)的批量獲客模式

②　結(jié)合企業(yè)主業(yè)的話題營銷模式

③　企業(yè)新客獲取的前期準備工作

3) 存量非授信企業(yè)客戶經(jīng)營的難題：

①　公司條線無暇顧及；

②　營運條線視為負擔；

③　零售條線視為雞肋。

4) 如何有效激活非授信企業(yè)客戶

①　解決營運條線的顧慮：電子對賬

②　激發(fā)零售條線的動力：業(yè)績歸屬

③　平臺化經(jīng)營企業(yè)客戶：主題社群

3. 商圈生態(tài)場景營銷策略

1) 商圈生態(tài)建設(shè)的挑戰(zhàn)：

①　如何與銀行同業(yè)競爭

②　如何與微信支付寶競爭

③　如何與美團點評競爭

2) 商圈生態(tài)建設(shè)的誤區(qū)：

①　為商戶減免手續(xù)費

②　補貼資金給商戶

③　補貼資金給客戶

④　銀行單方面推送商戶活動信息

⑤　重視活動推送，忽視流量沉淀

⑥　僅通過員工朋友圈的方式推送活動信息

3) 商圈生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵：

①　銀行流量矩陣的分級建設(shè)

②　銀行自身流量的積累沉淀

③　商戶與銀行的協(xié)同互動

4) 商圈運營團隊的分工：

①　內(nèi)容運營（含活動運營）：

分工：1、圖文組；2、短視頻組；

②　社群運營（即用戶運營）：

分工：1、商戶社群組；客戶社群組；

③　流量運營（為平臺引流）：

分工：1、商戶拓展；2、客戶拓展；

④　合規(guī)運營

分工：行內(nèi)行外法律合規(guī)政策的把關(guān)

5) 商圈生態(tài)建設(shè)的五大步驟：

第一步：建設(shè)流量矩陣

第二步：完善矩陣賬號

第三步：持續(xù)內(nèi)容輸出

第四步：公域流量拉新

第五步：私域流量耕耘（公域新客+CRM老客）

6) 商圈生態(tài)運營的管理辦法及工具參考

①　《商圈生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》

②　《商圈生態(tài)營銷運營規(guī)劃》

③　《商圈達人選拔培養(yǎng)計劃》

④　《商戶分級運營管理規(guī)則》

? 【第二部分：數(shù)字化如何賦能客群線上化經(jīng)營】

一、零售銀行數(shù)字化營銷的誤區(qū)

1. 銀行數(shù)字化營銷≠系統(tǒng)開發(fā)

2. 銀行數(shù)字化營銷≠小姐姐跳舞

3. 銀行數(shù)字化營銷≠直播

4. 銀行數(shù)字化營銷≠米面油|立減金

二、數(shù)字化營銷的監(jiān)管政策

1. 監(jiān)管政策

2. 合規(guī)政策

三、零售銀行數(shù)字化營銷的成果

1. 數(shù)字資產(chǎn)

2. 業(yè)績轉(zhuǎn)化

四、零售銀行私域流量建設(shè)的誤區(qū)

1. 脫離專業(yè)的數(shù)字化營銷是無本之木

2. 脫離公域的私域流量就是無水之源

五、數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)目標

1. 具備金融專業(yè)能力（復(fù)雜產(chǎn)品）

2. 具備數(shù)字化營銷能力

? 【第三部分：零售銀行數(shù)字化營銷過程管理】

一、內(nèi)容創(chuàng)作（基礎(chǔ)指標）

1. 內(nèi)容形式

2. 內(nèi)容頻率

二、平臺交互（加分指標）

1. 閱讀量

2. 點贊量

3. 評論量

4. 收藏量

三、平臺粉絲數(shù)（加分指標）

1. 公域平臺

2. 私域平臺

四、微信好友數(shù)（加分指標）

1. 個人微信

2. 企業(yè)微信

五、微信社群數(shù)（基礎(chǔ)指標）

1. 金融類主題

2. 非金融類主題

六、過程管理工具參考

1. 《線上營銷流量平臺建設(shè)計劃表》

2. 《數(shù)字化營銷日報表》

3. 《存量客群觸達日報表》