先聲奪人-對客戶高層的營銷

【課程背景】

俗話說“射人先射馬，擒賊先擒王”，高層決策者擁有對項目的生殺大權(quán)，擁有對項目的重要話語權(quán)。最初這樣做的邏輯是：沒必要在具體辦事人員層面 “磨唧”，直接找到能夠做出采購決策的高層主管/領(lǐng)導(dǎo)，用各種成功案例“教育”客戶高管，讓他們做出采購決定我們不去，競爭對手會去。

銷售們傳統(tǒng)上都很推崇拜訪客戶公司高層領(lǐng)導(dǎo)這一做法，在過去一段時間里成為各企業(yè)的銷售團隊維系客戶、完成銷售、挖掘新商機經(jīng)常采取的方式。 所以我們依舊理所當(dāng)然地認為，這種高層拜訪可以達成更大的交易，產(chǎn)生更多收益和利潤。

當(dāng)業(yè)內(nèi)一直固守這種觀念時，市場環(huán)境正在發(fā)生變化。時代的進步改變了客戶購買的方式和途徑,也改變了時代的銷售方式。

然而，對這種高級別拜訪的對象，客戶企業(yè)高管們卻表示，真正能夠給這些會面帶來價值的銷售代表少之又少。高管們甚至在很多時候認為銷售人員在浪費他們的時間。有調(diào)查表明，高層每周會見供應(yīng)商代表，只有不到5%的時間能夠帶來真正價值。在他們接見所有想登門拜訪的銷售代表后，會篩選進行第二輪會面的人。在隨后的幾輪會見之前，高管們已經(jīng)有78%以上的傾向性，決定從哪兩家供應(yīng)商購買了。高管們甚至在很多時候認為銷售人員在浪費他們的時間。那是什么原因?qū)е赂吖軅兊膽B(tài)度改變呢？！從之前的虛心聽取+慷慨大方怎么變得如此挑剔了？

那么，我們該如何在實踐中，運用好高層拜訪，讓會面真正發(fā)揮作用？

我們?nèi)绾沃肋@種方式達到了效果？

在拜訪中銷售代表們該如何化解那些可能遇到的阻礙？

應(yīng)進一步采取哪些準備措施來保障有效的高層拜訪？

最重要的是，我們?nèi)绾巫屗菰L的高層看到這次會面中的價值？

本課程，會幫助銷售代表解決以上重要問題，針對以上重要內(nèi)容，以上種種反饋能夠幫助我們得出結(jié)果，為拜訪高層何時有效，當(dāng)它有效時應(yīng)出現(xiàn)的結(jié)果等提供了強有力的指導(dǎo)作用。

但另一方面，“高處不勝寒”，大部分的銷售在面對客戶的高層決策者時都顯得拘謹和束手無策。因為地位不均等、信息不對稱、關(guān)系與信任水平不高、見面機會難得等等原因，讓我們放棄了對客戶高層銷售的絕佳時機。 然而，

本課程重在提升銷售經(jīng)理對客戶高層銷售的心態(tài)調(diào)整、策略制定、溝通技巧，幫助學(xué)員提升在客戶高層心目中的影響力。

【課程收益】

?  幫助開發(fā)客戶經(jīng)理在建立和維護高層客戶關(guān)系方面的信心和能力

?  強化與高層溝通的能力

?  培養(yǎng)和優(yōu)化高層營銷的方法

?  在高層營銷中，理解和傳達產(chǎn)品和解決方案的獨特性

【課程特色】思想獨到；互動活躍；點評到位；內(nèi)容精彩，邏輯清晰；學(xué)而能用；案例豐富

【課程對象】大客戶經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售代表、項目經(jīng)理等

【課程時間】2天

【課程大綱】

一、          關(guān)于對高層的銷售

n  高層銷售的作用

n  高層銷售的場景

n  在高層營銷中面臨的困擾

統(tǒng)計調(diào)查：關(guān)于高層營銷的現(xiàn)實，揭示出問題與困境

高層客戶與在組織分析

n  組織關(guān)系分析

u  客戶組織與文化

u  客戶內(nèi)部金字塔

u  組織架構(gòu)

n  高層的業(yè)務(wù)視角

u  高層所處的業(yè)務(wù)環(huán)境：高處不勝寒

u  高層的業(yè)務(wù)難題：忙-盲-茫

u  高層的業(yè)務(wù)指標(biāo)：財務(wù)+戰(zhàn)略+未來

u  高層決策的過程分析：風(fēng)險 > 樂觀

n  影響力分析

u  信任與影響力分析

u  建立信任的過程

u  影響高管的最佳切入點

工具：業(yè)務(wù)視角分析模板、影響力模型、信任模型

案例： 阿里  騰訊

二、          高層客戶的人物分析

n  高層在采購流程中的角色

u  高管們并不會制定采購決策，而會授權(quán)和支持采購

u  高管們關(guān)心購決策及流程能否有效實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

u  高管決定購買決策與戰(zhàn)略、績效的關(guān)聯(lián)性

u  高管們會謹慎對待任何銷售性質(zhì)的拜訪會面

n  高層性格傾向與決策風(fēng)格

u  高層人物性格分析

u  高層人物的另一面

u  決策與思考風(fēng)格

工具:性格分析、決策風(fēng)格分析

案例: 思科  中國電信

三、          對高層拜訪的策略與準備

n  建立多個接觸點

u  接近高層身邊的人

u  如何接近高層

n  提升對話主題的焦點

u  發(fā)掘需求與需求匹配需

u  創(chuàng)造重大業(yè)務(wù)價值

u  分析企業(yè)的關(guān)鍵成功因素

u  財務(wù)思維與資本思維

n  高層出席的關(guān)鍵信息

u  高管們出于自身需要而參加的會面

u  高管們在自己信任的同事引薦下參加會

n  實現(xiàn)高層拜訪成功的關(guān)鍵因素

u  與高層溝通的基本原則

u  價值陳述模板

u  展示成功案例與藍圖

工具：高層價值模板

結(jié)合實際的討論與演練

案例: 安捷倫  思科

四、          對高層關(guān)系的維護

n  建立立體的高層關(guān)系

u  圈層互動

u  競爭防火墻

n  如何保持長期信任的關(guān)系

u  長期的信任加強計劃

u  如何避免交往中的法規(guī)風(fēng)險

工具：信任加強臺階、圈層理論

案例：華為  思科

五、          總結(jié)

n  課程總結(jié)

n  提問與回答

n  后續(xù)行動計劃

學(xué)員提問，老師回答與點評

工具：行動計劃表、培訓(xùn)評估表