企業(yè)公共關(guān)系與危機(jī)管理

【課程背景】

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)公民的身份被越來(lái)越多的得到認(rèn)同，其公眾性價(jià)值也被廣泛認(rèn)可，使得企業(yè)必然不得脫離公眾環(huán)境而“獨(dú)善其身”，從面對(duì)一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，到面對(duì)抽象的公眾，企業(yè)對(duì)外的表達(dá)方式發(fā)生了本質(zhì)的變化。做好事、說(shuō)好話與做好事、說(shuō)不好話，往往成了企業(yè)品牌資產(chǎn)建立是否低成本、高效率的關(guān)鍵點(diǎn)，善于與公眾溝通對(duì)話的企業(yè)，以小博大，贏得良好聲譽(yù)，贏得市場(chǎng)和用戶；不善溝通的企業(yè)，被誤解的背后，不僅是委屈，更是品牌資產(chǎn)的消耗和企業(yè)品牌成本的上升，而會(huì)說(shuō)話、會(huì)溝通的企業(yè)，才會(huì)企業(yè)價(jià)值最大化的呈現(xiàn)出來(lái)。

與此同時(shí)，伴隨傳播途徑的日益便捷和豐富，企業(yè)任何一點(diǎn)“真危機(jī)”或者“偽危機(jī)”被網(wǎng)絡(luò)放大的概率越來(lái)越大，面對(duì)更為復(fù)雜和隨機(jī)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)不當(dāng)，極易將原本的火苗，升騰成燎原的大火，對(duì)企業(yè)形象和聲譽(yù)造成巨大的影響。在便捷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“好事不出門，壞事傳千里”這句老話被生動(dòng)演繹，也讓輿情應(yīng)對(duì)變得尤為重要。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，又該如何以富有實(shí)效的方式去積極應(yīng)對(duì)，防患未然。

?  企業(yè)公共關(guān)系究竟是什么，是搞關(guān)系還是萬(wàn)金油？

?  企業(yè)公共關(guān)系的建立究竟能給企業(yè)帶來(lái)怎樣的價(jià)值？

?  企業(yè)公共關(guān)系的體系到底該如何建立？

?  企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)方法究竟有哪些？

?  企業(yè)危機(jī)管理如何在可能的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前，做好思想準(zhǔn)備和行動(dòng)準(zhǔn)備呢？

?  企業(yè)又該如何借助新的技術(shù)和手段，提高輿情應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)建設(shè)能力，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)和快速處置呢？

?  如何將企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)配置從單點(diǎn)反應(yīng)上升至全體系應(yīng)對(duì)，不留死角呢？

?  如何通過(guò)規(guī)范流程，有效應(yīng)對(duì)，從而規(guī)避危機(jī)的二次爆發(fā)和擴(kuò)散，維護(hù)企業(yè)品牌聲譽(yù)？

?  如何通過(guò)實(shí)效應(yīng)對(duì)，化危為機(jī)，借外部因素帶動(dòng)內(nèi)在改善，重新塑造企業(yè)良好的品牌聲譽(yù)和形象呢？

本課程基于楊老師十五年企業(yè)公共關(guān)系管理實(shí)踐，從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)企業(yè)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，構(gòu)建完整的公共關(guān)系體系，從認(rèn)知、策略、傳播、媒介等維度全面系統(tǒng)闡述，幫助學(xué)員建立完整的公共關(guān)系系統(tǒng)性思維模式，并掌握實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用方法，通過(guò)案例、實(shí)戰(zhàn)解讀、理論歸納，學(xué)理與實(shí)效并重，解決學(xué)員在企業(yè)實(shí)踐中的困惑和疑問(wèn)，幫助企業(yè)建立完備的公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)，為企業(yè)品牌資產(chǎn)建立助力。

針對(duì)當(dāng)下的輿論環(huán)境，以“一防、二控、三修復(fù)”的完整閉環(huán)，從意識(shí)、技術(shù)、流程、方法上建立系統(tǒng)性的應(yīng)對(duì)體系，學(xué)理與實(shí)效并重，解決學(xué)員在學(xué)習(xí)實(shí)踐中面臨的“聽完理論缺實(shí)戰(zhàn)，學(xué)完實(shí)戰(zhàn)少體系”的現(xiàn)實(shí)困境，依托企業(yè)輿情正確應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌聲譽(yù)的有效管理，為企業(yè)品牌形象建設(shè)與維系保駕護(hù)航。

【課程收益】

?  了解企業(yè)公共關(guān)系的基本原則和方法

?  樹立科學(xué)的企業(yè)公共關(guān)系方法論和價(jià)值觀

?  掌握企業(yè)公共關(guān)系的基本策略方法

?  掌握企業(yè)公共關(guān)系的傳播途徑、形態(tài)和方法

?  掌握企業(yè)企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)方法

?  了解新時(shí)代下，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的特點(diǎn)、形式和風(fēng)險(xiǎn)

?  了解當(dāng)前環(huán)境下的輿論特點(diǎn)和媒體環(huán)境

?  掌握從單點(diǎn)應(yīng)對(duì)到體系應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)輿情管理體系

?  掌握企業(yè)危機(jī)輿情管理的五步閉環(huán)流程

?  掌握企業(yè)危機(jī)輿情管理的應(yīng)對(duì)原則和方法

?  掌握企業(yè)后危機(jī)時(shí)期輿情管理的修復(fù)方法

?  掌握公司如何借危為機(jī)，重塑企業(yè)聲譽(yù)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

【課程特色】干貨，沒有廢話；科學(xué)，邏輯清晰；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、VP、品牌VP、品牌總監(jiān)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等中高層管理人員

【課程時(shí)間】1天

【課程大綱】

一、企業(yè)公共關(guān)系就究竟要干嗎？

1、公共關(guān)系管理是什么

?  公共范圍內(nèi)的公眾溝通管理

2、公共關(guān)系管理的三大環(huán)節(jié)

?  信息的挖掘、處理與傳遞

3、公共關(guān)系管理的十三條全球準(zhǔn)則

?  公共關(guān)系管理的《雅典準(zhǔn)則》

4、公共關(guān)系管理的四大能力建設(shè)

?  聽、說(shuō)、讀、寫

5、公關(guān)關(guān)系管理的兩大作用

?  企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)與維護(hù)

二、公共關(guān)系溝通過(guò)程中無(wú)效溝通的原因是什么？

1、信息不對(duì)稱帶來(lái)的公關(guān)溝通難點(diǎn)

2、信息不對(duì)稱的四種形態(tài)

?  立場(chǎng)不對(duì)稱

?  認(rèn)知不對(duì)稱

?  渠道不對(duì)稱

?  表達(dá)不對(duì)稱

三、如何消解信息不對(duì)稱帶來(lái)的公共溝通問(wèn)題？

1、C2B2U公共溝通思維模式

2、C2B2U公共溝通思維模式的實(shí)現(xiàn)路徑

?  話語(yǔ)體系標(biāo)準(zhǔn)化

案例：某品牌話語(yǔ)體系標(biāo)準(zhǔn)化塑造實(shí)例

?  內(nèi)容產(chǎn)出用戶化

?  傳遞渠道精準(zhǔn)化

?  表達(dá)方式可讀化

示例：可視化表達(dá)體系建立

四、如何建立適合的自身公共關(guān)系管理內(nèi)在方法論？

1、清晰的目標(biāo)界定是方法有效的核心前提

2、目標(biāo)梳理確定的前期準(zhǔn)備

?  清晰自身基礎(chǔ)信息框架

?  清晰自身風(fēng)格偏好

?  清晰內(nèi)部決策機(jī)制

?  清晰內(nèi)部體系配合機(jī)制

五、如何實(shí)際有效掌握企業(yè)公共溝通方法論？（實(shí)戰(zhàn)分析，結(jié)合受培訓(xùn)企業(yè)特點(diǎn)針對(duì)性選擇）

1、渠道溝通實(shí)戰(zhàn)分析

?  打破認(rèn)知局限的策略演繹（渠道+C端）

?  擇高而立，就近而處的策略選擇

?  突破時(shí)空限制的媒介策略設(shè)定

實(shí)戰(zhàn)價(jià)值：如何打破慣性目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)溝通的C端反哺與渠道共振

2、2C用戶溝通實(shí)戰(zhàn)分析

?  UGC模式下的用戶參與方式調(diào)研

?  貼合用戶興趣的渠道形式選擇

?  由點(diǎn)及線的系統(tǒng)溝通路徑

實(shí)戰(zhàn)價(jià)值：如何有效識(shí)別用戶興趣，實(shí)現(xiàn)溝通信息充分對(duì)稱

3、2B品牌的溝通實(shí)戰(zhàn)分析

?  基于行業(yè)與對(duì)手的差異價(jià)值設(shè)定

?  基于自身的生態(tài)體系價(jià)值挖掘

?  聯(lián)動(dòng)上下游利益價(jià)值共振（全國(guó)巡講+標(biāo)桿案例）

實(shí)戰(zhàn)價(jià)值：如何有效識(shí)解決2B端品牌聲譽(yù)與實(shí)效聯(lián)動(dòng)

六、新時(shí)代下輿情危機(jī)爆發(fā)呈現(xiàn)出怎樣的新特征？

1、日益便捷的社交媒體使輿情爆發(fā)新形態(tài)

案例：微信群、朋友圈、微博、知乎、直播等導(dǎo)致的危機(jī)輿情

2、信息傳播的時(shí)代變革，決定了當(dāng)前的輿情爆發(fā)現(xiàn)狀

?  信息傳播的變化過(guò)程

?  移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞推送模式?jīng)Q定危機(jī)更易爆發(fā)

3、喧囂與浮躁——時(shí)代背景下的媒體環(huán)境

七、防患未然，輿情爆發(fā)的前置應(yīng)對(duì)要點(diǎn)是什么？

1、意識(shí)變革——從事不關(guān)己到人人有責(zé)

?  全員應(yīng)對(duì)的意識(shí)建立

?  高管、普通員工帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)

2、認(rèn)知變革——從關(guān)系依賴到系統(tǒng)應(yīng)對(duì)

?  傳統(tǒng)處理模式的路徑依賴

?  新模式下的體系建立

3、技術(shù)變革——從人到機(jī)器的輿情系統(tǒng)建立

演示：輿情系統(tǒng)演示說(shuō)明

4、未雨綢繆——建立完善的防范系統(tǒng)

?  內(nèi)部防護(hù)體系的建立

?  外部防護(hù)體系的建立

案例：某上市公司內(nèi)部防范系統(tǒng)的建立

八、事已至此，如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的實(shí)戰(zhàn)與管控？

1、危機(jī)輿情的界定與分類

2、危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與輿情等級(jí)劃分

案例：某上市公司IPO風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判

3、公眾參與對(duì)輿情影響的原理與影響

?  大眾情緒的管控

案例：鴻茅藥酒

4、閉環(huán)五步——危機(jī)應(yīng)對(duì)的基本流程

5、“5+4”危機(jī)應(yīng)對(duì)基本原則與方法

?  危機(jī)處理的五個(gè)基本原則

?  危機(jī)處理的四個(gè)基本方法

案例：奔馳、某國(guó)企高管貪腐案件應(yīng)對(duì)處置

九、攘外安內(nèi)，如何規(guī)避應(yīng)對(duì)適當(dāng)帶來(lái)的附加風(fēng)險(xiǎn)？

1、內(nèi)部口徑統(tǒng)一機(jī)制的確定

2、媒體及外部采訪的應(yīng)對(duì)的基本原則

3、管控企業(yè)自有品牌輿論陣地

4、避免內(nèi)部應(yīng)對(duì)不當(dāng)導(dǎo)致的二次發(fā)酵

案例：某上市公司信批違規(guī)應(yīng)對(duì)示例

十、危中有機(jī)，如何在后危機(jī)時(shí)期進(jìn)行輿情清理與品牌修復(fù)？

1、非實(shí)時(shí)信息的用戶獲取途徑

?  從信息找人到人找信息的變化

2、網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)化與沉降

案例：某互聯(lián)網(wǎng)品牌的應(yīng)對(duì)實(shí)踐

3、危機(jī)形象的主動(dòng)修復(fù)與曝光

案例：某國(guó)企形象修復(fù)的策略建議

4、積極信息的全網(wǎng)占位

案例：某品牌的占位優(yōu)化效果與呈現(xiàn)