菁英計(jì)劃—— 銀行客戶（理財(cái)）經(jīng)理營銷技能與績效提升實(shí)務(wù)訓(xùn)練營

課程背景：

隨著銀行金融創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)品不斷推陳出新，銷售模式也正在悄然發(fā)生著變化，單一銷售帶來的問題也逐步顯現(xiàn)，而客戶的差異化需求也逐步增加，越來越多的銀行零售客戶經(jīng)理抱怨自己就是個產(chǎn)品推銷員；迫于各種任務(wù)壓力盲目銷售，抱怨客戶片面的追求產(chǎn)品收益，而自己又不得不通過對比收益去吸引客戶；客戶忠誠度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點(diǎn)點(diǎn)就搬到哪家銀行……營銷模式、思維和技能亟待提升！

銀行金融產(chǎn)品的銷售與普通商品的銷售是截然不同的兩個概念，他們所使用的方法、技能和流程也大相徑庭，（客戶）理財(cái)經(jīng)理或銷售人員往往因?yàn)樵谄綍r的生活中形成一定的“定式思維”，因而在銷售金融產(chǎn)品的時候沿用普通商品的營銷方法，往往會使客戶陷入“比收益”的困境中去，對長期維護(hù)客戶產(chǎn)生不良影響，勢必影響客戶的穩(wěn)定性。

本人經(jīng)合自身11年的工商銀行零售業(yè)務(wù)管理從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出適合個人客戶經(jīng)理（理財(cái)經(jīng)理）的客戶一整套金融產(chǎn)品營銷體系，從而快速幫助理財(cái)經(jīng)理在挖掘客戶需求、搭建營銷邏輯架構(gòu)、提升營銷成功率、進(jìn)而穩(wěn)步提升業(yè)績，形成自己的一套營銷“套路”。

課程收益：

● 快速掌握金融產(chǎn)品銷售技巧；了解金融產(chǎn)品銷售流程及話術(shù)語言組織架構(gòu)，了解銷售流程的各個組成部分，并在新產(chǎn)品發(fā)行之后能夠自行搭建銷售邏輯架構(gòu)；

● 掌握客戶需求心理分析方法，分解銷售過程的步驟，準(zhǔn)確把握客戶的心理動向，并針對不同階段使用不同銷售技巧和策略；

● 通過對銷售過程的管理，提升對營銷結(jié)果和概率的把控，大大提升理財(cái)經(jīng)理的銷售簽約率，快速提升客戶黏性；

● 針對客戶提出的異議進(jìn)行高效處理，并對相應(yīng)的銷售進(jìn)行臨門一腳的“促單”“催單”，進(jìn)而達(dá)成銷售業(yè)績。

● 通過學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合、期限搭配、風(fēng)險資產(chǎn)等多個方法，對客戶關(guān)系進(jìn)行“固本”策略；

● 掌握銀行產(chǎn)品銷售全流程的分解動作，準(zhǔn)確把握銷售中的話術(shù)重點(diǎn)。

備注：本課程重在教授學(xué)員方法，教授銷售的過程管理，通過過程管理去把控結(jié)果，從而提升理財(cái)經(jīng)理的綜合銷售技能。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：個人客戶經(jīng)理、個人理財(cái)經(jīng)理、零售銷人員、新轉(zhuǎn)崗理財(cái)經(jīng)理或營銷人員

課程人數(shù)：學(xué)員控制在50人以下為佳，將上課學(xué)員分為8小組或8組，以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡）

課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場演練+互動討論+模擬通關(guān)

課程特色：1、協(xié)助學(xué)員制定課后行動改善方案，具體細(xì)分到話術(shù)工具手冊，并按照工具手冊改善話術(shù)邏輯并練習(xí)；2、重點(diǎn)教授方法、邏輯、架構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生自主編寫話術(shù)，達(dá)到后續(xù)新產(chǎn)品上線能夠迅速按照標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯語言進(jìn)行話術(shù)組織編寫，并熟練組織流程【即授人以魚，不如授人以漁】。

課堂結(jié)業(yè)設(shè)計(jì)：因本次培訓(xùn)是技能類培訓(xùn)，學(xué)以致用，學(xué)后會用是培訓(xùn)成功關(guān)鍵，此次培訓(xùn)中每個銷售節(jié)點(diǎn)和階段都配合有大量的課堂練習(xí)、案例分析，幫助學(xué)員加深對課程內(nèi)容的認(rèn)識和理解，而所有的練習(xí)均以學(xué)員自己在實(shí)際銷售工作的真實(shí)案例為基礎(chǔ)；培訓(xùn)可根據(jù)銀行一方的實(shí)際要求，決定是否要求學(xué)員配合完成章節(jié)練習(xí)，及逐步完成最后的自己的營銷流程“畢業(yè)設(shè)計(jì)”，本課程最后形成的《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(含話術(shù)和流程)》可以作為學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊，供日后參考并聯(lián)系。

課程大綱

第一講：重新定義金融營銷及營銷過程中的定位

故事導(dǎo)入：營銷的四種形態(tài)和級別

一、重新定義：金融產(chǎn)品營銷的本質(zhì)/營銷本質(zhì)

案例討論：營銷的本質(zhì)是什么？

二、重新認(rèn)識：客戶金融需求的性質(zhì)和層次

1. 即刻需求VS潛在需求

2. 營銷VS銷售

資料：《2017中國大眾富裕階層財(cái)富白皮書》

3. 客戶的需求有可能是潛在的

4. 如何激發(fā)客戶的潛在需求?

三、金融營銷與其他行業(yè)營銷的區(qū)別

案例討論：賣空調(diào)和賣理財(cái)?shù)膬?nèi)在邏輯的不同

四、客戶經(jīng)理的自我定位

案例討論：在醫(yī)院我們?nèi)绾芜x擇醫(yī)生？

五、客戶的準(zhǔn)確定位（私銀客戶/財(cái)富客戶/中端客戶）

1. 客戶的五個特征

2. 客戶的精準(zhǔn)定位

3. 客戶關(guān)系定位

六、對比：傳統(tǒng)營銷方式與簡版顧問銷售方式

1. 賣產(chǎn)品（利益對立）VS當(dāng)參謀（利益統(tǒng)一）

2. 業(yè)務(wù)/銷售VS老師/參謀/顧問

3. 行業(yè)知識VS產(chǎn)品賣點(diǎn)

本章小結(jié)

案例：人的非理性決策

第二講：客戶成交的心理循環(huán)流程分解（銷售心理學(xué)）

一、銷售心理學(xué)的“質(zhì)變和量變”

前導(dǎo)：銷售心理決定循環(huán)過程分解（量變——質(zhì)變——下一個量變）

二、客戶銷售心理全流程分解（攻心銷售）

案例：銷售攻心計(jì)——心戰(zhàn)為上，兵站為下。

1. 滿足階段

2. 認(rèn)知階段

3. 決定階段

4. 需求衡量階段

5. 明確定義階段

6. 評估階段

7. 成交階段

8. 后悔階段

三、金融服務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)

案例討論：金融行業(yè)的投訴與客戶黏性

1. 產(chǎn)品的滿意度曲線變化

2. 金融產(chǎn)品的售后服務(wù)特殊性及營銷作用

本章小結(jié)

1. 消費(fèi)心理學(xué)——支持偏誤

2. 消費(fèi)心理的過程管理

第三講：客戶（理財(cái)）經(jīng)理營銷技能的模塊分解

一、營銷心態(tài)及素養(yǎng)的準(zhǔn)備

二、客戶金融需求的性質(zhì)和層次

1. 關(guān)于“理財(cái)”的需求的三個問題

2. 理財(cái)需求是需要引導(dǎo)的隱性需求

三、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計(jì)第一原則——以客戶為中心

小組討論：三個營銷情景的復(fù)現(xiàn)

場景A：營銷一款新發(fā)的股票基金

場景B：廳堂客戶營銷

1. 銀行與醫(yī)院——理財(cái)師與醫(yī)生

話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫營銷話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格

四、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計(jì)第二原則——痛點(diǎn)營銷更為有效

1. 人類行為的終極根源在于兩種動機(jī)

2. 銷售演練測試

分析討論：分析以上兩個學(xué)員的演練結(jié)果

3. 人性測試——逃避痛苦VS追求快樂

案例故事：逃避痛苦和追求快樂的故事（銀行考核措施）

話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫營銷話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格

五、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計(jì)原則回顧

邏輯回顧：說關(guān)于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事

六、營銷話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)對比

1. 醫(yī)生營銷邏輯

2. 顧問式銷售營銷邏輯

七、營銷話術(shù)示例

1. 通過換芯片卡進(jìn)行行外吸儲（客戶經(jīng)理版）

2. 手機(jī)銀行安全診斷行外掘金（客戶經(jīng)理版/大堂版）

3. 二維碼收款商戶營銷話術(shù)（客戶經(jīng)理上門版）

八、“現(xiàn)狀-問題-建議”模塊化小組練習(xí)

1. “現(xiàn)狀”“問題”“建議”代表性問題匯總討論

2. 各個小組案例演練（每小組一分鐘）

本章小結(jié)

隨堂練習(xí)：學(xué)員營銷邏輯訓(xùn)練（話術(shù)）

第四講：故事營銷——客戶需求的深度挖局及產(chǎn)品價值升級

導(dǎo)入：影響成交的客戶心理分析（價值與價格）

一、商品價格與價值的分析

話術(shù)+心理分析：張三先生ETC套裝話術(shù)

話術(shù)+心理分析：李四先生ETC套裝話術(shù)

話術(shù)+心理分析：張三先生ETC套裝話術(shù)升級版本

1. 商品的價格與價值天平分析示例

2. 同一商品的不同側(cè)重后的價值分析

二、故事導(dǎo)入營銷與商品價值轉(zhuǎn)換技巧

1. ETC=避免特大事故新聞=安全

2. 保險=朋友圈水滴籌案例=尊嚴(yán)

3. 二維碼=防詐騙案例=安全

4. 高息存款=倒閉=風(fēng)險

5. P2P=跑路案例=本金損失

小結(jié)：會講故事的人最會營銷（附50個小故事，銀行產(chǎn)品全覆蓋）

思考與練習(xí)：講個好故事

本章小結(jié)

第五講：溝通技巧及異議處理流程

導(dǎo)入：左右腦理論在溝通技巧方面的應(yīng)用

一、感性營銷話術(shù)和理性營銷話術(shù)的區(qū)分

1. 溝通話術(shù)的內(nèi)在邏輯

2. 溝通的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”

3. 溝通的話術(shù)技巧分析

練習(xí)：感性話術(shù)在溝通（異議）中的運(yùn)用

二、異議處理——4種常見異議的處理

案例：這款理財(cái)能達(dá)到業(yè)績基準(zhǔn)嗎？尷尬

1. 不，謝謝，我就是看看

2. 我回去考慮考慮

3. 這款產(chǎn)品能達(dá)到收益嗎？

4. 我就是先了解一下

三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷售難度

導(dǎo)入：溝通中的心理學(xué)基礎(chǔ)

1. 理財(cái)經(jīng)理的營銷誤區(qū)

2. 正確處理客戶的“考慮考慮”問題

四、溝通技巧——新型假設(shè)成交法

1. 假設(shè)成交的五個問題

2. 壓力層層遞增的原理運(yùn)用

練習(xí)：假設(shè)成交法在溝通（異議）中的運(yùn)用

本章小結(jié)

第六講：運(yùn)用風(fēng)險資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系

前導(dǎo)：客戶關(guān)系的概述

一、客戶關(guān)系遞進(jìn)步驟分解

1. 先有“欠”，還是先有關(guān)系？

案例：虧欠和關(guān)系的因果關(guān)系

2. 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維系

3. 關(guān)鍵：先回報VS先付出

4. 關(guān)系創(chuàng)造事件策劃

案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關(guān)系）

二、新形勢下財(cái)富管理市場中的客戶關(guān)系

互動討論：婚姻關(guān)系VS戀愛關(guān)系

三、客戶關(guān)系的五個層次

1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?

2. 讀懂中國文化中的情理法則

3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具

4. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營銷

四、客戶流失原因分析

1. 單一產(chǎn)品的客戶流失率控制

2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊

五、客戶關(guān)系升級策略

1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售

2. 進(jìn)階版：期限錯配，風(fēng)險搭配

3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶

4. 創(chuàng)新版：非金融服務(wù)

討論分析：哪些銀行端風(fēng)險資產(chǎn)黏性更大？

案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系

第七講：標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊使用說明及注意事項(xiàng)

一、標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊的來源

二、標(biāo)準(zhǔn)化的力量

思考：麥當(dāng)勞和特色菜館的區(qū)別與聯(lián)系

1. 標(biāo)準(zhǔn)化手冊的使用指南

2. 標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)與不足

案例：投籃動作標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練

3. 理念與習(xí)慣的形成需要一個過程

標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程情景演練與反饋調(diào)整

結(jié)業(yè)成果：《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(含話術(shù)和流程)》

每個學(xué)員形成一篇全套的單產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化銷售話術(shù)進(jìn)行演練、點(diǎn)評、反饋和修改，全部學(xué)員的結(jié)業(yè)設(shè)計(jì)與教師講義最終匯總為《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(含話術(shù)和流程)》該手冊作為學(xué)員日后廳堂營銷的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并由零售業(yè)務(wù)部（個金部）視情況印制發(fā)行。