產(chǎn)品定價設(shè)計

【課程背景】

? 誰在決定產(chǎn)品價格？如何把握定價權(quán)？

? 為什么會產(chǎn)生價格戰(zhàn)？如何走出價格戰(zhàn)？

? 一個市面上沒有的產(chǎn)品，該如何定價？

? 多渠道定價混亂，如何統(tǒng)一管理？

? 客戶能夠接受的價格太低，如何盈利？

? 什么時候該漲價或降價？如何進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)價？

企業(yè)在經(jīng)營過程中，該如何合理地進(jìn)行價格制定？產(chǎn)品的價值和價格之間又有什么關(guān)系？產(chǎn)品的定價，如何兼顧市場可接受性和企業(yè)盈利性之間的關(guān)系？本課程主要針對定價的整體流程和主要方法進(jìn)行講解。

【課程收益】

?本課程涵蓋從消費(fèi)者研究、市場環(huán)境分析、競品分析，到產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，再到定價策略、收費(fèi)模式，進(jìn)行了全流程的定價設(shè)計。

本課程主要講解了以下內(nèi)容：

? 產(chǎn)品定價的基本原理和流程

? 目標(biāo)市場的細(xì)分和價格需求調(diào)研

? 競品分析和價格調(diào)研

? 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和品類規(guī)劃

? 產(chǎn)品價格體系設(shè)計

? 戰(zhàn)略性調(diào)價

? 收費(fèi)方式和價格組合設(shè)計

【課程亮點(diǎn)】

? 專有技術(shù)PCI-PDA創(chuàng)孵技術(shù)，條理清晰，解讀定價邏輯！

? 基本方法論理論扎實(shí)，案例豐富，適用全行業(yè)！

? 適用各種線上線下營銷、促銷等多種定價場景

? 現(xiàn)場互動和項(xiàng)目演練，生動易懂！

【課程對象】

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、市場分析師、市場運(yùn)營/店鋪運(yùn)營經(jīng)理、銷售/客戶經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、品牌總監(jiān)/經(jīng)理、財務(wù)人員等。

【課程大綱】

第一章 產(chǎn)品定價的基本原理和流程

1. 影響價格的基本要素

1.1什么是價格？什么是價值？

1.2定價權(quán)之爭：誰在決定價格？

1.3四力博弈下的定價權(quán)之爭

1.4產(chǎn)品定價的基本導(dǎo)向和思維

2. 產(chǎn)品定價的基本流程解析

2.1市場環(huán)境和客戶群分析

2.2品類規(guī)劃和產(chǎn)品定位

2.3定價策略：客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向？

2.4價格敏感度測試

2.5競品識別和比對

2.6產(chǎn)品定位和價格基準(zhǔn)設(shè)計

2.7價格體系設(shè)計

2.8戰(zhàn)略調(diào)價：引流、促銷、收割、清倉等

3. 典型的定價場景應(yīng)用

3.1電商銷售產(chǎn)品定價案例解析

3.2實(shí)體店銷售產(chǎn)品定價案例解析

3.3活動促銷定價案例解析

4. 價格戰(zhàn)解析和破局

4.1為什么會產(chǎn)生價格戰(zhàn)？

4.2價格戰(zhàn)典型場景：同質(zhì)化產(chǎn)品，如何差異化？

4.3價格戰(zhàn)典型場景：為什么差異化的產(chǎn)品，還會有價格戰(zhàn)？

4.4 價格戰(zhàn)典型場景：需求模糊所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)

互動討論：不同產(chǎn)品類型、不同市場環(huán)境、不同企業(yè)的定價策略差異性【15分鐘】

第二章 客戶細(xì)分和價格敏感度評測

1. 目標(biāo)客戶群的細(xì)分和識別

1.1客戶群的細(xì)分：B端客戶和C端客戶定價

1.2渠道客戶和終端客戶：渠道定價和終端定價

1.3客戶需求類型、需求量和動機(jī)分析

1.4客戶消費(fèi)能力和消費(fèi)理念分析

1.5客戶群的細(xì)分和評估方法

2. 目標(biāo)客戶群消費(fèi)偏好和敏感度測試

2.1客戶購買偏好：價值偏好vs價格偏好

2.2客戶對于價格的心理感知

2.2產(chǎn)品價值偏好測試

2.3產(chǎn)品價格偏好測試

2.4性價比：偏好權(quán)重和閾值

2.5基于偏好的產(chǎn)品定價

2.6不同營銷渠道下的偏好和敏感度差異性

2.7常見需求導(dǎo)向定價法

——認(rèn)知價值定價法

——反向定價法

——需求差別定價法

3. 目標(biāo)客戶群的選擇和策略

3.1目標(biāo)客戶的分類：關(guān)鍵客戶、人氣客戶、口碑客戶、毒草客戶

3.2不同客戶群的經(jīng)營策略和定價

互動討論：企業(yè)所經(jīng)營的市場環(huán)境和客戶結(jié)構(gòu)是怎樣的？他們的價格需求有哪些差異性？【15分鐘】

第三章 競品分析和價格基準(zhǔn)定位

1. 競爭環(huán)境分析和競品識別

1.1競品識別：直接競爭、品類競爭、屬類競爭、預(yù)算競爭

1.2 競爭環(huán)境分析：波特競爭力分析

1.3 競爭策略制定：并存、填補(bǔ)、替代等

2. 產(chǎn)品線細(xì)分和品類布局

2.1產(chǎn)品線細(xì)分：產(chǎn)品/市場矩陣

2.2產(chǎn)品組合：單品、套裝和服務(wù)組合

2.3 市場布局：全覆蓋、產(chǎn)品專門化、單一市場覆蓋等

3. 產(chǎn)品競爭力評估和比對

3.1產(chǎn)品競爭力評價指標(biāo)采集

3.2產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計

3.3產(chǎn)品競爭力積分規(guī)則設(shè)計

3.4產(chǎn)品競爭力排名

4. 基于競爭的定價策略

4.1競爭性策略：跟隨、排擠、阻隔對手

4.2性價比和產(chǎn)品定位圖

4.3阻隔性定價

4.4競合性定價

4.5跟隨性定價

5. 競爭導(dǎo)向定價法

——隨行就市定價法

——密封投標(biāo)定價法

。。。。。。

互動討論：企業(yè)面對哪些競品？我們的競爭策略是怎樣的？產(chǎn)品競爭性定價如何制定？【15分鐘】

第四章 價格體系設(shè)計、價格彈性和戰(zhàn)略性調(diào)價

1. 宏觀環(huán)境對價格的影響

—附加稅

—物價管控

—政府補(bǔ)貼

—政策性的使用門檻

2. 企業(yè)經(jīng)營成本和風(fēng)險分析

2.1開發(fā)成本、運(yùn)營成本核算

2.2企業(yè)經(jīng)營資源的分析評估

2.3濟(jì)風(fēng)險、市場風(fēng)險、政策風(fēng)險、社會風(fēng)險和品牌風(fēng)險

2.4常見成本導(dǎo)向定價法

——成本加成法

——目標(biāo)利潤率定價法

——投資收益定價法

3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

3.1產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：擴(kuò)大市場份額、擴(kuò)大利潤、清貨等

3.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位：形象產(chǎn)品、人氣產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品

3.3 產(chǎn)品定位圖：價值vs價格 區(qū)間圖

3.4 定位設(shè)計：高端定位、中端定位、低端定位

4. 價格基準(zhǔn)、價格區(qū)間和價格體系設(shè)計

4.1價格區(qū)間設(shè)計：閾值區(qū)間

4.2價格基準(zhǔn)設(shè)計

4.3供應(yīng)鏈價格設(shè)計：出廠價、渠道價、終端價

4.4多渠道終端價格管理：線上價格、線下價格、促銷價格等

4.5價格彈性與渠道激勵

4.6價格彈性與終端培育

4.7價格彈性與經(jīng)營成本管控

4.8價格彈性與競爭策略

4.9 價格監(jiān)測

5. 產(chǎn)品生命周期分析和價格管理

5.1產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

5.2入市定價策略：快速導(dǎo)入、高溢價策略、騙取策略等

5.3 成長期定價策略

5.4成熟期定價策略

5.5 退市定價策略

5.6戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法

——撇脂定價法

——滲透定價法

——均勻定價法

——產(chǎn)品組合定價法

——折扣和讓利

6. 戰(zhàn)略性調(diào)價：

6.1戰(zhàn)略調(diào)價的目的和應(yīng)對場景

—引流促銷

—培育客戶

—饑餓營銷

—快速擴(kuò)大市場份額

—清庫存

—危機(jī)公關(guān)

—防流失

—開展公益福利

。。。。。。

6.2 經(jīng)營分析和價格監(jiān)測

6.3 消費(fèi)者對價格的變動的反應(yīng)

6.4 基于競爭對手的價格變動

6.5 基于生產(chǎn)和庫存的價格變動

互動討論：企業(yè)如何制定多渠道的價格體系？又該如何保持價格彈性？【15分鐘】

第五章 盈利模式和價格設(shè)計方法

1. 定價和盈利模式設(shè)計的關(guān)系

1.1思考：基于市場的定價，不賺錢，怎么辦？

1.2 產(chǎn)品定價和盈利模式之間的關(guān)系

1.3 盈利模式的設(shè)計要素：收費(fèi)對象、盈利點(diǎn)

1.4店鋪模式：以物易物、財物交易、一次性購買

1.5餌與鉤模式：產(chǎn)品組合、價值分割法、廣告收費(fèi)

1.6租賃模式

1.7免費(fèi)模式：延伸新贏利點(diǎn)、增值收費(fèi)

1.8拍賣模式：拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權(quán)

1.9訂閱模式：體驗(yàn)式交易、會員制、饑餓營銷

2. 價格構(gòu)成和設(shè)計原理

2.1價格、價值和成本關(guān)系

2.2 價格的構(gòu)成要素：價值域、所有權(quán)限、支付方式等

2.3價格與消費(fèi)權(quán)：所有權(quán)、使用權(quán)、處理權(quán)、部分使用權(quán)等

2.4價格與消費(fèi)行為：按次使用、按程度使用、按模式使用等定價模式

2.5價格組合設(shè)計

3. 常見的價格設(shè)計方法

—成本加成定價

—目標(biāo)利潤定價

—邊際成本定價

—盈虧平衡定價

—認(rèn)知導(dǎo)向定價

—逆向定價

—習(xí)慣定價

—隨行就市定價

—產(chǎn)品差別定價

—密封投標(biāo)定價

—基于產(chǎn)品生命周期的定價

—市場撇脂定價

—市場滲透定價

—滿意定價

4. 基于購買心理的價格設(shè)計

—尾數(shù)

—整數(shù)

—聲望

—招徠定價

5. 促銷的定價

—現(xiàn)金折扣

—數(shù)量折扣

—功能折扣

—季節(jié)折扣

—擴(kuò)大消費(fèi)周期 

—延長消費(fèi)時效

—擴(kuò)大消費(fèi)對象

6. 渠道和區(qū)域定價

—統(tǒng)一交貨定價

—區(qū)域定價

—基點(diǎn)定價

互動討論：選擇二到三種價格設(shè)計方法，進(jìn)行產(chǎn)品組合價格設(shè)計【15分鐘】