品牌管理與整合營銷規(guī)劃方略

【課程背景】

品牌的價值已逐步為企業(yè)經(jīng)營者所認(rèn)知，品牌的宣傳、塑造已成為企業(yè)發(fā)展的源動力。掌握品牌管理的方法，提升整合營銷規(guī)劃的水平，對企業(yè)利潤最大化的增值，將起到事半功倍的作用。

本課程將根據(jù)講師自身近20年來服務(wù)于國內(nèi)外大中型企業(yè)，從事品牌管理的豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的管理思想，通過對大量的品牌和年度營銷規(guī)劃的案例解析，從而達(dá)到協(xié)助企業(yè)高層管理人員準(zhǔn)確建立適合于自身發(fā)展的管理體系的目的。

【課程收益】

1、建立清晰的品牌管理理念，掌握整合營銷規(guī)劃的策略；

2、建立對企業(yè)品牌運(yùn)作與管理的系統(tǒng)思考，改變過去想到哪做到哪的習(xí)慣；

3、講過去零散的品牌營銷與管理的知識與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié)，產(chǎn)生質(zhì)的升華；

4、掌握多樣化的品牌打造專業(yè)工具與科學(xué)解決問題的方法，提升解決品牌經(jīng)營問題的能力；

5、學(xué)會品牌管理與營銷工作的流程規(guī)劃與設(shè)計(jì)，提高營銷效率與業(yè)績；

6、通過對國內(nèi)外成功企業(yè)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，來提升企業(yè)自己的整體營銷管理水平；

7、學(xué)習(xí)最先進(jìn)與前瞻的品牌管理與營銷理論與模式，達(dá)到與世界現(xiàn)代品牌營銷接軌。

【課程對象】

中國千萬家企業(yè)的、董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、

品牌經(jīng)理及專業(yè)企劃人員等中高級管理人員。

【課程設(shè)計(jì)】

1、本課至少需用時二天，共12小時。

2、本課集主講人20年實(shí)戰(zhàn)之功力，充分與學(xué)員分享典型案例，強(qiáng)調(diào)簡單實(shí)用。

3、本課運(yùn)用理論講授、角色扮演、小組討論、場景模擬、益智互動等培訓(xùn)形式。

4、本課采用《2187團(tuán)隊(duì)品牌積分榜》這一先進(jìn)的教學(xué)模式，讓學(xué)員創(chuàng)意隊(duì)名、設(shè)計(jì)隊(duì)訓(xùn)、集體PK。對獲勝的團(tuán)隊(duì)實(shí)行即時獎勵，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍?？鞓分袑W(xué)習(xí)，精通時應(yīng)用。

【主訓(xùn)導(dǎo)師】劉湛泉（簡介略）

【課程大綱】、

引言

第一講：品牌的涵義與價值

一、 什么是品牌？

1、品牌定義

2、企業(yè)為何做品牌

3、案例：品牌與消費(fèi)者溝通的價值

二、 品牌的特性

1、排他性、專有性

2、無形性

3、傳播性

4、雙方性

5、資產(chǎn)性

6、持續(xù)性

三、品牌的功能

1、品牌的主要功能

    2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面

四、品牌價值與品牌力

1、品牌建立的三個階段

2、品牌的五個價值

3、品牌對公司的價值

4、品牌對消費(fèi)者的價值

五、品牌資產(chǎn)

1、品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識

2、品牌資產(chǎn)的五個主要方面

小結(jié)（本講完）

第二講：整合營銷與品牌運(yùn)作

一、整合營銷是品牌運(yùn)作的載體

1、 品牌僅僅存在于客戶的意識之中

2、 正確的品牌觀

3、 案例：麥當(dāng)勞的品牌載體

二、 整合營銷的過程

1、 整合營銷的過程

2、 整合營銷框架的組成

3、 確定目標(biāo)客戶群體

4、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略

5、品牌價值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程

6、價值定位和營銷計(jì)劃

7、成功的品牌定位包含要素

8、營銷計(jì)劃

三、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素

1、成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

2、合理的媒介計(jì)劃

3、窄帶傳播與第三方營銷

4、第三方營銷的四種手段

小結(jié)（本講完）

第三講：打造品牌的策略

一、打造品牌的八個原則

1、打造品牌的八個原則

2、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略

二、打造品牌的六個方法

1、廣告語

2、形象代言人

3、贊助活動

4、網(wǎng)絡(luò)

5、品牌管理

6、品牌升級

三、品牌綜合競爭力

1、綜合競爭力與品牌

2、中國企業(yè)十大品牌誤區(qū)

小結(jié)（本講完）

第四講：為什么做年度規(guī)劃

一、 做年度規(guī)劃的好處

    1、想著打，而不是蒙著打

2、逼著上面清楚，更要下面清楚

3、自己跟自己比

4、有意識的賺錢

5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源

二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

2、 戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個重點(diǎn)

3、 戰(zhàn)略思想

4、戰(zhàn)略目標(biāo)

5、戰(zhàn)略定位

三、核心價值

1、什么是核心價值

2、核心價值是企業(yè)生命的源泉

3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價值的確定

4、貿(mào)易型企業(yè)核心價值的確定

四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃

    1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟

2、案例：TCL核心競爭力

第五講：規(guī)劃些什么

一、做什么？

1、公司級年度規(guī)劃

2、公司宗旨

二、選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

1、業(yè)務(wù)選擇：四象限圖

第一步：明確業(yè)務(wù)的分類

第二步：明確評估的標(biāo)準(zhǔn)

第三步：制定業(yè)務(wù)市場潛力評判的權(quán)重和記分規(guī)則

第四步：業(yè)務(wù)打分、優(yōu)先排序

第五步：做業(yè)務(wù)的原則

三、確定公司年度目標(biāo)

1、公司年度營銷目標(biāo)的含義

2、公司年度營銷目標(biāo)體系

3、公司年度營銷目標(biāo)的內(nèi)容

4、定公司年度營銷目標(biāo)的建議

四、制定公司策略與措施

1、公司環(huán)境分析

2、公司策略與措施的含義

3、公司OTSW策略

小結(jié)（本講完）

第六講：年度規(guī)劃預(yù)算

一、大預(yù)算觀念

    1、全員參與

    2、預(yù)算是費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結(jié)合

二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想

    1、預(yù)算編制原則

    2、預(yù)算執(zhí)行原則

    3、預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中

三、預(yù)算的核心

1、開源

2、節(jié)流

3、關(guān)鍵點(diǎn)控制

4、制定年度規(guī)劃

5、分析策略實(shí)施的主要風(fēng)險

6、及時提出應(yīng)對風(fēng)險的主要措施

7、XX職能部門內(nèi)部環(huán)境分析

8、年度營銷規(guī)劃流程圖

小結(jié)（本講完）    大總結(jié)（完）

備注:以上大綱僅供參考,實(shí)際授課根據(jù)培訓(xùn)需求適當(dāng)調(diào)整