銀行“長(zhǎng)尾”零售客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略

課程背景：

目前的市場(chǎng)環(huán)境和壓力：

1. 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)已經(jīng)來(lái)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的天花板

2. 客戶數(shù)增長(zhǎng)面臨瓶頸：

→ 客戶來(lái)網(wǎng)點(diǎn)次數(shù)減少（成交機(jī)會(huì)減少）

→ 客戶依存度不高（忠誠(chéng)度及黏性低）

3. 為爭(zhēng)奪商家結(jié)算帳戶，各銀行使出看家本領(lǐng)招式出盡

4. 缺乏場(chǎng)景化造成獲客、活客、黏客，效果不好

銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型加劇的背景下，從以產(chǎn)品為中心，到以渠道為中心，再到以客戶為中心是銀行發(fā)展的必然趨勢(shì)。客戶是銀行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。過(guò)去銀行“鋪網(wǎng)點(diǎn)、鋪人員”的競(jìng)爭(zhēng)模式正悄悄發(fā)生改變。在這樣的前提下，如果銀行還在想著“一款產(chǎn)品打天下”，提供相似的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，恐怕很難再獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源。

在新客戶獲取成本變高的情況下，銀行就需要轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪靠蛻暨M(jìn)行挖掘和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升客戶價(jià)值。

銀行的期望和要求：

1. 每一位客戶都是有自己的生命周期的，重點(diǎn)客戶也會(huì)逐漸走上枯竭的道路，而長(zhǎng)尾客戶是源源不斷的，可以積少成多，他們才是存款的群眾基礎(chǔ)，是銀行真正的“活水”。

2. 想要贏得長(zhǎng)尾客戶的心，就必須要做好讓長(zhǎng)尾客戶滿意的服務(wù)，客戶是銀行口碑的傳播者，亦是銀行差評(píng)的傳播者，關(guān)鍵怎么讓客戶體驗(yàn)到最好的服務(wù)。

3. 與其被動(dòng)等待不如主動(dòng)出擊，銀行必須化主動(dòng)為被動(dòng)，努力打造銀行或者某品牌，強(qiáng)化與粉絲、客戶互動(dòng)，引起受眾的共情和共鳴，激發(fā)受眾的喜愛(ài)，吸引更多的粉絲，而這些粉絲就是銀行的潛在客戶。

本課程能提供銀行怎么進(jìn)行精準(zhǔn)化定位、提供精細(xì)化服務(wù)，對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分層分類(lèi)，基于不同層級(jí)客戶的需求去提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能增強(qiáng)客戶粘性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。 

課程收益：

● 學(xué)習(xí)長(zhǎng)尾客戶的價(jià)值與打動(dòng)長(zhǎng)尾客戶的難點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到當(dāng)下銀行的長(zhǎng)尾客戶現(xiàn)狀

● 了解實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶觸達(dá)3個(gè)方向與實(shí)現(xiàn)路徑，探尋新獲客渠道，重視存量客戶潛力開(kāi)發(fā)

● 學(xué)習(xí)長(zhǎng)尾客戶分類(lèi)、留存與潛力挖掘的方法，開(kāi)展相應(yīng)的客戶維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扎實(shí)優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)，滿足目標(biāo)客戶需求

● 轉(zhuǎn)變工作模式：從“等、靠、要”→“邁開(kāi)腿、張開(kāi)嘴”“走出去、引進(jìn)來(lái)”的外拓營(yíng)銷(xiāo)

● 透過(guò)不斷收集和分析客戶需求的最新變化，幫助零售條線以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合優(yōu)化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，建立產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)一體化

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：銀行零售/個(gè)金條線的管理人員，理財(cái)經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動(dòng)+行動(dòng)學(xué)習(xí)

課程大綱

第一講：認(rèn)知：銀行長(zhǎng)尾客戶的現(xiàn)狀

一、長(zhǎng)尾客戶的價(jià)值

1. 銀行贏得長(zhǎng)尾客戶的內(nèi)在邏輯

2. 客戶全生命周期精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

3. 挖掘本行的長(zhǎng)尾客戶有三大優(yōu)勢(shì)

二、難以打動(dòng)長(zhǎng)尾客戶的原因

1. 產(chǎn)品與需求不匹配

2. 用戶體驗(yàn)不佳

3. 經(jīng)營(yíng)手段不足

4. 未基于生命周期進(jìn)行管理

案例分享：某農(nóng)商行如何從客戶需求建立一套完整解決方案

討論：從這個(gè)案例里我得到什么啟發(fā)？

第二講：觸達(dá)：打動(dòng)我們的長(zhǎng)尾客戶

一、根據(jù)客戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)才能打動(dòng)、吸引客戶

互動(dòng)：金融產(chǎn)品只限于在銀行里面嗎？

1. 立足于客戶的需求創(chuàng)新

2. 以客戶為中心的創(chuàng)新

3. 金融創(chuàng)新與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，助力構(gòu)建新發(fā)展格局

——“市場(chǎng)主體需求在哪里，產(chǎn)品創(chuàng)新就跟進(jìn)到哪里”

二、優(yōu)化線下服務(wù)、線上平臺(tái)，提升用戶體驗(yàn)

1. 現(xiàn)狀：當(dāng)下銀行營(yíng)銷(xiāo)考慮的主體思路——著重現(xiàn)下

1）廳堂營(yíng)銷(xiāo)

2）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

3）營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

4）沿街商戶拜訪營(yíng)銷(xiāo)

5）線上營(yíng)銷(xiāo)：不定期舉辦碎片化活動(dòng)

2. 發(fā)展：未來(lái)銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)——線上、線下同步進(jìn)行

1）用戶思維營(yíng)銷(xiāo)

2）全渠道營(yíng)銷(xiāo)

3）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

4）智慧化營(yíng)銷(xiāo)

5）跨界營(yíng)銷(xiāo)

3. 關(guān)鍵：網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理提升客戶體驗(yàn)

討論：在我的日常工作中最能打動(dòng)客戶的服務(wù)、行為是什么？

三、實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，豐富經(jīng)營(yíng)手段

1. 金融是熟人經(jīng)濟(jì)（一切成交的基礎(chǔ)都是源于信任）

2. 轉(zhuǎn)介紹也是一種裂變（給用戶一定的利益驅(qū)動(dòng)）

3. 數(shù)據(jù)是客戶管理最重要的資源（圍繞數(shù)據(jù)找到目標(biāo)客戶）

1）快速營(yíng)銷(xiāo)     2）精準(zhǔn)場(chǎng)景化     3）持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

案例：目前各銀行在客戶數(shù)據(jù)治理與標(biāo)簽管理做到什么程度？

四、長(zhǎng)尾客群活躍增長(zhǎng)的路徑

1. 打造以客戶為中心的智能管理化平臺(tái)

2. 預(yù)測(cè)客戶行為，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

3. 推動(dòng)銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營(yíng)

討論：我的工作經(jīng)驗(yàn)中怎么讓客戶喜歡跟我行往來(lái)？理由？

第三講：留存：留住我們的長(zhǎng)尾客戶

問(wèn)題思考：部分客戶為什么喜歡和某特定銀行持續(xù)往來(lái)？

一、完善客戶權(quán)益體系

第一步：養(yǎng)客：＂增加客戶粘度＂

第二步：獲客：＂由大海捕魚(yú)模式到精準(zhǔn)垂釣?zāi)Ｊ剑?/span>

第三步：粘客：＂蓄水養(yǎng)魚(yú)模式＂

二、設(shè)計(jì)客戶容易觸達(dá)權(quán)益

1. 客戶會(huì)員成長(zhǎng)值體系之客戶權(quán)益體系搭建

2. 客戶權(quán)益體系之網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)

案例分享：“一盒雞蛋”引發(fā)的思考。借由權(quán)益觸達(dá)客戶并與客戶產(chǎn)品交互。

三、建粉絲池塘

1. 將粉絲變成潛在客戶

2. 粉絲池塘的平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

3. 粉絲池的運(yùn)營(yíng)：增粉-活躍-互動(dòng)

4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長(zhǎng)及月活躍客戶任務(wù)

討論：為什么現(xiàn)在都要考核客戶的活躍度？

四、細(xì)分客群

1. 為什么要做客戶分群？

1）幫助銀行更好認(rèn)識(shí)客戶，了解客戶的需求和潛在的需求，從而明晰此客群相關(guān)的畫(huà)像

2）區(qū)分客戶特征，劃分客戶偏好，提升營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中精準(zhǔn)性

避免：同樣一個(gè)策略一把抓、全覆蓋的情況出現(xiàn)

3）劃分客戶的價(jià)值，在有限的營(yíng)銷(xiāo)資源下，把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源按照優(yōu)先級(jí)劃分給營(yíng)銷(xiāo)策略

2. 如何做客戶分群？

1）依客戶偏好特征進(jìn)行分群

2）依客戶價(jià)值與貢獻(xiàn)進(jìn)行分群

3）依客戶生命周期進(jìn)行分群

關(guān)鍵：分析存量客群價(jià)值，聚焦戰(zhàn)略客群，啟動(dòng)差異化產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

五、用團(tuán)隊(duì)服務(wù)留住客戶

1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)批量式、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化獲客

2. 線下：建立廳堂聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)技能提升、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效管控體系

討論：為什么說(shuō)好的營(yíng)銷(xiāo)是批量的獲客？

第四講：變現(xiàn)：線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)，增加客戶的互動(dòng)和黏性，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

一、客群經(jīng)營(yíng)：制定新型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)鏈，打造獲客流水線

1. 傳統(tǒng)的線上、線下一體化營(yíng)銷(xiāo)

1）優(yōu)點(diǎn)：

a“手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、物理網(wǎng)點(diǎn)”三個(gè)方向互為延伸，互為補(bǔ)充

b線上線下一體化的實(shí)施方案以簡(jiǎn)化客戶的服務(wù)程序，極大提高客戶服務(wù)的便捷性

c可以建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗(yàn)一致性，提高金融服務(wù)的質(zhì)量

2）缺點(diǎn)：

a客戶逐漸習(xí)慣線上渠道，網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)店率日益減少

b銀行與客戶的關(guān)系逐漸疏離，客戶黏性變低

c傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意

d營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引

e創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率低，不靈活

2. 新型態(tài)的線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)：解決“獲客難、活客難、留客難”

1）線上

a改變單一服務(wù)主體，為消費(fèi)者提供服務(wù)的形式

b為小微商戶，提供了線上化、數(shù)字化的平臺(tái)

c為商家與消費(fèi)者，建立觸達(dá)平臺(tái)

d實(shí)現(xiàn)社區(qū)商圈規(guī)?；?，建立＂銀行+商戶+客戶＂的數(shù)字化生態(tài)場(chǎng)景

e深耕場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

f為銀行積累用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

g打造分行管控、支行組織、網(wǎng)點(diǎn)落實(shí)的客戶流水線，維護(hù)及拓展

2）線下

a網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)需要重點(diǎn)解決的3個(gè)問(wèn)題

b如何升級(jí)改造物理網(wǎng)點(diǎn)、盤(pán)活銀行網(wǎng)點(diǎn)的資產(chǎn)價(jià)值

c網(wǎng)點(diǎn)智能化怎么做

案例分享：AR營(yíng)銷(xiāo)增加與客戶的互動(dòng)與黏性

問(wèn)題思考與交流：如何運(yùn)用上述論述提出與商戶展開(kāi)合作以打破銀行獲客僵局（零售客戶、小微商家及對(duì)公客戶

二、打造一個(gè)新型態(tài)的線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型模式

1. 兩端一點(diǎn)

1）線下打造社交場(chǎng)所端

2）線上建設(shè)社交平臺(tái)端

3）數(shù)字化管理(點(diǎn))

2. 四個(gè)轉(zhuǎn)型

1）網(wǎng)點(diǎn)-功能轉(zhuǎn)型

2）設(shè)備-應(yīng)用轉(zhuǎn)型

3）行員-服務(wù)轉(zhuǎn)型

4）行長(zhǎng)-管理方式轉(zhuǎn)型

3. 五個(gè)策略

1）線上社交平臺(tái)     2）線上數(shù)字化管理     3）線下交互式營(yíng)銷(xiāo)

4）線下標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)   5）線下社交場(chǎng)所

實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（微工作坊）：打造一個(gè)有當(dāng)?shù)靥厣木€上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型方案

小組討論并制作PPT闡述方案

1. 如何優(yōu)化銀行系統(tǒng)2. 搭建什么平臺(tái)3. 怎么豐富平臺(tái)的內(nèi)容4. 怎么實(shí)現(xiàn)客群的轉(zhuǎn)化及沉淀5. 如何維護(hù)線上平臺(tái)的客戶持續(xù)關(guān)注6. 物理網(wǎng)點(diǎn)該如何改造（包含客戶的接待與等待）7. 物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)變革8. 物理網(wǎng)點(diǎn)如何承接線上引流來(lái)的客戶（手段及方法）………

老師點(diǎn)評(píng)&輔導(dǎo)

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點(diǎn)

2. 答疑與互動(dòng)