對(duì)公客戶經(jīng)理綜合營(yíng)銷技能提升

【課程背景】

巧婦難為無(wú)米之炊：沒(méi)有客戶就沒(méi)有一切，業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)績(jī)是其他部門(mén)的工作基礎(chǔ)，營(yíng)銷是所有部門(mén)的核心。隨著金融脫媒越來(lái)越嚴(yán)重，利率市場(chǎng)化剩下最后一棒，根據(jù)巴塞爾協(xié)議實(shí)施的資本約束，銀行更需要精細(xì)化營(yíng)銷。

傳統(tǒng)銀行條塊分割，部門(mén)分割：公司銀行業(yè)務(wù)和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)在過(guò)去的銀行經(jīng)營(yíng)理念中，往往是各自為戰(zhàn)，各管一方，缺乏有效的協(xié)調(diào)。與此相反，外資銀行大舉進(jìn)入中國(guó)的情況下，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以調(diào)動(dòng)全行的資源，甚至全球的資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果仍然嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，各人自掃門(mén)前雪，只管經(jīng)營(yíng)自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，更不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

平安銀行馬明哲在保險(xiǎn)作為主業(yè)的前提下，大力打造綜合金融服務(wù)：保險(xiǎn)、銀行、投資三駕馬車，并駕齊驅(qū)，僅僅銀行就有三塊牌照平安銀行、深圳市商業(yè)銀行、深發(fā)展銀行；同時(shí)，讓高級(jí)客戶經(jīng)理下沉到銀行、信托，為客戶打造一站式金融服務(wù)，為交叉銷售做準(zhǔn)備；民生銀行獨(dú)樹(shù)一幟在銀行業(yè)率先啟動(dòng)事業(yè)部制度，事業(yè)部的本質(zhì)是什么？在目前國(guó)內(nèi)金融處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，如何整合行內(nèi)外資源，為客戶提供一體化、一站式、一攬子金融服務(wù)呢？交叉銷售是重要的利器。

以客戶為中心，站在流程銀行與綜合金融的角度，為客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、 顛覆傳統(tǒng)銀行以自我為中心的資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)區(qū)分，而是以客戶為中心的融資、融信與融智業(yè)務(wù)。

對(duì)公客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在做好對(duì)公業(yè)務(wù)的同時(shí)，充分利用崗位的優(yōu)勢(shì)，基于客戶天然的行業(yè)供應(yīng)鏈，客戶本身的公司業(yè)務(wù)個(gè)人業(yè)務(wù)，向周邊延伸，向下深入營(yíng)銷！

【培訓(xùn)對(duì)象】

銀行對(duì)公客戶經(jīng)理。

【培訓(xùn)課時(shí)】（2天）

【培訓(xùn)目標(biāo)】

? 做好公司業(yè)務(wù)、大客戶營(yíng)銷

? 深入了解客戶：群鏈面包的思路

? 綜合營(yíng)銷，綜合金融服務(wù)方案

? 交叉營(yíng)銷

? 公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

? 產(chǎn)品組合營(yíng)銷

? 客戶關(guān)系維護(hù)

【課程內(nèi)容】

第一章、自我角色定位與認(rèn)知：營(yíng)銷自己

一、認(rèn)知：良好的心態(tài)

1、營(yíng)銷的三大誤區(qū)

2、陽(yáng)光心態(tài)，太好了！我真行！我真棒！

3、三勤與三營(yíng)銷成功要素：

（1）稻盛和夫公式（招行馬蔚華語(yǔ)錄）

（2）業(yè)績(jī)的公式

二、做綜合客戶經(jīng)理

1、資源型：（案例：光大銀行上海某客戶經(jīng)理譚先生）

2、關(guān)系型：（案例：農(nóng)行重慶某對(duì)公客戶經(jīng)理）

3、專家型：（案例：招行杭州分行客戶經(jīng)理李先生）

4、綜合魅力型：（建行的綜合客戶經(jīng)理制）

以客戶為中心，對(duì)公與對(duì)私，并不存在天然的隔離

三、思考：營(yíng)銷人員需要哪些的素質(zhì)？

1、勤奮：營(yíng)銷是勇敢者的事業(yè)：過(guò)程與結(jié)果，黑貓白貓

2、執(zhí)著：營(yíng)銷是世界上最難的最容易的兩件事情

3、靈活：營(yíng)銷與找女朋友對(duì)比，農(nóng)商銀行某主任的營(yíng)銷

4、自信：發(fā)揮潛能，開(kāi)口開(kāi)口，業(yè)績(jī)到手

5、誠(chéng)信：先賣人品再賣產(chǎn)品

四、綜合營(yíng)銷成功的六大公式

1、通用的營(yíng)銷公式：營(yíng)銷業(yè)績(jī)

2、歐美銀行的營(yíng)銷公式：銀行家與推銷員

3、格林斯潘的營(yíng)銷：能干、苦干與巧干（建行四川分行最年輕的88年后中層管理，來(lái)自優(yōu)秀客戶經(jīng)理）

4、光大銀行總行宋董的營(yíng)銷公式：成功的營(yíng)銷=……

5、營(yíng)銷三品公式：人品、產(chǎn)品與酒品

6、營(yíng)銷提升三步公式：做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)與做客戶

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與SWOT分析，定位與差異化

1、科特勒的營(yíng)銷戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)——價(jià)值模型（臺(tái)州銀行的差異化營(yíng)銷）

2、SWOT分析三步走

六、公司客戶產(chǎn)品的方案分析，產(chǎn)品供應(yīng)鏈思想，從融資到融信再到融智

第二章、 客戶需求與行業(yè)分析

一、客戶的需求分析

1、從需求談起，馬斯洛需求的五層境界與五層需求（視頻：阿里巴巴的宣傳）

2、 客戶的核心需求及基礎(chǔ)產(chǎn)品（服務(wù)）-期望產(chǎn)品（服務(wù)）-附加產(chǎn)品（服務(wù)-）潛在產(chǎn)品（服務(wù)）

二、需求——產(chǎn)品——目標(biāo)模型

1、 客戶的生命周期分析

2、 客戶的行業(yè)分析（機(jī)械類、上市公司、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)等不同的財(cái)務(wù)需求）

3、 客戶的財(cái)務(wù)分析（流動(dòng)比、速動(dòng)比、負(fù)債率）

三、指導(dǎo)理念——四字訣：群鏈面包

（一）群：客戶群的概念

1、公司類客戶個(gè)金的需求

（1）集團(tuán)類的客戶——現(xiàn)金管理系統(tǒng)下的

（2）不差錢類客戶的需求特點(diǎn)——銷售及理財(cái)

（3）創(chuàng)意類客戶的需求特點(diǎn)

（4）輕資產(chǎn)貿(mào)易類客戶的需求特點(diǎn)

（二）鏈：行業(yè)切入：供應(yīng)鏈分析

1、1+N模式，廠商銀模式及商貸通模式(深發(fā)展的供應(yīng)鏈)

2、供應(yīng)鏈的上下游分析

（1）企業(yè)在上下游的地位

（2）核心企業(yè)與衛(wèi)星企業(yè)

（3）供應(yīng)鏈中各企業(yè)的商業(yè)模式

（4）上下游之間的結(jié)算模式

（5）核心企業(yè)本身中高層的對(duì)私需求，及銷售量終端消費(fèi)者的對(duì)私需求

3、具體產(chǎn)品（廣發(fā)銀行的廠商銀模式）

（1）保理業(yè)務(wù)：應(yīng)收賬款中的金礦

（2）保兌倉(cāng)業(yè)務(wù)：廠商、銷售商、銀行、物流企業(yè)四方的利益分析

（3）票據(jù)在供應(yīng)鏈中的核心作用（中信銀行的共贏鏈）：

以客戶為中心，票據(jù)池，長(zhǎng)變短，短變長(zhǎng)

（三）面：需求面的概念

1、公司客戶的五大類需求

（1）融資的需求

（2）理財(cái)?shù)男枨蟆Y(jié)構(gòu)化公司理財(cái)

（3）采購(gòu)降低成本的需求——農(nóng)行客戶成功挖轉(zhuǎn)農(nóng)信的章源鎢業(yè)大客戶

（4）擴(kuò)大銷售的需求——廣發(fā)銀行尼奧普蘭的成功營(yíng)銷

（5）管理的需求——農(nóng)行的現(xiàn)金管理“行云”與湘酒鬼的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

2、單個(gè)客戶的三類需求

（1）個(gè)人的需求

（2）家庭的需求

（3）所在企業(yè)的需求

（四）包：產(chǎn)品包的概念

（1）核心產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品

（2）切入產(chǎn)品+后續(xù)產(chǎn)品

（3）互補(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品

（4）1+1>2的綜合金融服務(wù)

第三章、營(yíng)銷流程，營(yíng)銷溝通技能提升

一、營(yíng)銷的流程：目標(biāo)——拜訪——展示——異議處理——成交（光大銀行宋總的大客戶營(yíng)銷公式）

1、目標(biāo)：行業(yè)劃分與區(qū)域劃分，營(yíng)銷的MAN

2、雙贏與互為大客戶：如何短期讓你的客戶資料翻番？案例（中行與東方航空）

3、做好準(zhǔn)備：沒(méi)有準(zhǔn)備就是準(zhǔn)備失?。。ㄆ桨脖ｋU(xiǎn)小高的郁悶）

4、暈輪效應(yīng)第一印象，營(yíng)銷的敲門(mén)磚

5、客戶信任：陌生-面熟-身熟-心熟

信任的公式：感情距離-知識(shí)距離-專業(yè)距離

二、螺旋提升四步工作方法

1、PDCA在營(yíng)銷工作中的運(yùn)用（招商銀行的四步工作法）

2、探索——提議——行動(dòng)——確認(rèn)與顧問(wèn)式營(yíng)銷四步工作法

三、快樂(lè)服務(wù)營(yíng)銷溝通三部曲：

1、微笑-世界通行的語(yǔ)言（金牌營(yíng)銷員原一平）

2、贊美-無(wú)人聞過(guò)則喜

3、幽默-營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑，設(shè)法逗你的客戶開(kāi)心

四、營(yíng)銷八大溝通技巧：

1、聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)

2、望聞問(wèn)切

五、異議處理八法

1、給面子：中國(guó)人的面子問(wèn)題（農(nóng)行客戶經(jīng)理營(yíng)銷網(wǎng)銀的郁悶）

2、改時(shí)間：時(shí)間可以改變一切！好時(shí)機(jī)來(lái)了?。ㄌ鞎r(shí)：寧波銀行的小微企業(yè)客戶的口碑）

3、換地點(diǎn)：醉翁之意不在酒（地利）

4、找熟人：轉(zhuǎn)介紹與緣故法（人和：馬蔚華如何利用那英進(jìn)行營(yíng)銷）

5、打上層：高屋建瓴，勢(shì)如破竹（人和）

6、施壓力：饑餓營(yíng)銷（國(guó)債的營(yíng)銷）

7、有創(chuàng)意：用兵在于奇正之間（農(nóng)行客戶經(jīng)理的營(yíng)銷創(chuàng)意，猜生日與年齡）

8、找原因：5W1H

六、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，團(tuán)結(jié)就是力量

第四章、公私聯(lián)動(dòng)，對(duì)公帶動(dòng)對(duì)私營(yíng)銷

一、思路的轉(zhuǎn)動(dòng)

1、思維轉(zhuǎn)換，全員營(yíng)銷的思維方式，存量客戶與增量客戶

全方位營(yíng)銷思想，六大聯(lián)動(dòng)

公私聯(lián)動(dòng)；上下聯(lián)動(dòng)；內(nèi)外聯(lián)動(dòng)；本外幣聯(lián)動(dòng)；資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動(dòng)；個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)

3、公私聯(lián)動(dòng)成功的三前提

（1）考核與激勵(lì)及利益分配的機(jī)制到位：

（2）PM與RM四類人才，復(fù)合型人才培訓(xùn)——平安集團(tuán)馬明哲的綜合金融計(jì)劃

（3）產(chǎn)品的共同使用性

4、產(chǎn)品的互動(dòng)：從中間業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，到融資、融信與融智——光大銀行的新產(chǎn)品分類

（1）代收代付是公私聯(lián)動(dòng)的重要手段(關(guān)注)——深發(fā)展的四類產(chǎn)品

（2）在對(duì)公業(yè)務(wù)中擴(kuò)大發(fā)卡量和用卡機(jī)會(huì)

（3）網(wǎng)上銀行

（4）理財(cái)產(chǎn)品

（5）信貸產(chǎn)大品包：對(duì)公與個(gè)人

（6）個(gè)人消費(fèi)貸小產(chǎn)品包

三、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，上下游驅(qū)動(dòng)

四、事業(yè)部推動(dòng)

1、事業(yè)部的本質(zhì)（民生銀行與光大銀行的事業(yè)部嘗試）

2、事業(yè)部在公私聯(lián)動(dòng)中的作用及風(fēng)險(xiǎn)控制的作用

五、綜合金融服務(wù)方案

1、現(xiàn)金管理為主的綜合金融服務(wù)

2、企業(yè)年金為主的綜合金融服務(wù)

公私聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)組織：

三大關(guān)鍵：人數(shù)、氛圍與流程

第五章、營(yíng)銷話術(shù)提升：產(chǎn)品打包營(yíng)銷，交叉營(yíng)銷

1分鐘、5分鐘，10分鐘打動(dòng)客戶

一、邏輯分析：歸納與演繹在產(chǎn)品話術(shù)中的應(yīng)用（農(nóng)行湖北分行給鐵老大的綜合金融服務(wù)方案）

1、歸納法

2、演繹法

二、金字塔思維下的話術(shù)（招商銀行生意貸宣傳的啟發(fā)）

1、頭腦風(fēng)暴法

2、MECE法則：

（1）橫到邊原則

（2）豎到底原則

3、電梯法則

三、心理學(xué)7加減二定律在話術(shù)中的應(yīng)用：（農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的啟發(fā)）

1、三五成群話術(shù)

2、話術(shù)的結(jié)構(gòu)化

四、實(shí)用的減乘除法

1、做加法：頭腦風(fēng)暴

2、做減法：歸類

3、做乘法：延伸

4、做除法：提煉

五、組合拳的威力：打包營(yíng)銷、組合營(yíng)銷

1、戰(zhàn)略層面兩個(gè)工具：

（1）STV模型

（2）SWOT分析

2、戰(zhàn)術(shù)層面兩個(gè)工具

（1）SPIN話術(shù)

（2）FABE話術(shù)

3、信貸產(chǎn)品組合

（1）對(duì)公系列信貸

（2）個(gè)人信貸營(yíng)銷

（3）住房貸款和其他消費(fèi)貸款

分析各信貸的關(guān)聯(lián)關(guān)系，案例：交行，天然組合：住房按揭與裝修貸，車位貸，信用卡分期

4、四小業(yè)務(wù)指組合營(yíng)銷：

(1) 小額信貸

(2) 小額存款

(3) 小額支付

(4) 小額匯款

第六章、客戶關(guān)系維護(hù)，客戶維護(hù)技能提升

一、維護(hù)客戶的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)

1、產(chǎn)品到期前

2、新產(chǎn)品推出

3、投訴的時(shí)候

4、節(jié)假日

二、客戶價(jià)值分析：

1、二八定律與一九法則

2、對(duì)公客戶的四層價(jià)值分析

3、個(gè)人客戶的五種類型

三、忠誠(chéng)度與滿意度

1、忠誠(chéng)與滿意的四種類型

（1）投機(jī)型客戶（華夏銀行北京分行的存款送油活動(dòng)）

（2）叛徒型客戶

（3）人質(zhì)型客戶

（4）傳教士型客戶（招行蘭州分行）

2、客戶阻力指數(shù)分析：口碑的重要

（1）、當(dāng)客戶阻力指數(shù)大于1時(shí)

（2）、當(dāng)客戶阻力指數(shù)小于1時(shí)

四、關(guān)聯(lián)性：基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的一些理念（啤酒和尿布）

1、交叉銷售；比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，買了這本書(shū)的還買了……,

2、忠誠(chéng)度維護(hù)，里程計(jì)劃，移動(dòng)積分送話費(fèi)，計(jì)劃，銀行刷卡送積分

3、潛在客戶流失預(yù)警：比如客戶購(gòu)買周期明顯延長(zhǎng)

五、特征分析

1、基本特征：性別、年齡（P：客戶生命周期）、職業(yè)（穩(wěn)定收入與非穩(wěn)定收入：招行客戶的劃分三類客戶）、收入、教育程度（四川建行鄧行長(zhǎng)的分析）

2、購(gòu)買行為特征：資金活躍度、風(fēng)險(xiǎn)偏好、購(gòu)買習(xí)慣

3、帳戶特征：資產(chǎn)規(guī)模、帳戶業(yè)務(wù)種類配比次冊(cè)

4、服務(wù)需求特征：關(guān)心的服務(wù)、興趣愛(ài)好、增值服務(wù)（招行未提供易登機(jī)服務(wù)，客戶的流失）

六、鎖定客戶的四種方法

1、血拼鎖定法（深圳招行、工行、浦發(fā)的信用卡客戶營(yíng)銷）

2、協(xié)議鎖定法（廣發(fā)銀行的省財(cái)政廳年度協(xié)議）

3、感情鎖定法(招商銀行的黃浦江游輪課)

4、需求鎖定法