研發(fā)管理系列課程--市場(chǎng)洞察及產(chǎn)品規(guī)劃

《研發(fā)管理系列課程》 

            市場(chǎng)洞察及產(chǎn)品規(guī)劃

主講：李鳳山 博士

【課程背景】

在為國(guó)內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，客戶的需求不斷變化，如何快速高效地推出滿足客戶需求、具有差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，并最終 獲得市場(chǎng)的成功，是企業(yè)的核心問(wèn)題！我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多科技型企業(yè)在產(chǎn)品需求管理方面存在如下問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，是“閉門(mén)造車”，關(guān)注技術(shù)而不關(guān)心客戶；

2. 缺乏完備的需求收集、匯總、整理和分析機(jī)制，導(dǎo)致研發(fā)和市場(chǎng)脫節(jié)，需求無(wú)法有效傳遞和落實(shí)，相關(guān)環(huán)節(jié)和部門(mén)(如：客戶、市場(chǎng)部、開(kāi)發(fā)部、測(cè)試部等) 對(duì)需求的理解也不一致，經(jīng)常針對(duì)需求“吵成一鍋 粥”；

3. 對(duì)客戶/市場(chǎng)需求分析不充分、不透徹、不完整，導(dǎo)致產(chǎn)品需求變化頻繁，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大量返工，“計(jì)劃 不如變化快”，開(kāi)發(fā)過(guò)程“失控”；

4. 需求管理各個(gè)階段的職責(zé)不清晰，也缺乏組織支撐；往往了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)， 不知道需求應(yīng)該由誰(shuí)負(fù)責(zé)；

5. 需求沒(méi)有有效地分級(jí)分層，沒(méi)有明確不同階段需求的范圍，如何進(jìn)行需求轉(zhuǎn)換，以及需求分析的目和方法，更不清楚業(yè)界眾多需求分析方法和工具如何在不同需求階段進(jìn)行恰當(dāng)運(yùn)用；

6. 沒(méi)有明確規(guī)定不同階段需求應(yīng)詳細(xì)到什么程度，需求的表達(dá)不規(guī)范，需求質(zhì)量不高，直接影響了不同團(tuán)隊(duì)對(duì)需求理解的一致性；

7. 對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫(huà)圖/不編碼就等于沒(méi)有干活”，產(chǎn)品需求分析工作持續(xù)時(shí)間短，不充分；

8. 需求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中的分解分配和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程不規(guī)范，缺乏需求跟蹤，導(dǎo)致需求沒(méi)有有效的實(shí)現(xiàn)；

9. 由于需求分析的不充分，使得需求無(wú)法成為產(chǎn)品測(cè)試的有效輸入，導(dǎo)致測(cè)試方案和測(cè)試用例設(shè)計(jì)無(wú)法 保證產(chǎn)品測(cè)試的完備性，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

根據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，超過(guò) 50%的項(xiàng)目缺陷來(lái)源于不完善的、不正確的、不準(zhǔn)確的和/或不明確的需求；80% 以上的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤。需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，甚至直接決定產(chǎn)品最終的市場(chǎng)成敗。

本課程在總結(jié)產(chǎn)品需求管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，針對(duì)上述困惑和問(wèn)題進(jìn)行深入和透徹的講解， 以幫助企 業(yè)正確理解和應(yīng)用產(chǎn)品需求分析和需求管理方法， 以確保公司“做正確的事”。

【課程收益】

?  理解產(chǎn)品包需求(OR，Offering Requirements) 的概念、產(chǎn)品包需求分層、需求工程方法論

?  了解產(chǎn)品包需求管理流程(OR 流程) 與市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃(MM 流程)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程(IPD 開(kāi)發(fā)流 程) 的接口關(guān)系，加強(qiáng)市場(chǎng)和研發(fā)的有效結(jié)合；

?  掌握從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機(jī)制和方法，構(gòu)建需求收集長(zhǎng)效機(jī)制，做好一線需求管理， 形成高質(zhì)量的客戶需求，提高需求分析的充分性和有效性；

?  掌握對(duì)客戶需求進(jìn)行解釋、整理、分類和排序的方法，提高對(duì)需求理解的一致性；

?  了解如何建立需求數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握分發(fā)市場(chǎng)需求的途徑和方法；

?  掌握產(chǎn)品包需求分析過(guò)程，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程打下基礎(chǔ)；

?  了解需求工程和系統(tǒng)工程的有機(jī)融合方法，形成更為細(xì)致的產(chǎn)品需求規(guī)格(設(shè)計(jì)需求)；

?  掌握產(chǎn)品需求規(guī)格(設(shè)計(jì)需求) 的分解分配， 以及架構(gòu)設(shè)計(jì)和權(quán)衡分析的方法，確保需求與設(shè)計(jì)協(xié)同一致；

?  掌握對(duì)客戶需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品包需求、設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)規(guī)格進(jìn)行持續(xù)驗(yàn)證和跟蹤的機(jī)制和方法；

?  掌握支撐需求管理流程各個(gè)階段活動(dòng)的組織方式、一系列操作方法和工具；

?  分享講師在著名企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和十多年的咨詢/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)和全方位案例資料 (如：流程、模板、查檢表等) 的展示幫助學(xué)員“學(xué)以致用”，理清適合自己企業(yè)在產(chǎn)品需求管 理方面的工作思路以及具體的實(shí)踐方法和工具。

【課程特色】

?  特色一：實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：李博士講師為資深咨詢顧問(wèn)，具有多年企業(yè)高層管理經(jīng)歷和駐廠咨詢輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)突破瓶頸，指導(dǎo)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)打過(guò)勝仗，所講內(nèi)容為親自實(shí)戰(zhàn)后的提煉總結(jié)，理論少，干貨多，專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)；

?  特色二：定制化：每次內(nèi)訓(xùn)課均是在對(duì)企業(yè)現(xiàn)況、核心需求、學(xué)員結(jié)構(gòu)深度理解的基礎(chǔ)上定制式課件開(kāi)發(fā)，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)；

?  特色三：532訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合：每次課程均有50%的時(shí)間實(shí)戰(zhàn)講解；30%的時(shí)間為討論和演練環(huán)節(jié)，課堂現(xiàn)場(chǎng)做出方案，做實(shí)戰(zhàn)模擬，學(xué)員體驗(yàn)感強(qiáng)；20%的時(shí)間為理論講解環(huán)節(jié)。

?  特色四：課程理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)源自華為，但授課內(nèi)容又超出華為。

【課程對(duì)象】

?  企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、部門(mén)經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、需求經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)骨干等。

【課程時(shí)間】6小時(shí)

【課程大綱】

一、產(chǎn)品管理全景圖概述

1、產(chǎn)品全生命周期框架

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段職責(zé)

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

4、產(chǎn)品市場(chǎng)管理

5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理

6、產(chǎn)品生命周期管理

7、產(chǎn)品經(jīng)理角色與定位

8、產(chǎn)品全生命周期管理

9、產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

10、國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品管理發(fā)展的四個(gè)階段

二、如何進(jìn)行市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品規(guī)劃？

1、Step1-理解市場(chǎng)

?  產(chǎn)品規(guī)劃框架

?  理解市場(chǎng)的工作開(kāi)展邏輯

?  使命、愿景和目標(biāo)

?  舉例：使命、愿景、目標(biāo)

分組演練：請(qǐng)討論選定產(chǎn)品線的使命、愿景和3年目標(biāo)

?  宏觀環(huán)境分析

?  行業(yè)環(huán)境分析

?  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表

競(jìng)品分析工作表

?  公司自身分析

對(duì)公司自身分析的工作表格

對(duì)自身產(chǎn)品包/解決方案分析的工作表格

?  市場(chǎng)分析

市場(chǎng)定義工作表

?  SWOT分析（案例）

?  市場(chǎng)地圖（數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品示例）

?  業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

舉例：戴爾公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（1994年）

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估工作表（舉例）

分組演練：請(qǐng)討論選定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？哪些地方需要改進(jìn)？

2、Step2-市場(chǎng)細(xì)分與選擇

?  第1步：審視市場(chǎng)細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則”

?  第2步：誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？

第2步：誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) - 以迪斯尼為例

?  第3步：購(gòu)買(mǎi)了什么 - 以迪斯尼為例

?  第4步：誰(shuí)在我們的市場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)什么？

第4步：誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么 - 以迪斯尼為例

?  第5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)里購(gòu)買(mǎi)？

第5步：他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi) - 以迪斯尼為例   

?  第6步：最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)

?  第7步：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證

示例：誰(shuí)+購(gòu)買(mǎi)什么+為什么購(gòu)買(mǎi)？

例：廚房家電企市場(chǎng)細(xì)分（以價(jià)格段細(xì)分）

練習(xí)：

要求：每小組寫(xiě)3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別回答以下三個(gè)問(wèn)題：

誰(shuí)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

買(mǎi)你的什么產(chǎn)品？

為什么要買(mǎi)你的這些產(chǎn)品？

3、Step3-組合分析及選定目標(biāo)市場(chǎng)

?  組合分析概況

?  如何選定目標(biāo)市場(chǎng)？

?  細(xì)分市場(chǎng)的組合分析（SPAN）

市場(chǎng)吸引力要素評(píng)分表（示例）

競(jìng)爭(zhēng)地位要素價(jià)值評(píng)分表（示例）

?  財(cái)務(wù)分析(FAN)

案例：作出取舍

?  描繪出產(chǎn)品包與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)圖

分組演練

請(qǐng)對(duì)選定產(chǎn)品線的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析

4、Step4-制訂細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

?  細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定步驟

確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步的收入目標(biāo)

設(shè)定公司財(cái)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的收入差距分析

利用ANSOFF矩陣分析差距的增長(zhǎng)路徑

明確實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包組合

明確填補(bǔ)收入缺口的關(guān)鍵行動(dòng)

?  細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)制定四個(gè)步驟

步驟1.記錄并評(píng)估前面的分析結(jié)論

步驟2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述

步驟３.針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，確定價(jià)值定位描述

步驟４.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃》的組成要素，制定整體的及細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

?  舉例：吸油煙機(jī)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

分組演練

請(qǐng)選定的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定該細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

5、Step5-融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃

?  整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃概況

?  什么是組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

?  產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的六個(gè)步驟

1.      定義權(quán)重框架（分類、定義要素、確定權(quán)重）

2.      確定所有潛在的項(xiàng)目

3.      將項(xiàng)目分成不同的組

4.      根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目評(píng)估分級(jí)

5.      明確項(xiàng)目之間的相互依賴關(guān)系

6.      將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單

?  整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃（舉例）

?  通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序及時(shí)間安排

?  產(chǎn)品路標(biāo)版本

產(chǎn)品版本（V版本）

產(chǎn)品版本（R版本）

產(chǎn)品版本（M版本）

?  整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

演練舉例：Ansoff矩陣分析：形成最終產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

6、Step6-管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效

?  管理/執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃

?  項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）的作用

?  項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料

?  Charter開(kāi)發(fā)過(guò)程活動(dòng)

?  Charter項(xiàng)目輸出件

?  初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

?  需求分析工具$APPEALS方法

演練:HW公司VMSC3.3交換機(jī)$APPEALS需求分析

1、確定主要客戶群或用戶

2、確定競(jìng)爭(zhēng)要素(修改$APPEALS)

3、確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、按要素分別給自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分

5、根據(jù)1234信息完善$APPEALS需求分析表

5、畫(huà)出$APPEALS雷達(dá)圖

5、確定競(jìng)爭(zhēng)差距

6、確定開(kāi)發(fā)策略和賣(mài)點(diǎn)