《App和公眾號(hào)運(yùn)營》 ——營銷數(shù)字化的利器

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運(yùn)營增長模型解析

1. 運(yùn)營的使命是實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L

（1）渠道模型：S(銷售額）=S1+S2+...Sn（渠道）

（2）產(chǎn)品模型：S（銷售額）=S1+S2+...Sn(產(chǎn)品）

（3）漏斗流量模型：S（銷售額）=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（客戶價(jià)值）

（4）用戶價(jià)值分層模型：S（銷售額）=S1(新客戶）+S2（會(huì)員）+S3（VIP）+...Sn(會(huì)員等級(jí)）

（5）分形賦能模型：S（銷售額）=N(數(shù)量）*S（標(biāo)準(zhǔn)銷售人員的業(yè)績）

2. 不同階段運(yùn)營模型解析

（1）初期階段,構(gòu)建打造爆款產(chǎn)品，架設(shè)渠道，借助漏斗流量模型實(shí)現(xiàn)新用戶的獲取

（2）中期階段,構(gòu)建分形賦能模型，依托媒體和社交裂變，完成用戶的快速裂變?cè)鲩L

（3）后期階段，構(gòu)建用戶價(jià)值分層模型，依托數(shù)據(jù)與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)存量用戶的價(jià)值增值和新業(yè)務(wù)開發(fā)

3. 探索要素，定位當(dāng)前運(yùn)營階段

（1）行業(yè)競爭分析，從流量到存量私域的經(jīng)營

（2）用戶需求分析，內(nèi)容服務(wù)與新業(yè)務(wù)的開拓

（3）內(nèi)部能力分析，組織內(nèi)部新型運(yùn)營人才培養(yǎng)

【案例】咪咕音樂、樊登讀書、歷奇營地等運(yùn)營增長模型解析

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初期-漏斗流量模型，實(shí)現(xiàn)新用戶獲取

1. 爆款單品的打造

（1）產(chǎn)品價(jià)值主張

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：引流、爆品、利潤款等

（3）賣點(diǎn)挖掘與賣點(diǎn)呈現(xiàn)

（4）物料制作技巧：圖文撰寫技巧與短視頻、直播技巧

2. 全渠道鋪設(shè)：電商+新媒體+組織內(nèi)部社交

（1）傳統(tǒng)電商渠道架設(shè)：淘寶、京東

（2）傳統(tǒng)代理體系：網(wǎng)格矩陣

（3）新媒體布局：自媒體矩陣（短視頻、直播）

（4）社交新零售：微信分銷矩陣（朋友圈、視頻號(hào)）

3. 活動(dòng)策劃與引流誘餌制造

（1）活動(dòng)策劃公式

（2）常見的活動(dòng)策劃的要素解析：產(chǎn)品、活動(dòng)形式、活動(dòng)時(shí)間、時(shí)長、預(yù)熱鎖客、活動(dòng)引爆等

（3）活動(dòng)執(zhí)行與項(xiàng)目管理

4. 私域“魚塘”的設(shè)定（APP和公眾號(hào)）

（1）提前搭建好“魚塘”的意義

（2）“魚塘”搭建的原則思考：用戶體驗(yàn)與用戶運(yùn)營

（3）“魚塘”的接口管理

5.渠道引流規(guī)則與導(dǎo)流設(shè)計(jì)

（1）電商導(dǎo)流到私域的路徑設(shè)計(jì)

（2）網(wǎng)格矩陣導(dǎo)流私域的路徑設(shè)計(jì)

（3）自媒體矩陣導(dǎo)流私域的路徑設(shè)計(jì)

（4）社交新零售導(dǎo)流私域的路徑設(shè)計(jì)

【案例】寶島眼鏡、良品鋪?zhàn)?、樊登讀書的漏斗模型解析

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中期-構(gòu)建矩陣化銷售團(tuán)隊(duì)，快速裂變用戶

1. 分形賦能模型（金字塔模型）解析

（1）一個(gè)中心，多個(gè)銷售，賦能拉新

（2）PGC的類型：網(wǎng)格長、社區(qū)團(tuán)長、分銷員、自媒體達(dá)人（主播、博主、UP主等）

（3）賦能體系：工具+內(nèi)容+客戶管理

（4）分形賦能模型的核心思想解析

2. 網(wǎng)格長賦能型運(yùn)營

（1）指導(dǎo)思想：強(qiáng)中心、強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)內(nèi)容

（2）工具：微信公眾號(hào)分銷二維碼+視頻號(hào)矩陣+企業(yè)微信

（3）內(nèi)容：工具培訓(xùn)+產(chǎn)品培訓(xùn)+活動(dòng)策劃+用戶運(yùn)營

（4）激勵(lì)：任務(wù)考核、賽馬績效獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)格CEO化

3. 分銷員賦能型運(yùn)營

（1）指導(dǎo)思想：強(qiáng)中心、強(qiáng)內(nèi)容、弱運(yùn)營

（2）人群：社區(qū)團(tuán)長、KOC、內(nèi)部員工

（3）工具：微信公眾號(hào)分銷二維碼+企業(yè)微信

（4）內(nèi)容：工具培訓(xùn)+產(chǎn)品培訓(xùn)+活動(dòng)策劃

（5）激勵(lì)：賽馬績效獎(jiǎng)勵(lì)

4. 主播達(dá)人賦能型運(yùn)營

（1）指導(dǎo)思想：弱中心、強(qiáng)賦能、弱運(yùn)營

（2）人群：主播達(dá)人（網(wǎng)格長、內(nèi)部員工、KOC選拔及外部招募）

（3）工具：視頻號(hào)、抖音快手

（4）內(nèi)容：IP打造、短視頻培訓(xùn)、直播帶貨技巧培訓(xùn)

（5）激勵(lì)：賽馬績效獎(jiǎng)勵(lì)+其他

【案例】戈美琪、寶島眼鏡、內(nèi)蒙移動(dòng)、1919

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后期-構(gòu)建用戶價(jià)值分層模型，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營和客戶價(jià)值重構(gòu)

1. 用戶價(jià)值分層

（1）用戶價(jià)值分層運(yùn)營的核心思想

（2）基于會(huì)員等級(jí)的分層

（3）基于RFM模型的分層

2. 基于會(huì)員等級(jí)模型的精細(xì)化運(yùn)營

（1）游戲化運(yùn)營-游戲任務(wù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值升級(jí)

（2）場景化運(yùn)營-借助數(shù)字化系統(tǒng)完成內(nèi)容分發(fā)

（3）社群化運(yùn)營-游戲+內(nèi)容，雙驅(qū)動(dòng)價(jià)值升級(jí)

3. 基于RFM模型的精細(xì)化運(yùn)營

（1）借助RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分類

（2）借助數(shù)字化系統(tǒng)完成建模和數(shù)據(jù)收集

（3）借助數(shù)字化系統(tǒng)完成內(nèi)容的定向分發(fā)

【案例】

歷奇營地會(huì)員等級(jí)模型解析、中國電信借助RFM模型運(yùn)營解析