數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下批量和精準(zhǔn)獲客新路徑

課程背景：

“非接觸金融更加流行，人們的活動(dòng)已從面對(duì)面轉(zhuǎn)到虛擬平臺(tái)”（易剛）。Fintech興起，由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的金融革命，對(duì)銀行業(yè)形成強(qiáng)烈的外在沖擊，并內(nèi)化為困惑、焦慮和迷茫。如何破解困惑、焦慮和迷茫？隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，金融監(jiān)管變得越來(lái)越嚴(yán)，風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越高，在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的沖擊之下，銀行業(yè)務(wù)陷入了一個(gè)非常艱難的境地。 “走老路到不了新地方“，必須充分利用現(xiàn)有規(guī)模龐大、數(shù)量眾多的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)快速延伸及優(yōu)化智能化、移動(dòng)化場(chǎng)景建設(shè)，明確當(dāng)下和未來(lái)的主賽道就是搭場(chǎng)景、建生態(tài)、擴(kuò)用戶，降低運(yùn)營(yíng)管控成本、優(yōu)化勞動(dòng)組合、促進(jìn)服務(wù)提升、增強(qiáng)客戶黏性。

課程對(duì)象：銀行從業(yè)人員

課程收益：

商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，順應(yīng)未來(lái)商業(yè)銀行零售網(wǎng)點(diǎn)綜合化、輕量化、場(chǎng)景化及智能發(fā)展的大趨勢(shì)，本課程聚焦場(chǎng)景化、生態(tài)化打造批量拓客，其主要的功夫在量大，同時(shí)聚焦大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)獲客、活客和留客，其主要的功夫在于質(zhì)優(yōu)。量大是霸道，質(zhì)優(yōu)是王道，從這兩個(gè)維度出發(fā)，使學(xué)員能夠創(chuàng)新思維，線上線下融合全渠道觸達(dá)客戶，提升拓客的量和獲客的質(zhì)，從而提高業(yè)績(jī)和產(chǎn)能。課程由六大模塊組成即：

課程大綱：

? 課程導(dǎo)入：

熱場(chǎng)活動(dòng)

1. 您在客戶眼中是什么樣子－換位思考訓(xùn)練

2. 一組數(shù)據(jù)引發(fā)的思考？ 一個(gè)圖表帶給我們的壓力

3. 銀行零售網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)－改變當(dāng)下思維

1) 為客戶提供更加全面、綜合的專業(yè)服務(wù)-綜合化

2) 傳統(tǒng)交易將大幅度減少，特色金融服務(wù)將逐漸增加-輕量化

3) 一切以提升客戶體驗(yàn)為中心-場(chǎng)景化

4) 場(chǎng)景化、生態(tài)化、智能化、移動(dòng)化將向深度挖掘，“線上線下”渠道融合將成為網(wǎng)點(diǎn)功能提升的重點(diǎn)-智能化

一、好風(fēng)需借力－－數(shù)據(jù)讓生活更美好

思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型后零售網(wǎng)點(diǎn)面臨哪些營(yíng)銷服務(wù)問題？

1. 零售網(wǎng)點(diǎn)要破解的六大營(yíng)銷問題

1) 疫情影響

2) 手機(jī)在手

3) 主權(quán)崛起

4) 科技賦能

5) 渠道增多

6) 友商競(jìng)爭(zhēng)

2. 新時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的新機(jī)遇(解決心路和思路問題)

1) 金融科技的新發(fā)展(數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心工具)

2) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的經(jīng)營(yíng)新模式(數(shù)字化轉(zhuǎn)型即變革商業(yè)模式)

3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的新路徑

1) 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式的新變化

2) 數(shù)字化營(yíng)銷的新思維

3) 零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)三困

4) 數(shù)字化營(yíng)銷三階－在線化、數(shù)據(jù)化、智能化

? 視頻導(dǎo)入：數(shù)字驅(qū)動(dòng)中國(guó)

二、核心是聚力－－場(chǎng)景化和生態(tài)化打造

? 導(dǎo)入：客戶的時(shí)間都去哪了？

客戶的時(shí)間花在哪我們的營(yíng)銷和服務(wù)就要做到哪？

1. 場(chǎng)景化獲客、活客、粘客的底層邏輯

2. 場(chǎng)景－數(shù)據(jù)－業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化內(nèi)核

3. 場(chǎng)景化打造的四維法

1) 高頻重度場(chǎng)景打造

2) 高頻輕度場(chǎng)景打造

3) 低頻重度場(chǎng)景打造

4) 低頻輕度場(chǎng)景打造

4. 銀行業(yè)二類場(chǎng)景打造模式

1) 合作場(chǎng)景打造

2) 自建場(chǎng)景打造

? 案例  銀行自建場(chǎng)景分享與借鑒

5. 自建場(chǎng)景下的生態(tài)圈打造

3) 生態(tài)圈思維建立

4) 生態(tài)圈打造的五要素

5) 如何做好生態(tài)圈打造批量獲客

? 案例：

A. 車生態(tài)打造-想你所想不止于車

B. 以產(chǎn)品、客戶、非金融為切入點(diǎn)打造生態(tài)圈

C. ……

6. 四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作打造零售網(wǎng)點(diǎn)全渠道服務(wù)

1) 線上互聯(lián)網(wǎng)渠道劣勢(shì)－補(bǔ)短板

2) 線下物理渠道優(yōu)勢(shì)－揚(yáng)長(zhǎng)板

3) 線下商戶渠道－爭(zhēng)B端

4) 物聯(lián)網(wǎng)渠道－擁趨勢(shì)

7. 加快網(wǎng)點(diǎn)分類建設(shè)，精細(xì)化配置網(wǎng)點(diǎn)資源

1) 依據(jù)客群打造場(chǎng)景，支撐網(wǎng)點(diǎn)批量獲客

2) 深耕三公里生態(tài)圈，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)生態(tài)化發(fā)展

3) 差異化針對(duì)性配置，精細(xì)化適配分類分區(qū)

4) 搭建線上線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶進(jìn)階價(jià)值創(chuàng)造

5) 打造生態(tài)網(wǎng)點(diǎn)的四張網(wǎng)，打造共生共贏的生態(tài)圈

? 案例：生態(tài)化網(wǎng)點(diǎn)打造案例借鑒

A. 文旅生態(tài)主題銀行的打造

B. 汽車主題銀行打造

8. 定位和鎖定網(wǎng)點(diǎn)三公里生態(tài)圈

1) 定位網(wǎng)點(diǎn)周邊的三大類客戶

2) 鎖定六大服務(wù)區(qū)域及18大服務(wù)客群

9. 盤活三公里生態(tài)圈

3) 清晰存量客戶

4) 線上線下渠道融合

5) 打好三張牌－產(chǎn)品、流量和品牌

? 案例：結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)所處的地理位置，定位客戶、確定區(qū)域和客戶群

三、獲客憑實(shí)力－－數(shù)據(jù)讓獲客更精準(zhǔn)

大數(shù)據(jù)背景下獲客、活客和留客

1. 數(shù)字化獲客流程

1) 大數(shù)據(jù)分析

2) 活動(dòng)策劃

3) 內(nèi)容制作

4) 渠道觸達(dá)

5) 執(zhí)行傳播

6) 成交評(píng)估

2. 數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

1) 數(shù)字化營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2) 數(shù)字化營(yíng)銷新變革關(guān)鍵點(diǎn)

3) 數(shù)字化營(yíng)銷主要內(nèi)容

? 案例1 數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)造價(jià)值

? 案例2 數(shù)據(jù)新洞察

? 案例3 大數(shù)據(jù)新發(fā)現(xiàn)

3. 大數(shù)據(jù)獲客

1) 大數(shù)據(jù)獲客流程

2) 大數(shù)據(jù)建模（業(yè)務(wù)主導(dǎo)型及算法主導(dǎo)型）精準(zhǔn)篩客

? 案例1 構(gòu)建年輕客群新開信用卡模型

? 案例2 構(gòu)建提升銀發(fā)客群AUM值的目標(biāo)客戶模型

? 案例3……

A. 客戶360精準(zhǔn)畫像

B. 確定五大精準(zhǔn)獲客因子

4. 客戶準(zhǔn)確分析和判斷

1) 收集直接信息

2) 挖掘間接信息

3) 尋找觸點(diǎn)促成交易

? 案例3 客戶分析訓(xùn)練 (數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)獲客)

4) 活做數(shù)據(jù)收集

5) 活看數(shù)據(jù)指標(biāo)

四、營(yíng)銷提能力－－技能和技巧升級(jí)之一

數(shù)字化營(yíng)銷新運(yùn)營(yíng)

? 導(dǎo)入：疫情下我們的客戶發(fā)生了哪些變化？

1. 獲客打基礎(chǔ)--“多”“快”“好”“省”

2. 數(shù)字化客戶與維護(hù)的四大要點(diǎn)

1) 建立兩感：找對(duì)客戶、提升體驗(yàn)gm

2) 打造兩力：強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)、體現(xiàn)專業(yè)

3. 客戶線上營(yíng)銷三大秘訣

1) 線上與客戶聯(lián)接的最佳入口

2) 線上社群運(yùn)營(yíng)的三大內(nèi)容

3) 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)拓客

4) 營(yíng)銷服務(wù)總結(jié)

五、營(yíng)銷提能力－－技能和技巧升級(jí)之二

? 數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)策劃

線上營(yíng)銷活動(dòng)策劃

1. 知其然-線上線下活動(dòng)組織的五大困境

1) 勞師動(dòng)眾

2) 成交不彰

3) 怨聲載道

4) 為人嫁衣

5) 后續(xù)乏力

2. 知其然-客戶不愿意參加活動(dòng)的五大原因

3. 知其所以然-視頻導(dǎo)入銀聯(lián)出圈

1) 云閃付-支付先看云閃付

2) 上海草莓音樂節(jié)-中國(guó)銀聯(lián)和年輕人在一起

4. 知其所以然-傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字化營(yíng)銷

1) 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)

2) 數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)

3) 數(shù)字化營(yíng)銷的三端和三個(gè)階段

5. 知其所以然-解碼數(shù)字化營(yíng)銷

1) 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和流程

2) 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三把金鑰匙

? 討論

A. 活動(dòng)是什么

B. 什么樣的活動(dòng)是好活動(dòng)

C. 好活動(dòng)能給我們帶來(lái)什么

1) 線上線下的好活動(dòng)

? 案例  平安銀行的線上和線下活動(dòng)融合

2) 在活動(dòng)場(chǎng)景中為客戶360度畫像

? 討論：講一講您所了解和參與過(guò)的金融營(yíng)銷活動(dòng)

3) 喜聞樂見的營(yíng)銷活動(dòng)

6. 營(yíng)銷活動(dòng)策劃六要素

1) 活動(dòng)目的與活動(dòng)目標(biāo)(WHY)

2) 活動(dòng)時(shí)機(jī)與活動(dòng)時(shí)間選擇(WHEN)

3) 活動(dòng)對(duì)象選擇與確定(WHO)

4) 活動(dòng)主題和活動(dòng)標(biāo)題(WHAT)

5) 活動(dòng)地點(diǎn)確定(WHERE)

6) 活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式(HOW)

D. 活動(dòng)目的與目標(biāo)

1) 活動(dòng)目的五大內(nèi)容

2) 活動(dòng)目標(biāo)五性原則

? 訓(xùn)練： 確定活動(dòng)目的和活動(dòng)目標(biāo) (5分鐘)

E. 活動(dòng)時(shí)機(jī)與活動(dòng)時(shí)間選擇(WHEN)

1) 活動(dòng)時(shí)間(三大時(shí)間節(jié)點(diǎn))

2) 活動(dòng)時(shí)機(jī)(三大熱點(diǎn))

? 訓(xùn)練： 根據(jù)9月份營(yíng)銷日歷來(lái)確定活動(dòng)時(shí)機(jī)和活動(dòng)時(shí)間 (3分鐘)

F. 活動(dòng)對(duì)象選擇與確定(WHO)

1) 客戶全維度信息

2) 模型構(gòu)建選擇客群

3) 五點(diǎn)精準(zhǔn)瞄定客戶

4) 四大常見客群（社?？腿骸⒋た腿?、銀發(fā)客群、時(shí)尚客群）

? 訓(xùn)練： 確定活動(dòng)對(duì)象 (5分鐘)

G. 活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式(HOW)

1) 策劃活動(dòng)主題

2) 包裝權(quán)益選品（銀行相關(guān)、工作相關(guān)、生活相關(guān)）

? 訓(xùn)練：確定活動(dòng)主題 (15分鐘)

H. 設(shè)計(jì)活動(dòng)標(biāo)題

? 訓(xùn)練：確定活動(dòng)標(biāo)題 (15分鐘)

I. 撰寫轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)

? 訓(xùn)練：撰寫活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ) (15分鐘)

J. 確定投放的渠道

? 訓(xùn)練：確定私域流量渠道

? 案例：繪制線上活動(dòng)策劃畫布并展示

7. 線下營(yíng)銷活動(dòng)策劃

1) 線下活運(yùn)作方式

①　銀行與保險(xiǎn)公司

②　銀行與基金公司

③　銀行與信托公司

④　銀行與異業(yè)聯(lián)盟

⑤　銀行自己策劃

2) 線下活動(dòng)組織頻率

3) 線下活動(dòng)執(zhí)行流程

4) 關(guān)鍵資源對(duì)接-打造異業(yè)聯(lián)盟

5) 中小沙龍活動(dòng)組織與策劃

? 案例：線下活動(dòng)方案策劃

六、營(yíng)銷提能力－－技能和技巧升級(jí)之三

陣地化獲客即智能化廳堂和外拓服務(wù)營(yíng)銷獲客

? 討論：客戶來(lái)到網(wǎng)點(diǎn)，帶來(lái)什么，帶走什么？

網(wǎng)點(diǎn)典型目標(biāo)客群有哪些，他們要什么？

1. 客戶需求洞察及應(yīng)對(duì)寶典

1) 需求明確型

2) 需求不明確型

3) 沒有需求型

①　需求探究路線

②　敏捷洞察客戶需求

? 案例：模擬演練－行為改變

? 課堂訓(xùn)練：

1. 應(yīng)對(duì)三種不同類型需求的客戶

2. 實(shí)操三維銷售法

環(huán)節(jié)一：以小組為單位完成下述三個(gè)任務(wù)：

① 說(shuō)事實(shí)　　②找問題　?、劢o建議

環(huán)節(jié)二：各小組擇優(yōu)選擇兩條溝通談判精典話術(shù)：

①　小組內(nèi)練習(xí)　　 ②全班范圍內(nèi)分享

2. 產(chǎn)品銷售表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)

1) 產(chǎn)品推介三大問題

2) 產(chǎn)品銷售包裝五大標(biāo)準(zhǔn)

3) 尋找客戶買點(diǎn)（T型平衡表）

4) 話術(shù)包裝四原則

5) 產(chǎn)品講解用好模型(SPIN+FABE)

3. 客戶異議化解

1) 客戶問題的源頭

2) 客戶問題產(chǎn)生的原因

3) 解決客戶問題的策略和程序

? 案例：化解客戶異議

4. 客戶銷售達(dá)成

1) 識(shí)別成交信號(hào)　

2) 巧用成交策略

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