客戶分層分類及差異化營銷技能提升

課程背景：

客戶分層分類管理的最終目的是為了更好的了解客戶需求，個性化服務(wù)客戶，最終促成銷售。

了解客戶的需求是我們在銷售過程中的必要環(huán)節(jié)，它不僅僅會表現(xiàn)在對產(chǎn)品的收益方面，也便表現(xiàn)在防范投資風險以及資金的流動性等其他方面；望更深層次的探討，銀行的客戶需求都會表現(xiàn)在其心理訴求方面，當我們了解到客戶都喜歡追逐對自己有利的，并防范不利因素的心理訴求后，我們很容易明白客戶的需求其實會體現(xiàn)在我們銷售的每一個銷售階段、每一次產(chǎn)品展示、每一次談話、每一個談話中的每一個內(nèi)容當中，當我們清楚這一點時，銷售已經(jīng)不是一個令人恐懼的事情，而是一件非常值得我們?nèi)ヌ魬?zhàn)的事情。

在面臨銀行不同客戶群體時，由于體現(xiàn)出的不同特征和需求，我們需要采取的溝通策略和營銷方法也是各有不同，按照不同維度來進行劃分的客戶群體也可以進行精細化營銷，比如按照客戶層級緯度劃分，按照客戶成長周期劃分，以及按照客戶風險承受能力劃分等；只有了解了群體客戶的需求特征，我們才能更加事半功倍的去實施我們的營銷計劃和運用我們的營銷方法，并將合適的銀行投資理財品種進行推薦和搭配；實施過程中的具體技巧運用我們則將在課程中一一帶入。

常見的問題：

一、客戶難以被打動，是什么原因？

1．客戶是不是真的不感興趣？

2．客戶為什么都不愿意多聊幾句？

3．客戶到底在擔心什么？

4．客戶想要的跟產(chǎn)品不匹配怎么辦？

5．客戶為什么老是下不定決心？

二、費盡口舌，客戶卻不為所動，我到底應(yīng)該怎么說？

1．我說的這么好的產(chǎn)品，為什么不能打動客戶？

2．見到有些客戶我根本沒有辦法深入交流

3．說了這么多，為什么客戶老是沒反應(yīng)？

4．有時候一個簡單的邀約我都會覺得很困難

5．我已經(jīng)很耐心的跟客戶周旋，可惜還是無果而終

三、客戶經(jīng)常會用這樣那樣的借口回絕，讓人信心倍受打擊

1．客戶的借口實在太多了點

2．客戶經(jīng)常無理取鬧，或者故意為難我

3．為什么我的解釋說明還是不能打消客戶的疑慮

4．我知道客戶拒絕的原因，但是我就是沒轍了

5．客戶出爾反爾，我想放棄了

課程收益：

1．充分了解客戶購買需求的背后原因

2．深入了解客戶需求動機，客戶的利益需求、避險需求

3．掌握一套激發(fā)客戶需求行之有效的方法

4．掌握一套客戶需求的客戶異議的處理方式

5．依據(jù)課堂所學(xué)全面系統(tǒng)的形成自己的營銷策略

 授課對象：銀行個金條線客戶經(jīng)理

授課方式：案例分享+角色扮演+示范演練+小組討論+視頻教學(xué)+課堂互動

課程大綱：

第一講：打開腦洞——了解銀行客戶的需求

一、需求特征

1．客戶需求的對象性

2．客戶需求的多重性

3．客戶需求的層次性

4．客戶需求的可變性

5．客戶需求的發(fā)展性

案例：從老大媽說起

二、需求分類

1．天然型需要和社會性需要

2．物質(zhì)需要和精神需要

3．現(xiàn)實需要和潛在需要

理論支撐：馬斯洛需求理論

三、客戶具體的購買動機

1．求實動機

2．求便動機

3．求廉動機

4．求速動機

5．模仿動機

四、客群分類

1．按照客戶質(zhì)量的分類方式

1）高端客戶群體

2）高收入客戶群體

3）中低收入客戶群體

2．按照成長時間周期分類

1）白領(lǐng)單身客戶群體

2）成長期客戶群體（剛結(jié)婚有子女）

3）成熟期客戶群體（中年）

4）老年客戶群體

3．按照風險承受能力方式分類

1）高風險承受能力客戶群體

2）一定風險承受能力客戶群體（有經(jīng)驗和無經(jīng)驗）

3）低風險承受能力客戶群體

4．按照客戶職業(yè)類別方式分類

1）企業(yè)高管

l 央企

l 民營

l 私企

2）行政事業(yè)單位

l 企業(yè)

l 教師/醫(yī)生

l 其他金融機構(gòu)

3）個體工商戶

4）軍人

5）學(xué)生

5．按照客戶社群類別方式分類

1）親子社群

2）女士社群

3）教育社群

4）車友社群

5）老年社群

6）商友社群

6. 各類別客戶圖譜的編制

1）客戶畫像體系

l 實事標簽

l 模型標簽

l 預(yù)測標簽

2）客戶檔案66條編制

l 客戶基本屬性——客戶洞察

l 客戶關(guān)聯(lián)信息——增強營銷

l 客戶興趣偏好——渠道優(yōu)化

l 客戶價值信息——產(chǎn)品創(chuàng)新

l 客戶風險信息——風險防范

l 客戶營銷信息——運營提升

3）客戶金融需求

4）客戶非金融需求

5）精準產(chǎn)品匹配

第二講：有章可循——發(fā)掘銀行客戶需求四步法

視頻教學(xué)：賣拐

一、了解客戶信息

1．兩原則

1）選擇合適的問題，在精簡提問數(shù)量前提下獲取所需信息

2）提問時要傳遞解決問題的角色感知，而不是窺探的感覺

2．兩時機

1）低風險時機

--新客戶或者初期客戶

--銷售周期發(fā)生變化時

--當背景發(fā)生變化時

2）高風險時機

3．周期的末期

--容易侵犯隱私的內(nèi)容

--過多的使用

課堂練習：客戶信息羅列

二、客戶的難點

1．其重要性：只有發(fā)現(xiàn)可以解決的問題，才能便于給客戶提供實實在在的價值，并為后續(xù)銷售中鋪墊出有價值的談話內(nèi)容

2．注意事項：問題的連續(xù)性、與對方達成一致性、找準對方的關(guān)注點

3．使用方法：確認客戶反饋

三、了解客戶的擔憂

1．銷售周期的早期

2．有不能解決的隱含需求時

3．敏感區(qū)域

四、展現(xiàn)客戶利益

1．差異化/獨特性原則

2．價值感原則

3．消費體驗原則

4．未來感原則

第三講：引導(dǎo)有方——重點產(chǎn)品營銷技巧

一、是套路還是話術(shù)——運用SPIN和FABE

1. 根據(jù)職業(yè)進行客戶管理維護（分析職業(yè)痛點）

2. 根據(jù)風險投資客戶管理維護（分析市場走勢）

3. 根據(jù)人生階段客戶管理維護（分析人生規(guī)劃）

4. SPIN

l 狀況性問題（尋找痛點）

l 問題性問題（巧揭傷疤）

l 暗示性問題（傷口撒鹽）

l 解決性問題（妙手回春）

5. FABE

F：產(chǎn)品的特質(zhì)、特性

A：產(chǎn)品獨特之處

B：給客戶帶來的益處。

E：材料佐證

二、KYC和KYP的基礎(chǔ)上，重點產(chǎn)品營銷

1. 基金定投

1) 基金定投的優(yōu)點——降低風險

2) 基金定投的核心——微笑曲線

3) 基金定投的基石——平攤成本

4) 基金定投的適合人群

5) 基金定投的合理資金

6) 基金定投的類型選擇

7) 大額股基加強版定投+電子銀行+賬戶升級營銷話術(shù)

8) 基金定投客戶的需求延展

2. 理財產(chǎn)品

1) 打破剛性兌付/貼息存款不受保護

2) 產(chǎn)品的預(yù)期收益和風險狀況

3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和贖回條件

4) 產(chǎn)品期限

5) 投資方向

3. 實物貴金屬銷售十字口訣

l 邊說

l 邊戴

l 邊夸

l 邊拍

l 邊發(fā)

三、異議處理

1）異議處理四個步驟

--傾聽

--理解

--澄清

--回應(yīng)

2）異議處理的三個實戰(zhàn)技巧

--漢堡包法則

--3F法則

--開門見山

3）注意事項：

1．異議處理過程中需要隨時進行銷售流程回顧

2．著力點在于客戶的購買動機和異議的解決方案

3．引導(dǎo)而非說服，溝通而非辯論，價值而非硬推

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