主講老師: | 陳博 | |
課時(shí)安排: | 2天,6小時(shí)/天 | |
學(xué)習(xí)費(fèi)用: | 面議 | |
課程預(yù)約: | 隋老師 (微信同號) | |
課程簡介: | 本課程基于以上的思考,萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn),設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程,能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系,并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。 | |
內(nèi)訓(xùn)課程分類: | 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財(cái)務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團(tuán)隊(duì)管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵(lì) | 生產(chǎn)管理 | 采購物流 | 項(xiàng)目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟(jì) | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運(yùn)營 | 法律風(fēng)險(xiǎn) | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險(xiǎn)培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時(shí)間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) | | |
更新時(shí)間: | 2023-03-06 11:39 |
產(chǎn)品運(yùn)營方法論+實(shí)戰(zhàn)課程
主講老師:陳博
【課程背景】
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大環(huán)境下,企業(yè)需要更加精細(xì)化的運(yùn)營,而運(yùn)營的前提就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和運(yùn)營階段性的目標(biāo)來去設(shè)計(jì)具體的營銷策略,營銷策略是一個(gè)很大的話題,涉及到對于用戶的深刻理解、分析、標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化,然后對用戶進(jìn)行分群分層,設(shè)計(jì)相對應(yīng)的營銷策略,以達(dá)到降低獲客成本CAC和提高用戶生命周期價(jià)值的LTV的總體目標(biāo)。要達(dá)成這個(gè)總體目標(biāo),企業(yè)需要設(shè)計(jì)一系列的動作包括數(shù)據(jù)的搜集、分析、聚類、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃和具體內(nèi)容、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、A/B測試、復(fù)盤迭代等。
此外,營銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長,促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場,形成用戶心智,那么營銷策略與用戶增長之間的關(guān)系是什么?互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下,用戶增長的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么?海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么?如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)?
本課程基于以上的思考,萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn),設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程,能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系,并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。
【課程大綱】
一、運(yùn)營知識總體概論
1. 運(yùn)營系統(tǒng)知識框架梳理
? 為什么做運(yùn)營
? 運(yùn)營的分類
ü 產(chǎn)品運(yùn)營
ü 市場運(yùn)營
ü 內(nèi)容運(yùn)營
ü 社區(qū)運(yùn)營
ü 用戶運(yùn)營
ü 類目運(yùn)營
ü 新媒體運(yùn)營
ü 數(shù)據(jù)運(yùn)營
? 運(yùn)營應(yīng)該掌握的基本技能
ü 基本方法論:利用人性弱點(diǎn)、目標(biāo)拆解、5W2H、SWOT
ü 從4P到4C到4R
ü 基本工具:思維導(dǎo)圖、流程圖、線框圖等
ü 基本知識點(diǎn):商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、常見術(shù)語等
2. 人貨場的運(yùn)營概念
3. 運(yùn)營崗位的分類
? 基于產(chǎn)品分類
? 基于技能分類
4. 運(yùn)營產(chǎn)品經(jīng)理四個(gè)發(fā)展階段
? 實(shí)習(xí)生
? 初級運(yùn)營階段
? 資深運(yùn)營階段
? 運(yùn)營專家階段
5. 如何看待運(yùn)營與兄弟部門的關(guān)系
? 運(yùn)營部與市場部
? 運(yùn)營部與產(chǎn)品部
? 運(yùn)營部與設(shè)計(jì)崗
? 運(yùn)營部與研發(fā)崗
? 運(yùn)營部與財(cái)務(wù)、人力、行政等部門
二、各種運(yùn)營技能詳解
1. 內(nèi)容運(yùn)營
? 一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容:文字、圖片、音視頻……
? 內(nèi)容的作用
? 真正的內(nèi)容營銷是怎樣的?
ü 產(chǎn)品是1、營銷是10-100-……
ü 話題營銷
ü 事件營銷
ü 創(chuàng)意+病毒營銷
ü 口碑營銷
ü 情感營銷
ü ……
? 內(nèi)容營銷的渠道
ü 操作系統(tǒng)
ü 網(wǎng)絡(luò)接入方式
ü 大流量入口級應(yīng)用
ü 私域流量和公域流量
ü 印刷媒體
ü 媒體定位和產(chǎn)品目標(biāo)相匹配
? 內(nèi)容營銷流程
ü 精準(zhǔn)定位
ü 內(nèi)容策略
ü 內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)
ü 內(nèi)容投放
ü 營銷目標(biāo)、kpi制定
ü 復(fù)盤優(yōu)化
? 運(yùn)用用戶思維做內(nèi)容
? 內(nèi)容怎么變現(xiàn)
案例:杜蕾斯、二手車廣告、味千拉面、咪蒙、華為Mate book e……
2. 渠道運(yùn)營
? 渠道的分類
? 常用渠道詳解
? 如何選定可用的渠道
? 如何評估渠道質(zhì)量
3. 產(chǎn)品運(yùn)營
? 了解產(chǎn)品
? 了解用戶
? 產(chǎn)品價(jià)值推廣
? 創(chuàng)意與執(zhí)行
? 數(shù)據(jù)分析
? 產(chǎn)品經(jīng)理及格線模型及高級模型
案例:某電商平臺新客頻道運(yùn)營
4. 不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)
? 平臺
? 工具
? 電商
? 自媒體
? 社群
? ToB
? 教育
? ……
5. 活動運(yùn)營
? 活動的指標(biāo)
? 如何策劃活動
? 活動流程
? 什么是成功的活動
案例:微信GMG老帶新活動運(yùn)營
課上作業(yè):以11.11為主題,結(jié)合自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或所處的企業(yè),做一個(gè)完整的活動運(yùn)營方案
三、用戶運(yùn)營是根本
1. 用戶運(yùn)營五大體系
? 用戶生命周期
? 用戶分層
ü 金字塔級用戶分層
ü 雙金字塔分層
? 用戶分群
ü RFM模型分群
ü 不同行業(yè)的RFM變體模型
ü 算法分群
? 用戶激勵(lì)
? 用戶畫像
2. 用戶運(yùn)營的15種思維模型
? AARRR漏斗模型
? RARRA模型新漏斗
? 帕累托分層模型
? 金字塔分層模型
? RFM用戶分析模型
? 單用戶價(jià)值模型
? 用戶生命周期(LTV/ARPU/ARPPU)模型
? 用戶盈利能力模型
? 用戶增長模型
? 用戶心理常見5種模型
? 用戶上癮4步曲模型
? 用戶裂變病毒系數(shù)K值模型
? 用戶調(diào)研實(shí)操模型
? 常見用戶體系搭建模型
? 游戲化管理用戶模型
四、用戶增長和用戶留存概論
1. 鯨魚模型和用戶留存
? 鯨魚模型和用戶生命周期概念
? 用戶生命周期凈值管理
? 死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型
? 把每一步落到指標(biāo)里
2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪
? 關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
ü 用戶數(shù)據(jù)
ü 行為數(shù)據(jù)
ü 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
? 如何選擇指標(biāo)
ü 好的指標(biāo),應(yīng)該是比率
ü 根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
? 虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)
ü 北極星指標(biāo)的概念
ü 不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同
ü 北極星指標(biāo)的原則
作業(yè):分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么?
? 虛榮指標(biāo)與增長飛輪
? 亞馬遜增長飛輪概念
? 增長飛輪與第二曲線
? 如何用指標(biāo)解決問題?
思考題:自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么?
3. 什么是用戶增長
? 用戶增長的概念
ü 已經(jīng)驗(yàn)證了市場需求PMF
ü 可被規(guī)模性擴(kuò)張
? PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值
? PMF驗(yàn)證六步法
ü 第一步,確定你的目標(biāo)客戶
ü 第二步,找到那些未被滿足且你有能力解決的需求
ü 第三步,明確你的價(jià)值定位
ü 第四步,明確產(chǎn)品MVP核心功能
ü 第五步,把產(chǎn)品的模型做出來
ü 第六步,驗(yàn)證
? 螺旋上升的PMF
? 創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
? 增長黑客的工作
ü 關(guān)注整個(gè)用戶生命周期,而不僅僅是獲客階段
ü 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法,不斷試驗(yàn)迭代
ü 將增長機(jī)制產(chǎn)品化,把增長做到產(chǎn)品里面去
4. 增長vs產(chǎn)品和市場
? 產(chǎn)品vs增長
? 最常見的增長嘗試切入點(diǎn)
ü 改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)
ü 提升新用戶首次體驗(yàn)
ü 發(fā)更好的召回郵件和通知
ü 增加引薦或者病毒傳播效果
ü SEO...
? 市場vs增長
ü 傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團(tuán)隊(duì)漏斗
ü 其他方面的差異:付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識技能……
ü 產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值,增長讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少
ü 市場是曝光邏輯,增長是裂變邏輯
ü 增長不是特定的工種,而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣
五、為什么用戶留存比增長更重要
1. 留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)!
? 用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn),利潤就會提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)
? 獲取新用戶的成本太高
? 而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺的競爭越來越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升
2. 不管獲客怎么樣,留存率會改變累積用戶的斜率
3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4. RARRA模型的真正的價(jià)值
? 實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購,拉長用戶的生命周期
? 實(shí)現(xiàn)交叉購買
? 實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
5. 留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
6. 留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
7. 留存的幾種算法
? 用戶屬性
? 時(shí)間維度
8. 留存分析模型一:Cohort Analysis
? 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
ü 如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
ü 如何分析同期群的數(shù)據(jù):橫向、縱向
ü 為什么要區(qū)分新、老用戶
ü 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
ü DAU/MAN:用戶黏性指標(biāo)分析
? 用戶分層模型:RFM
ü 什么是R/F/M
ü RFM→FMR→FMP
ü RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
ü RFM的深層問題
9. 留存分析模型二:渠道同期群分析方法
10. 留存分析模型一:產(chǎn)品功能留存矩陣
? 分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
? 找到各個(gè)功能的提升空間
? 通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存
案例:咪咕音樂:如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案
? 找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)(Magic Number)
思考題:假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的,那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢?從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化
六、如何防止用戶池流失
1. 當(dāng)我們在談留存的時(shí)候我們在談什么:
? 活躍池
? 沉睡池
2. 用戶流失原因決策樹
? 客戶主導(dǎo)的流失
? 企業(yè)主導(dǎo)的流失
案例:用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失:58同城發(fā)帖
3. 兩個(gè)80/20法則
4. 如何識別“關(guān)鍵時(shí)刻”
案例:咪咕視頻
七、新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點(diǎn)
1. 產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程
2. 轉(zhuǎn)換鏈路的效率
3. 黃金斷崖點(diǎn)
4. 魔法數(shù)字
八、產(chǎn)品生命周期概念和管理
1. 產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系
2. 什么是產(chǎn)品生命周期
3. 產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)
? 投入期什么最重要:創(chuàng)新能力
? 成長期什么最重要:銷售
? 成熟期什么最重要:利潤
? 衰退期什么最重要:成本
九、比運(yùn)營增長更重要的是產(chǎn)品定位
1. 比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位
? 什么叫定位及其重要性
? 拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位
2. 幾種不同的定位趨勢
3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)
案例:電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析
4. 不停的調(diào)整定位,就是在不停的調(diào)整你的增長策略
案例:同樣的營銷動作針對不同的平臺的差異性,淘寶和得物
十、數(shù)據(jù)分析體系的兩大價(jià)值與四個(gè)搭建原則
1. 數(shù)據(jù)分析體系的價(jià)值
? 支持經(jīng)營規(guī)劃
? 支撐過程管理
2. 搭建方法
? 業(yè)務(wù)分析
? 體系規(guī)劃
? 四個(gè)原則
ü 關(guān)注長期,面向?qū)ο?/span>
ü 分層定責(zé),分維歸因
ü 邏輯清晰,循序漸進(jìn)
ü 表達(dá)清晰,口徑統(tǒng)一
十一、數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營
1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)
? 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自哪里
? 如何篩選需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)
2. 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會說謊
3. 如何讓數(shù)據(jù)靠譜
4. 從零開始做數(shù)據(jù)分析
? 數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品設(shè)計(jì)
? 數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品規(guī)劃
? 數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)營銷
? 數(shù)據(jù)分析做渠道運(yùn)營
5. 數(shù)據(jù)分析常用工具
6. 如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析
? 問有效的問題
? 建立一些假設(shè)
? 尋找正確的數(shù)據(jù)
? 分解手中數(shù)據(jù)的關(guān)系
? KISS
? 驗(yàn)證假設(shè)和結(jié)果的關(guān)系
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