渠道建設(shè)與管理

課程背景：

信息社會(huì)的到來(lái)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)不斷改變著人們的工作和生活，各行業(yè)需要不斷地將新技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際的產(chǎn)品、方案當(dāng)中，新產(chǎn)品與方案的價(jià)值傳遞得到了前所未有的重視，客戶(hù)在選擇產(chǎn)品或方案供應(yīng)商的時(shí)候，也更傾向與專(zhuān)業(yè)的賣(mài)家合作，傳統(tǒng)的關(guān)系型銷(xiāo)售受到了很大的挑戰(zhàn)。每個(gè)銷(xiāo)售的場(chǎng)景，都要盡可能地傳遞產(chǎn)品價(jià)值，梳理專(zhuān)業(yè)形象，需要銷(xiāo)售在每個(gè)銷(xiāo)售細(xì)節(jié)都要全情投入，精雕細(xì)琢每一個(gè)動(dòng)作，爭(zhēng)取項(xiàng)目的最終勝利。

渠道是產(chǎn)品快速推向行業(yè)及市場(chǎng)的重要推手，結(jié)合企業(yè)面對(duì)的渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道組織進(jìn)行分析；能夠結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原理和渠道成員選擇的相關(guān)理論，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略及策略進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃；能結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的權(quán)力、激勵(lì)與控制，渠道沖突與合作管理問(wèn)題進(jìn)行分析；了解網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及選擇，能利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)。

課程收益：

● 從大客戶(hù)銷(xiāo)售基本規(guī)律入手，學(xué)習(xí)渠道不同階段的價(jià)值傳遞方法；

● 基于心理學(xué)，從人性規(guī)律入手，把握渠道的心理狀態(tài),快速拓展市場(chǎng)；

● 掌握渠道進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)管理的流程及方法。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理，市場(chǎng)一線(xiàn)人員

課程方式：小組研討+案例分享 +角色扮演+模擬實(shí)戰(zhàn)演練+實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)

第一部分：選渠

第一講：選對(duì)渠道

一、渠道設(shè)計(jì)準(zhǔn)備的4個(gè)步驟

1. 尋找和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2. 了解和分析消費(fèi)者需求

3. 挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道軟肋

4. 堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，選擇最佳渠道

工具1：行業(yè)合作伙伴分析

工具2：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估

案例討論：某企業(yè)單機(jī)渠道設(shè)計(jì)

二、5步構(gòu)建分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

1. 識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需求

2. 建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo)

3. 明確所有的渠道任務(wù)

4. 設(shè)計(jì)可行的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

5. 遴選最佳渠道結(jié)構(gòu)方案

工具：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

案例討論：某公司的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

三、渠道招募的價(jià)值傳遞

1. 渠道老板的心態(tài)分析與應(yīng)對(duì)

2. 渠道價(jià)值傳遞9件事

3. 渠道反饋的常見(jiàn)說(shuō)辭應(yīng)對(duì)

第二講：選擇渠道成員

一、渠道成員角色定位

1. 渠道成員的類(lèi)型

2. 中間商的角色

3. 中間商的類(lèi)型

工具：中間商分類(lèi)表

案例：箭牌的分銷(xiāo)渠道

二、篩選渠道成員

1. 篩選渠道成員的4大原則

2. 篩選渠道成員的4個(gè)步驟

工具：渠道篩選稱(chēng)重

案例討論：B視頻企業(yè)對(duì)渠道成員鑒定的疏漏

三、選擇經(jīng)銷(xiāo)商注意的4個(gè)問(wèn)題

1. 雙方滿(mǎn)意，大小適宜

2. 時(shí)刻關(guān)注，內(nèi)部動(dòng)態(tài)

3. 不能急功近利，自亂方寸

4. 數(shù)量適宜，合適為佳

工具：衡量目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)的內(nèi)部因素

案例討論：選擇一個(gè)還是多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商

第二部分：開(kāi)渠

第一講：梳理渠道產(chǎn)品線(xiàn)

一、突出產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1. 明確產(chǎn)品定位

2. 塑造產(chǎn)品差異

3. 導(dǎo)入產(chǎn)品品牌

工具：產(chǎn)品品牌導(dǎo)入類(lèi)型利弊對(duì)比

案例討論：雙重品牌的決策之爭(zhēng)

二、將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營(yíng)組合

1. 鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品構(gòu)思

2. 價(jià)錢(qián)給渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可

3. 對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn)

工具：渠道成員對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查表

案例討論：新產(chǎn)品過(guò)多之失

三、制定產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)政策

1. 關(guān)于排他交易

2. 關(guān)于搭售

工具：產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度與獲利能力分析表

案例討論：燕京啤酒與經(jīng)銷(xiāo)商的排他性交易

第二講：?jiǎn)?dòng)渠道價(jià)格引擎

一、渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

1. 渠道價(jià)格對(duì)渠道的重要性

2. 渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

3. 發(fā)展有效渠道定價(jià)決策的方針

工具：制定價(jià)格體系的3個(gè)要求

案例討論：C企業(yè)數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)售中的困境

二、渠道產(chǎn)品定價(jià)方法

1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法

2. 消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法

3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

工具：理解價(jià)值定價(jià)法的步驟

案例討論：伊利集團(tuán)的冷飲定價(jià)方法

三、渠道產(chǎn)品定價(jià)策略

1. 心理定價(jià)策略

2. 折扣定價(jià)策略

3. 地區(qū)定價(jià)策略

4. 新產(chǎn)品定價(jià)策略

5. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略

工具：新產(chǎn)品高價(jià)撇脂策略測(cè)試表

案例討論：大數(shù)據(jù)軟件產(chǎn)品的定價(jià)策略

第三部分：護(hù)渠

第一講：渠道成員管理

一、渠道成員管理心：推+拉

1. 推動(dòng)渠道成員的策略

2. 拉動(dòng)渠道成員的措施

工具：商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn)

案例討論：清華同方產(chǎn)品的進(jìn)貨折扣策略

二、銷(xiāo)售渠道的大客戶(hù)管理

1.  ABC大客戶(hù)分析法

2. 提升大客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

3. 斬殺不良真大戶(hù)

4. 避免大戶(hù)成為企業(yè)的軟肋

工具：ABC客戶(hù)分類(lèi)圖

案例討論：F化妝品品牌受控于大戶(hù)的窘境

三、渠道竄貨管理方法

1. 解讀竄貨

2. 構(gòu)架惡性竄貨防護(hù)網(wǎng)

3. 惡性竄貨處理

工具：預(yù)防惡心竄貨的有效策略

案例討論：G視頻企業(yè)的竄貨事件

案例討論：華為供應(yīng)商管理方法

四、渠道沖突管理方法

1. 渠道沖突掃描

2. 解決渠道沖突的流程

3. 構(gòu)筑渠道沖突防火墻

工具：解決沖突的5種典型方法

案例討論：H微波爐企業(yè)的渠道之爭(zhēng)

第二講：渠道物流管理

一、渠道訂單管理

1. 訂單處理內(nèi)容

2. 訂單處理具體流程

3. 訂單與物流的協(xié)調(diào)

工具：訂單處理流程

案例討論：K化工企業(yè)的電子訂單處理

二、渠道運(yùn)輸管理

1. 渠道運(yùn)輸方式

2. 設(shè)計(jì)最佳經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸方式

3. 運(yùn)輸管理流程

工具：計(jì)算貨物運(yùn)輸費(fèi)用的程序

案例討論：家樂(lè)福在中國(guó)的運(yùn)輸決策

三、渠道倉(cāng)儲(chǔ)管理

1. 企業(yè)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)

2. 企業(yè)存貨控制

3. 中間商庫(kù)存管理

工具：中間商庫(kù)存統(tǒng)計(jì)表

案例討論：L皮帶生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)布局

第三講：渠道賬款管理

一、客戶(hù)資信管理

1. 中間商資信調(diào)查分析

2. 中間商資信等級(jí)評(píng)定

3. 中間商信用風(fēng)險(xiǎn)控制

工具：客戶(hù)信用審核表

案例討論：忽視客戶(hù)自信調(diào)查帶來(lái)的效果

二、應(yīng)收賬款管理與收賬策略

1. 應(yīng)收賬款的日常管理方法

2. 應(yīng)收賬款的跟蹤管理

3. 造成逾期賬款的7種情況及收賬策略

工具：中間商銷(xiāo)售收款狀況分析表

案例討論：這筆應(yīng)收賬款如何追討

第四講：渠道績(jī)效評(píng)估

一、渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估

1. 渠道贏利能力評(píng)估

2. 渠道暢通性評(píng)估

3. 渠道覆蓋面評(píng)估

工具：銷(xiāo)售渠道成本費(fèi)用表

案例討論：沃爾瑪與寶潔的渠道合作

二、渠道中間商績(jī)效評(píng)估與考核

1. 中間商績(jī)效評(píng)估指標(biāo)

2. 中間商績(jī)效考核方法

工具：中間商評(píng)估表

案例討論：M飲品企業(yè)對(duì)零售商的評(píng)估

三、渠道銷(xiāo)售人員績(jī)效考核

1. 銷(xiāo)售人員績(jī)效考核指標(biāo)

2. 銷(xiāo)售人員績(jī)效考核方法

3. 渠道激勵(lì)政策

工具：銷(xiāo)售人員定量考核指標(biāo)

案例討論：P企業(yè)的渠道銷(xiāo)售人員考核為什么會(huì)流產(chǎn)

第四部分：育渠

1. 渠道認(rèn)證體系的建立

2. 渠道認(rèn)證的實(shí)施策略

3. 渠道認(rèn)證的生命周期管理