品牌營銷：打造不可抗拒的爆品

講師：史杰松博士

▉課程背景：

品牌營銷的核心已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟觳豢煽咕艿谋?，即那些能夠迅速吸引消費者注意、激發(fā)購買欲望并形成口碑傳播的產(chǎn)品。這些爆品往往具有獨特的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、高效的營銷策略和強大的品牌影響力。

新銳品牌的崛起，特別是那些能夠迅速適應(yīng)市場變化、把握消費者需求、利用數(shù)字化營銷手段的品牌，成為了行業(yè)的新寵。它們通過創(chuàng)新的營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)，快速占領(lǐng)市場，形成了自己獨特的品牌價值和消費者群體。這些品牌的成功，不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計，更在于它們能夠與消費者建立情感連接，滿足消費者對于個性化、定制化和社交化的需求。

同時，隨著消費者意識的覺醒和消費升級的趨勢，消費者對于品牌的價值認知也在發(fā)生變化。他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價格，更加注重品牌所傳達的價值觀、生活方式和文化認同。因此，品牌營銷的策略也需要從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建品牌故事、傳遞品牌價值觀和建立品牌社群。

▉課程收獲：

1. 品牌營銷的重要性：了解品牌營銷在打造不可抗拒的爆品中的核心作用，以及如何通過品牌營銷來提升產(chǎn)品的認知度和銷售。

2. 數(shù)字化營銷創(chuàng)新：學(xué)習(xí)數(shù)字化營銷的創(chuàng)新方法，包括新媒體、新零售、數(shù)字化組織建設(shè)等，以及如何利用這些工具來推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3. 品牌生命周期管理：認識到品牌創(chuàng)新的重要性，以及如何通過技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和人群創(chuàng)新來煥發(fā)品牌活力。

4. 品牌公關(guān)案例分析：通過分析具體的品牌公關(guān)案例，學(xué)習(xí)如何在危機時刻保護品牌形象，并通過公關(guān)活動提升品牌曝光率。

5. 品牌基礎(chǔ)與應(yīng)用：掌握品牌的基礎(chǔ)概念，包括品牌起源、品牌識別系統(tǒng)（如VI、MI、BI）以及品牌在不同終端的應(yīng)用。

6. 品牌認知與資產(chǎn)管理：了解品牌認知的構(gòu)建，包括品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，以及如何通過品牌符號設(shè)計和品牌IP打造來管理品牌資產(chǎn)。

7. 品牌定位與創(chuàng)意符號：學(xué)習(xí)如何通過STP策略（市場細分、目標市場選擇、市場定位）來確定品牌定位，以及如何創(chuàng)造有影響力的品牌符號。

8. 爆品打造與價值營銷：掌握爆品邏輯，包括如何提高顧客讓渡價值，以及如何通過內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)字化傳播標準來打造爆品。

▉課程時間：

1天或2天，2天則以比賽或工作坊形式呈現(xiàn)

▉課程方式：

主題講授+史杰松服務(wù)真實案例分析+互動問答+視頻欣賞+情景模擬+小隊討論+模擬訓(xùn)練

▉課程大綱

第三部分：品牌營銷：如何打造爆款

1品牌營銷基礎(chǔ)

—品牌營銷的定義與重要性

—品牌5個“1”原則

2.品牌基礎(chǔ)與認知

—品牌的起源與原點作用

—企業(yè)常見的品牌應(yīng)用

    VI（視覺識別系統(tǒng)）

    MI（音樂識別系統(tǒng)）

    BI（行為識別系統(tǒng)）

3.數(shù)字化品牌傳播

—數(shù)字化品牌傳播標準

—數(shù)字化項目盈利方式

4.品牌內(nèi)涵與定位

—品牌內(nèi)涵的六個層面

—品牌定位方法

5.品牌創(chuàng)意符號與IP打造

—品牌符號的本質(zhì)與路線圖

—品牌與爆品打造的關(guān)系

6.爆品打造策略

—爆品邏輯與顧客讓渡價值（CDV）

—爆品打造總結(jié)

7.新銳品牌崛起

—新銳品牌定義與特點

—新銳品牌的誕生背景

—新銳品牌價值與行業(yè)結(jié)合

8.新銳品牌新用戶與新品類

—新銳品牌新用戶特征

—“童經(jīng)濟”市場分析

—新銳品牌新品類開拓

9.新銳品牌新渠道與新競爭

—新銳品牌新渠道策略

—新的種草、拔草鏈路

—新競爭下的品牌形象、產(chǎn)品、價格戰(zhàn)

10.新銳品牌新產(chǎn)品與新玩法

—成熟品牌的創(chuàng)新策略

—新銳品牌新玩法案例分析

—消費場景爭奪與營銷新定義

一、品牌營銷基礎(chǔ)

1. 品牌營銷的定義與重要性

（1）定義

（2）重要性：

區(qū)分產(chǎn)品： 品牌幫助消費者識別產(chǎn)品，區(qū)分不同企業(yè)提供的相似產(chǎn)品。

建立信任： 強大的品牌能夠建立消費者信任，降低購買風(fēng)險。

增加價值： 品牌可以為企業(yè)帶來溢價能力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值。

培養(yǎng)忠誠： 通過品牌忠誠度，企業(yè)能夠維持穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和持續(xù)的收入流。

 2. 品牌生命周期與市場變化

（1）品牌生命周期

案例：史杰松老師如何通過品牌生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌需要在不同的生命周期階段采取不同的策略來適應(yīng)市場變化真實管理咨詢項目2個。

（2）市場變化

案例：史杰松老師如何通過市場變化可能包括B站小紅書等新消費偏好的變化、技術(shù)的進步、競爭環(huán)境的變化等，品牌需要靈活適應(yīng)這些變化以保持競爭力真實咨詢咨詢項目3個。

 4. 品牌5個“1”原則

明確的戰(zhàn)略定位

品牌需要一個清晰、獨特的定位，以區(qū)別于競爭對手。

核心價值觀

品牌的核心價值觀是品牌行為和決策的基礎(chǔ)。

品牌符號設(shè)計

品牌符號是品牌視覺識別的重要組成部分。

明星產(chǎn)品支撐

一個成功的品牌通常有一個或多個明星產(chǎn)品來支撐其市場地位。

宣傳推廣內(nèi)容

有效的宣傳推廣內(nèi)容能夠提高品牌知名度和吸引力。

二、品牌基礎(chǔ)與認知

1. 品牌的起源與原點作用

（1）起源

（2）原點作用

品牌的原點作用在于區(qū)分產(chǎn)品，為消費者提供信息，幫助他們識別和選擇產(chǎn)品。

2. 企業(yè)常見的品牌應(yīng)用

（1）VI（視覺識別系統(tǒng)）：

VI包括品牌的標志、字體、顏色等視覺元素，幫助品牌在視覺上與競爭對手區(qū)分開來。

（2）MI（音樂識別系統(tǒng)）：

MI通過品牌的音樂和聲音標識，增強品牌識別度和情感聯(lián)系。

（3）BI（行為識別系統(tǒng)）

BI涉及品牌的行為和互動方式，包括客戶服務(wù)、員工行為等。

3. 品牌認知與品牌資產(chǎn)

（1）品牌認知

品牌認知是指消費者對品牌的了解和認識，包括品牌的名字、標志、形象和與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)。

4. 品牌消費承諾與企業(yè)價值

（1）品牌消費承諾

品牌消費承諾是品牌對消費者的保證，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價值。

（2）企業(yè)價值

品牌對企業(yè)價值的貢獻包括提高產(chǎn)品溢價能力、增加市場份額和增強競爭力。

三、數(shù)字化品牌傳播

1. 數(shù)字化品牌傳播標準

在數(shù)字化時代，品牌傳播的標準轉(zhuǎn)向了內(nèi)容的互動性、參與性和社交性。品牌需要創(chuàng)造有趣、好玩、免費、社交化的內(nèi)容，以吸引和保持消費者的注意力。

2. 數(shù)字化項目盈利方式

數(shù)字化項目的盈利方式多樣化，包括但不限于廣告收入、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容訂閱、電子商務(wù)和用戶參與度。

3. 品牌傳播的漏斗原理

漏斗原理描述了消費者從品牌曝光到最終購買的決策過程。品牌首先通過廣告和營銷活動獲得廣泛的曝光，然后通過落地頁面和內(nèi)容優(yōu)化吸引潛在客戶，最終通過運營和客戶服務(wù)將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

四、品牌內(nèi)涵與定位

1. 品牌內(nèi)涵的六個層面

（1）屬性（Attributes）

產(chǎn)品或服務(wù)的物理特征，如質(zhì)量、價格、設(shè)計等。

（2）使用者（Users）

品牌的目標消費者群體，包括他們的生活方式、價值觀和行為。

（3）利益（Benefits）

消費者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的實際好處。

（4）文化（Culture）

品牌所代表的文化價值和信仰。

（5）個性（Personality）

品牌的個性特征，如年輕、成熟、保守或前衛(wèi)。

（6）價值（Values）

品牌所代表的核心價值觀和原則。

2. 品牌定位方法

（1）USP（獨特賣點）

USP是品牌提供的獨特價值主張，使其在競爭中脫穎而出。

（2）認知定位

認知定位是基于消費者對品牌的認知，而不是產(chǎn)品的實際特性。

（3）情感定位

情感定位是通過觸動消費者的情感來建立品牌聯(lián)系。

（4）生理定位

生理定位是基于產(chǎn)品的物理特性，如味道、觸感或外觀。

五、品牌創(chuàng)意符號與IP打造

 1. 品牌符號的本質(zhì)與路線圖

（1）品牌符號的本質(zhì)

品牌符號是品牌識別的核心元素，它能夠傳達品牌的精神和價值觀，與消費者建立情感聯(lián)系。品牌符號通常包括標志、色彩、口號等，它們是品牌傳播和記憶的關(guān)鍵。

（2）品牌符號路線圖：

品牌符號的創(chuàng)建和維護是一個系統(tǒng)的過程，包括品牌定位、設(shè)計、傳播、資產(chǎn)管理和戰(zhàn)略規(guī)劃。

2. 品牌營銷的三個誤區(qū)

誤區(qū)一：與“我”無關(guān)

品牌營銷應(yīng)該與消費者建立個人聯(lián)系，讓消費者感到品牌與他們的個人生活息息相關(guān)。

誤區(qū)二：定位不清晰

品牌需要明確的目標市場和清晰的品牌定位，以吸引和保留消費者。

誤區(qū)三：無內(nèi)容社交

品牌需要創(chuàng)造有社交價值的內(nèi)容，以激發(fā)消費者的參與和分享。

3. 內(nèi)容創(chuàng)意的四點原則

原則一：痛點

內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該抓住目標人群的真正訴求和底層需要。

原則二：笑點

內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該有趣，能夠引發(fā)消費者的笑聲和愉悅感。

原則三：淚點

內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該觸動人心，能夠引發(fā)消費者的情感共鳴。

原則四：熱點

品牌應(yīng)該善于結(jié)合熱點創(chuàng)造內(nèi)容，借勢提高品牌的關(guān)注度和影響力。

4. 品牌與爆品打造的關(guān)系

（1）爆品打造

爆品是指那些能夠迅速吸引大量消費者關(guān)注和購買的產(chǎn)品，它們通常具有獨特的賣點、強烈的市場需求和有效的營銷策略。

（2）品牌與爆品的關(guān)系

品牌是爆品打造的基礎(chǔ)，一個強大的品牌能夠為爆品提供信任和認可，而爆品的成功也能夠增強品牌的影響力和價值。

六、爆品打造策略

1. 爆品邏輯與顧客讓渡價值（CDV）

爆品邏輯是指通過提供超越顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在市場上脫穎而出，吸引大量顧客并創(chuàng)造巨大的銷售量。這通常涉及到提高顧客讓渡價值（CDV），即顧客總價值（TCV）與顧客總成本（TCC）之間的差額。

2. 爆品案例分析

分析成功的爆品案例可以幫助理解市場趨勢、消費者需求和有效的營銷策略。

3. 爆品打造總結(jié)

（1）細分市場選擇

選擇明確的細分市場可以更精準地滿足特定消費者群體的需求。

（2）營銷價值傳播

通過獨特的營銷價值傳播，可以提高產(chǎn)品的市場認知度和吸引力。

（3）產(chǎn)品生態(tài)

打造產(chǎn)品生態(tài)可以提供更全面的用戶體驗，增加用戶粘性。

（4）目標人群定位

精準的目標人群定位可以更有效地滿足特定消費者的需求。

（5）渠道模式

合理的渠道模式可以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率和購買便利性。

（6）廣告效果

新銳品牌崛起是當前市場的一個重要趨勢，它們通常以創(chuàng)新、個性化和快速響應(yīng)市場變化而著稱。以下是新銳品牌的定義、特點、誕生背景以及價值與行業(yè)結(jié)合的詳細解釋，每個部分都會附上兩個例子。

七、新銳品牌崛起

1. 新銳品牌定義與特點

定義：新銳品牌是指那些利用數(shù)字化營銷迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統(tǒng)品牌。它們通常具有年輕化、品牌化、智能化的特點。

特點：創(chuàng)新性： 新銳品牌往往帶來新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場上未被充分滿足的需求。

快速成長： 它們能夠迅速抓住市場機會，快速增長。

數(shù)字化營銷： 擅長利用社交媒體和數(shù)字平臺進行品牌推廣。

2. 新銳品牌的誕生背景

（1）政策引導(dǎo)

國家發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)政策鼓勵品牌自主創(chuàng)新，為新品牌的發(fā)展提供了指導(dǎo)綱領(lǐng)。

（2）經(jīng)濟恢復(fù)與用戶需求進化

經(jīng)濟的迅速恢復(fù)和用戶需求的同步進化為新銳品牌提供了成長的土壤。

（3）數(shù)字新格局形成

零時差消費時代來臨，數(shù)字平臺的興起為新銳品牌提供了新的營銷渠道。

3. 新銳品牌價值與行業(yè)結(jié)合

新銳品牌的崛起不僅改變了市場競爭格局，也為消費者帶來了更多元和個性化的選擇。這些品牌通過創(chuàng)新和數(shù)字化營銷，成功地在各自的領(lǐng)域內(nèi)建立了強大的品牌影響力。

八、新銳品牌新用戶與新品類

1. 新銳品牌新用戶特征

一線和新一線的新銳品牌興趣用戶占比近3成：這部分用戶是絕大多數(shù)新銳品牌建立消費者口碑的基本盤和根據(jù)地。

2. “童經(jīng)濟”市場分析

80、90后消費者開始組建家庭、成為父母：隨著這一代人逐漸成為父母，他們對母嬰產(chǎn)品的需求和消費觀念也在改變。

3. 新銳品牌新品類開拓

男性美妝市場正在持續(xù)增長：隨著男性對個人形象的重視，男性美妝市場逐漸興起。

九、新銳品牌新渠道與新競爭

1. 新銳品牌新渠道策略

（1）線上渠道

新銳品牌通過線上渠道激活高潛力用戶群體與品牌之間的價值連接，增強購買便利性。

（2）線下渠道

新銳品牌配合線上，創(chuàng)造更多易于消費者選擇和購買的渠道。案例：元氣森林極其重視城市便利店這一覆蓋了高線城市核心消費者的線下渠道，便利店這一線下渠道為元氣森林貢獻了40%左右的銷售占比。

2. 新的種草、拔草鏈路

（1）內(nèi)容平臺種草

用戶對在短視頻、直播等內(nèi)容平臺上種草與拔草表現(xiàn)出明顯的偏好。用戶通過觀看短視頻和直播被種草，隨后可能在平臺上直接拔草購買。

（2）直播拔草

直播成為了一個新的拔草鏈路，用戶在直播中被種草后，可以直接通過直播平臺購買產(chǎn)品。

（3）新競爭下的品牌形象、產(chǎn)品、價格戰(zhàn)

品牌形象

在新競爭下，品牌形象的塑造變得更加重要。例如，瀘州老窖，通過與時尚、文化品牌的跨界合作，如與鐘薛高的聯(lián)名雪糕，塑造了一個時尚化、年輕化的品牌形象。

產(chǎn)品競爭

新銳品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引消費者。例如，完美日記，它通過推出與傳統(tǒng)文化元素結(jié)合的彩妝產(chǎn)品，滿足了年輕消費者對個性化和文化認同的需求。

價格戰(zhàn)

在新競爭下，價格戰(zhàn)也是品牌競爭的一種方式。

十、新銳品牌新產(chǎn)品與新玩法

1. 成熟品牌的創(chuàng)新策略

農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉不僅在包裝水領(lǐng)域深耕，還積極拓展到果汁、咖啡、植物蛋白飲料和氣泡飲料等新品類。例如，農(nóng)夫山泉推出的碳酸咖啡和氣泡水產(chǎn)品，這些都是針對年輕消費者口味和健康趨勢的創(chuàng)新嘗試。

瀘州老窖

作為傳統(tǒng)白酒品牌，瀘州老窖通過跨界合作和新產(chǎn)品開發(fā)來吸引年輕消費者。例如，瀘州老窖推出的“頑味”香水和與鐘薛高聯(lián)名的白酒雪糕，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅拓展了品牌的產(chǎn)品線，也增加了與年輕消費者的互動和品牌的新形象。

2. 新銳品牌新玩法案例分析

三頓半

三頓半通過其獨特的咖啡膠囊和“返航計劃”環(huán)保活動，創(chuàng)造了新的消費體驗。消費者可以在線購買咖啡膠囊，然后在線下參與空瓶回收活動，這種線上線下結(jié)合的玩法增強了消費者的品牌忠誠度。

完美日記

完美日記利用社交媒體和KOL營銷，迅速在年輕消費者中建立起品牌影響力。完美日記與Discovery頻道聯(lián)名的動物眼影盤，以及與中國國家地理聯(lián)名的地理眼影盤，這些聯(lián)名產(chǎn)品通過獨特的設(shè)計和文化內(nèi)涵，吸引了大量年輕消費者。

3. 消費場景爭奪與營銷新定義

消費場景爭奪

新銳品牌通過場景化營銷來爭奪消費者。通過打造獨特的店內(nèi)環(huán)境和限定產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新的茶飲消費體驗，使得消費者不僅僅是在購買飲品，更是在享受一種生活方式。

營銷新定義

新銳品牌通過創(chuàng)新的營銷方式來重新定義品牌與消費者的關(guān)系。通過“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合，以及定期的主題活動和限量聯(lián)名產(chǎn)品，重新定義了茶飲市場的營銷策略?；ㄎ髯?，這個國貨美妝品牌通過結(jié)合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計，以及在社交媒體上的深度用戶互動，重新定義了美妝品牌的營銷方式。