新形勢(shì)下的營銷戰(zhàn)略管理

新形勢(shì)下的營銷戰(zhàn)略管理

工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級(jí)

課程背景：

中國制造業(yè)市場(chǎng)體量龐大且各種應(yīng)用場(chǎng)景非常豐富從而引發(fā)群雄逐鹿。與此同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型疊加新興產(chǎn)業(yè)連續(xù)爆發(fā)引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)，本土市場(chǎng)的海量需求和充分供給形成用戶對(duì)成本和交付的極致追求。目前越來越多的本土企業(yè)開始規(guī)劃或?qū)嵤┏龊：涂沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量/品牌/創(chuàng)新/運(yùn)營體系等提出更高的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統(tǒng)的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點(diǎn)和體驗(yàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶要求日漸嚴(yán)苛，制造業(yè)企業(yè)正面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境。與此同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不清楚不理解，只是為了銷售業(yè)績(jī)疲于奔命；

價(jià)格成為營銷戰(zhàn)略的主要話題，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為主流，渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、溝通、激勵(lì)等重要價(jià)值話題卻缺失；

一些營銷管理人員戰(zhàn)略思維缺失，戰(zhàn)略素養(yǎng)不足，不能以系統(tǒng)性的框架制定和呈現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略；

開拓新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定流程方法缺失，感性判斷多于理性分析，市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)收集不足，明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的定位缺失；

以上問題現(xiàn)在或多或少在很多企業(yè)存在，營銷工作面對(duì)諸多困難與不確定因素，這也讓企業(yè)的管理者感到困惑和棘手。

本課程提供高屋建瓴的營銷管理理論和框架，站在巨人肩膀全面理解營銷管理工作，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上指導(dǎo)如何做正確的事，如何正確地做事。然后從理論到實(shí)踐，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)到開拓新業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)術(shù)到愿景，來提供戰(zhàn)略層面解決問題的思路和方法，從而為營銷管理者撥開迷霧，指點(diǎn)迷津，為克服當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L起到拋磚引玉的作用。

課程收益：

● 深刻理解當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)和宏觀應(yīng)對(duì)策略

● 深度理解經(jīng)典的菲利普·科特勒《營銷管理》理論，建立營銷管理的結(jié)構(gòu)化思維方式和掌握營銷管理框架工具，特別是5C框架、7T營銷組合以及G-STIC市場(chǎng)營銷計(jì)劃模型

● 學(xué)習(xí)如何結(jié)合營銷管理理論和公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)際，掌握營銷戰(zhàn)略大廈模型來制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)而打造專業(yè)的具有戰(zhàn)略思維的高級(jí)營銷管理人員，領(lǐng)導(dǎo)公司在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

● 掌握STP定位理論和STP定位營銷戰(zhàn)略模型，基于開拓新業(yè)務(wù)為公司制定營銷戰(zhàn)略，找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。掌握定位的三個(gè)步驟：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：董事長、總裁、總經(jīng)理、營銷副總裁、營銷副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)等制造業(yè)營銷高級(jí)管理人員。

課程方式：由講授、問答、本課程主要由講授、問答、呈現(xiàn)真實(shí)案例作參考、小組討論、角色扮演、面試競(jìng)賽等多種形式組成。強(qiáng)調(diào)學(xué)員參與和互動(dòng)，面對(duì)面討論并參與營銷戰(zhàn)略制定

課程工具（節(jié)選部分）：

課程模型：

1）基于公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)制定營銷戰(zhàn)略：

2）開拓公司新業(yè)務(wù)制定營銷戰(zhàn)略：

課程大綱

前言：我們面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境

1. 中國制造業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型

2. 中國制造業(yè)在新形勢(shì)下制勝所需要的五大轉(zhuǎn)變

第一講：經(jīng)典營銷管理理論

一、市場(chǎng)營銷的范疇

導(dǎo)入：市場(chǎng)營銷的概念和定義、內(nèi)容與交換

1. 當(dāng)下環(huán)境中公司的7個(gè)任務(wù)

1）從管理產(chǎn)品和服務(wù)組合轉(zhuǎn)向管理客戶組合

2）從獨(dú)立的大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體性、定制化的服務(wù)解決方案

3）使用數(shù)據(jù)分析和人工智能更好地創(chuàng)造和獲取客戶價(jià)值

4）依靠社交媒體而不是傳統(tǒng)廣告來推廣產(chǎn)品和服務(wù)

5）改進(jìn)客戶盈利能力和終身價(jià)值的測(cè)量方法

6）重點(diǎn)衡量營銷投資回報(bào)及對(duì)股東價(jià)值的影響

7）關(guān)注營銷決策的道德和社會(huì)影響

5. 現(xiàn)代營銷管理的7種職能

1）制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃

2）理解市場(chǎng)并捕捉市場(chǎng)洞見

3）制定成功的營銷戰(zhàn)略

4）設(shè)計(jì)市場(chǎng)價(jià)值

5）溝通市場(chǎng)價(jià)值

6）傳遞市場(chǎng)價(jià)值

7）以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方式管理增長

二、新的營銷現(xiàn)實(shí)

1. 四大主要市場(chǎng)力量

——技術(shù)、全球化、物理環(huán)境、社會(huì)責(zé)任

2. 三大關(guān)鍵市場(chǎng)結(jié)果

——消費(fèi)者的新能力、企業(yè)的新能力、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

3. 全方位營銷

——關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績(jī)效營銷

三、市場(chǎng)營銷在組織中的作用

5個(gè)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、市場(chǎng)-價(jià)值觀念

四、建立以客戶為導(dǎo)向的組織

1. 組織與管理市場(chǎng)營銷部門

——職能性組織、地域性組織、產(chǎn)品或品牌型組織、市場(chǎng)管理型組織、矩陣型組織

2. 以客戶為中心的組織特征

案例分析：分析自身所在公司的銷售組織層級(jí)，并嘗試構(gòu)架以客戶為導(dǎo)向的銷售組織

五、營銷計(jì)劃與管理

1. 營銷計(jì)劃與管理步驟

2. 邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

案例：福耀玻璃、倍福自動(dòng)化

3. 菲利普·科特勒5C框架

4. 4P理論與7T營銷組合

5. 創(chuàng)建市場(chǎng)價(jià)值地圖

案例：賽富時(shí)(Salesforce)、SMC氣動(dòng)、魚躍醫(yī)療

6. G-STIC市場(chǎng)營銷計(jì)劃模型

案例分析與討論：根據(jù)G-STIC模型提示，回答關(guān)鍵問題并制作一份營銷計(jì)劃書

第二講：基于【現(xiàn)有業(yè)務(wù)】營銷戰(zhàn)略的制定

導(dǎo)入：營銷戰(zhàn)略大廈的概念和框架

案例：匯川科技

營銷戰(zhàn)略大廈建立四步驟之一：業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

工具：波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

案例參考：施邁茨真空技術(shù)的戰(zhàn)略選擇

1. 明確公司目前的基本戰(zhàn)略及定位

優(yōu)化方法：確定基本戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先還是差異化

2. 明確營銷體系和效率

1）公司是否充分了解行業(yè)、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況？

2）公司品牌是否在市場(chǎng)上具有知名度并具有品牌影響力？

3）公司是否已經(jīng)建立基于CRM工具的銷售體系并持續(xù)提升銷售效率？

4）公司是否準(zhǔn)備進(jìn)軍國際市場(chǎng)？

3. 明確現(xiàn)有運(yùn)營體系及優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)化方法：打造各個(gè)功能模塊完善的運(yùn)營體系

營銷戰(zhàn)略大廈建立四步驟之二：戰(zhàn)術(shù)柱子

案例參考：施邁茨真空技術(shù)的戰(zhàn)略執(zhí)行

1. 行業(yè)和應(yīng)用2個(gè)聚焦

1）聚焦重點(diǎn)行業(yè)

企業(yè)類型：業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)行業(yè)

案例：諾冠氣動(dòng)戰(zhàn)術(shù)分析

2）聚焦重點(diǎn)應(yīng)用

企業(yè)類型：業(yè)務(wù)處于單一行業(yè)

案例：諾和諾德制藥戰(zhàn)術(shù)分析

2. 多渠道營銷5個(gè)選擇

1）現(xiàn)有營銷渠道分析

2）5個(gè)渠道選擇：人員直銷、經(jīng)銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺(tái)渠道

案例：德國伍爾特渠道選擇

3）設(shè)計(jì)新的多渠道營銷模式

3. 深化3個(gè)產(chǎn)品主題

工具：安索夫矩陣，產(chǎn)品-市場(chǎng)增長框架

1）豐富產(chǎn)品組合

——核心產(chǎn)品/非核心產(chǎn)品、高端/中端/低端產(chǎn)品組合、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和客戶定制、零部件/系統(tǒng)集成、老產(chǎn)品/新產(chǎn)品

案例：西克傳感器、克朗斯產(chǎn)品組合

2）產(chǎn)品生命周期管理

案例：電動(dòng)汽車的產(chǎn)品更新

3）不同產(chǎn)品周期的不同營銷策略

4. 執(zhí)行4項(xiàng)服務(wù)措施

1）建立服務(wù)盈利策略

2）完善服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

3）打造卓越服務(wù)運(yùn)營體系

——呼叫中心、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、安裝/培訓(xùn)和咨詢、備品備件銷售

4）增加數(shù)字化服務(wù)：數(shù)字化服務(wù)解決方案、信息收集

案例：赫斯基注塑系統(tǒng)A+系統(tǒng)

5. 制定價(jià)格流程3個(gè)要素

工具：價(jià)值-價(jià)格溫度計(jì)

1）價(jià)格制定

2）靈活價(jià)格政策

3）價(jià)格審批流程

案例：馬斯特?zé)崃鞯捞厥鈨r(jià)格政策

6. 確定4個(gè)品牌話題

1）品牌定位

2）品牌宣傳

3）實(shí)行單一品牌還是多品牌

4）海外市場(chǎng)品牌使用

案例：恩格爾注塑機(jī)雙品牌策略

7. 做好對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通

1）對(duì)外溝通

——展會(huì)/論壇/行業(yè)交流/公共關(guān)系、客戶日/官方拜訪/客戶培訓(xùn)與參觀、社交媒體/搜索引擎、新聞發(fā)布會(huì)/公開信件、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、物理廣告

案例：CKD氣動(dòng)的高速公路廣告牌

2）對(duì)內(nèi)溝通

——訂單的處理和發(fā)貨流程、針對(duì)復(fù)雜大訂單的內(nèi)部項(xiàng)目管理、交付能力和速度、質(zhì)量問題處理、售后支持技術(shù)能力與響應(yīng)速度、免費(fèi)贈(zèng)送/現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試樣品/更換/退貨等流程、圖紙方案、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和法務(wù)支持、庫存管理和物流管理、IT支持

案例：博世力士樂

8. 明確對(duì)內(nèi)對(duì)外激勵(lì)方向

案例：伍爾特的系列競(jìng)賽活動(dòng)

營銷戰(zhàn)略大廈建立四步驟之三：人力屋頂

案例參考：施邁茨真空技術(shù)的人力資源戰(zhàn)略

1. 營銷人力資源戰(zhàn)略

1）招聘流程

2）培訓(xùn)機(jī)制：重點(diǎn)關(guān)注新銷售入職培訓(xùn)流程

3）薪酬機(jī)制

4）績(jī)效考評(píng)機(jī)制

5）職業(yè)發(fā)展機(jī)制

6）績(jī)效改進(jìn)機(jī)制

7）淘汰機(jī)制

案例：“銷售老兵”的積極性

2. 銷售團(tuán)隊(duì)文化

1）銷售團(tuán)隊(duì)中的“農(nóng)夫”與“獵人”

2）銷售執(zhí)行力

3）銷售領(lǐng)導(dǎo)力

案例：基恩士的極致銷售執(zhí)行力

營銷戰(zhàn)略大廈建立四步驟之四：愿景塔尖

案例參考：施邁茨真空技術(shù)在中國的愿景

1. 建立公司愿景

1）制定公司愿景的必要性

2）公司愿景制定三步驟：明確定位、明確目標(biāo)受眾、明確未來方向

2. 細(xì)化愿景下的公司長期目標(biāo)

1）制定5年、10年銷售目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃

2）按照樂觀、中等、悲觀三種情況制定銷售目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

營銷高層面試模擬：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)公司營銷副總裁一職

第三講：開拓【新業(yè)務(wù)】營銷戰(zhàn)略的制定

導(dǎo)入：STP定位理論介紹

案例分析：農(nóng)夫山泉、順豐快遞、三一重工

案例分析：鐵姆肯公司的市場(chǎng)新戰(zhàn)略

小組討論：選取3-5名小組代表回答問題并闡述觀點(diǎn)，其他小組學(xué)員點(diǎn)評(píng)

STP定位戰(zhàn)略制定三步驟之一：分析環(huán)境

工具：細(xì)分市場(chǎng)STP定位營銷戰(zhàn)略模型

案例參考：大連衍磁的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

1. 把握宏觀環(huán)境

工具：PEST分析

2. 把握行業(yè)環(huán)境

工具：五力模型分析

3. 把握競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

工具：5C框架分析

4. 把握自身優(yōu)劣勢(shì)

工具：價(jià)值鏈分析

5. 明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)主題

工具：SWOT分析

STP定位戰(zhàn)略制定三步驟之二：制定戰(zhàn)略

工具：細(xì)分市場(chǎng)STP定位營銷戰(zhàn)略模型

案例參考：大連衍磁的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

1. 市場(chǎng)細(xì)分的6個(gè)細(xì)分變量

——技術(shù)/服務(wù)、行業(yè)/應(yīng)用、區(qū)域、采購方法、情境因素、客戶特征

2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

——競(jìng)爭(zhēng)狀況、可行性、市場(chǎng)增長潛力、企業(yè)資源、市場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境因素

3. 市場(chǎng)定位的4個(gè)環(huán)節(jié)

——市場(chǎng)定位步驟與地圖、核心競(jìng)爭(zhēng)力定性分析與定量分析

STP定位戰(zhàn)略制定三步驟之三：制定戰(zhàn)術(shù)

案例參考：大連衍磁的細(xì)分市場(chǎng)營銷行動(dòng)

1. 明確5種不同渠道選擇

——人員直銷、經(jīng)銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺(tái)渠道

1）總體戰(zhàn)略

案例：亞德客、速程自動(dòng)化

2）所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類型

案例：3M、牧野機(jī)床

3）不同發(fā)展階段

案例：成都凱磁、博世電動(dòng)工具渠道分析

4）企業(yè)自身實(shí)力

案例：公牛電器、巴恩斯集團(tuán)的多品牌營銷

5）根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)與客戶的需求來選擇營銷渠道

案例：浩亭連接件、NSK火花塞

6）企業(yè)制度要求

案例：艾默生的渠道選擇

7）國際市場(chǎng)

案例：費(fèi)斯托的美國市場(chǎng)拓展之路、森駿模具的海外市場(chǎng)拓展之路

2. 確定產(chǎn)品組合3個(gè)步驟

1）根據(jù)市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品定位

2）根據(jù)產(chǎn)品定位選擇產(chǎn)品組合

——高端/中端/低端、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和客戶定制、零部件/系統(tǒng)集成

3）集中精力推廣核心產(chǎn)品

案例：常州SBD

3. 建立服務(wù)系統(tǒng)6個(gè)方向

1）組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)

2）建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

3）建立服務(wù)流程

4）提升服務(wù)能力

5）創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值

6）數(shù)字化加持

案例：上海墨潤自動(dòng)化

4. 建立價(jià)格機(jī)制3個(gè)要素

工具：價(jià)值-價(jià)格溫度計(jì)

1）根據(jù)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位運(yùn)用正確的定價(jià)方法

2）根據(jù)新市場(chǎng)導(dǎo)向建立靈活的價(jià)格政策

3）基于現(xiàn)有流程分袖建立價(jià)格審批流程

案例：曼胡默爾的一品一價(jià)策略

5. 樹立品牌定位3個(gè)方向

1）根據(jù)市場(chǎng)定位建立品牌定位

2）設(shè)計(jì)品牌元素

3）進(jìn)行品牌宣傳與推廣

案例：米其林輪胎

6. 建立內(nèi)外部溝通機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制

戰(zhàn)略制定實(shí)踐：請(qǐng)制作一個(gè)新業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的STP定位營銷戰(zhàn)略以獲得投資