大客戶營銷：銷冠體系化成長秘籍

大客戶營銷：銷冠體系化成長秘籍

課程背景：

當(dāng)前存量博弈的周期中，市場環(huán)境風(fēng)詭云譎，客戶需求發(fā)生著改變，期望值也發(fā)生改變，決策流程更是改變，您的大客戶營銷團(tuán)隊(duì)是否也存在如下困局：

1.無法找到營銷業(yè)績可持續(xù)增長的作戰(zhàn)模式！

2.無法在營銷組織內(nèi)形成統(tǒng)一的銷售語言與行為標(biāo)準(zhǔn)!

3.無法擺脫無休止的價格競爭和不可控的商機(jī)流失！

4.無法建立高ROI的客戶開發(fā)計(jì)劃和高品質(zhì)的競爭優(yōu)勢!

5.無法準(zhǔn)確地預(yù)測銷售收入，并持續(xù)地達(dá)成銷售目標(biāo)？

6.管理者淪為“救火隊(duì)員”，疲于業(yè)績增長，疏于團(tuán)隊(duì)建設(shè)和成長？

那么，還有什么辦法讓我們的大客戶營銷團(tuán)隊(duì)能夠破“卷”而出？

銷冠體系化成長秘籍，在營銷專業(yè)化/標(biāo)準(zhǔn)化/系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，幫助組織提升銷售綜合技能和整體素質(zhì)，對沖銷售環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，這是一種可復(fù)制、可達(dá)成、可預(yù)測的實(shí)戰(zhàn)課程，也是企業(yè)級服務(wù)的最佳商業(yè)化實(shí)踐，一鼓作氣打破企業(yè)營銷中的諸多困局。

我們的目標(biāo)：

從“藝術(shù)”到“科學(xué)”---可復(fù)制

從“目標(biāo)”到“路徑”---可達(dá)成

從“工具”到“系統(tǒng)”---可預(yù)測

本課程結(jié)合企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行研討與情景練習(xí)，通過將銷售技能、銷售流程、銷售工具、銷售管理系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化與整合，在組織內(nèi)部形成科學(xué)的大客戶營銷體系，進(jìn)而推動銷售團(tuán)隊(duì)的健康成長，引爆企業(yè)銷售業(yè)績的快速持續(xù)提升。

課程收益：

打開新思路：結(jié)合工作實(shí)戰(zhàn)演練，突破現(xiàn)有固化思維模式，實(shí)現(xiàn)思維方式與行為的改變

應(yīng)用新工具：掌握多種銷售模塊化設(shè)計(jì)工具包，即刻應(yīng)用全新的營銷創(chuàng)新方案

定位新客戶：重新定位營銷基本盤，新地圖找到新大陸，尋找新的目標(biāo)客戶群及銷售賣點(diǎn)

● 幫助每一位專業(yè)的營銷工作者建立體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)思維

● 掌握“琢磨事”并“研究人”的2大目標(biāo)客戶分析工具

● 學(xué)習(xí)差異化能力定位，制定針對性的5個競爭路徑選擇

● 從初次拜訪到共識成交的“四力溝通模型”

● 成為談判高手必備的6大心法和影響談判成功的6個核心策略

● 提升開局/挺局/僵局/讓局/收局技能，化解分歧和爭議的8大策略

● 通過學(xué)習(xí)6個銷售心理學(xué)理論，建立與客戶長期友好可信賴的關(guān)系

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售管理者、大客戶經(jīng)理、銷售工程師、商務(wù)經(jīng)理、銷售顧問等

課程方式：現(xiàn)場講授、案例研討、情景模擬，實(shí)戰(zhàn)演練

課程大綱

課前調(diào)研：“大客戶營銷培訓(xùn)需求調(diào)研提綱2024”表格

課前作業(yè)：銷冠體系化成長秘籍——《目標(biāo)客戶檔案卡》

導(dǎo)入篇：企業(yè)營銷增長困境

思考：如果您是營銷/銷售總監(jiān)，如何實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略增長（年度營銷成長）150%以上？

一、企業(yè)營銷的困難

1. 中國企業(yè)發(fā)展三大紅利

2. 中國企業(yè)績效增長引擎

3. 企業(yè)經(jīng)營兩個難題

——降什么本？增哪些效？

案例：為什么好未來出不了一個“董宇輝”？

二、大客戶營銷的困難

1. 銷售團(tuán)隊(duì)面臨的“痛”

2. 客戶流失“三宗罪”

3. 我們的目標(biāo)與機(jī)會

案例：銷售成長緩慢的自我剖析

工具：銷售能力公式

第一篇：客戶研究篇——一場洞悉客戶“人和事”的數(shù)字化旅程

一、客戶需求診斷

思考：客戶需求到底是誰的需求？

1. 洞悉客戶的決策行為

1）拆解客戶生命周期

2）分析客戶購買心理

2. 定義客戶的改變動機(jī)

1）關(guān)鍵業(yè)務(wù)瓶頸

2）潛在風(fēng)險擔(dān)憂

3. 診斷客戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

1）痛點(diǎn)：外在產(chǎn)品和服務(wù)——我們比專業(yè)

2）癢點(diǎn)：內(nèi)在述求和利益——我們拼用心

案例1：是誰第二個登上了月球？

案例2：菩薩問因，凡人求果！---業(yè)績未達(dá)成原因分析

工具：《目標(biāo)客戶檔案卡》+《客戶痛點(diǎn)/癢點(diǎn)診斷表》

二、客戶組織分析

思考：誰是你的線人？

1. 繪制客戶組織關(guān)系地圖

1）確定組織之間的相互影響關(guān)系

2）進(jìn)行組織之外的關(guān)鍵角色分析

2. 定位客戶決策鏈

1）定位3種關(guān)系：普通關(guān)系/關(guān)鍵關(guān)系/組織關(guān)系

2）平衡2個關(guān)鍵：權(quán)利、影響力

3. 檢查客戶關(guān)系健康程度

——關(guān)注2個“度”：評估關(guān)系發(fā)展溫度、驗(yàn)證客戶支持態(tài)度

工具實(shí)踐：《客戶組織情報(bào)畫布》

三、客戶關(guān)系經(jīng)營

思考：如何與客戶建立良好的溝通氛圍？

1. 劃分客戶關(guān)系等級

四個等級：認(rèn)識/熟悉/信賴/同盟

2. 應(yīng)對客戶多元個性

五類性格：老虎/孔雀/貓頭鷹/考拉/變色龍

3.“三心二意”的銷售

營銷只做三件事：激發(fā)好奇心/建立信任感/持續(xù)影響客戶

案例1：三舅與打印機(jī)

案例2：“利他心+同理心+圣母心”

第二篇：差異化競爭篇——一次從“產(chǎn)品好賣”到“產(chǎn)品賣好”的創(chuàng)新行為實(shí)踐

一、差異化能力定位

思考：說出你的夢想和產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)？

1. 產(chǎn)品技術(shù)差異化

2. 品牌定位差異化

3. 服務(wù)增值差異化

4. 銷售行為差異化

案例1：如何破局飲用水行業(yè)的競爭？

案例2：人類和動物的基因差異

案例3：新一代數(shù)字人門神

案例4：網(wǎng)約車后座上的棒棒糖

工具實(shí)踐：《差異化能力清單》

二、差異化價值呈現(xiàn)

思考：讓客戶無法拒絕的理由有哪些？

1. 競爭價值矩陣（CVP）

2. 萬物皆可FABE

——Benifit（利益）：客戶情緒價值的啟動鍵

1）利益具體化

2）利益情景化

3）利益案例化

案例：CRM/高爾夫球桿/Coe超低頻恒溫空調(diào)

3. LSCPA異議處理

重點(diǎn)：從質(zhì)疑走向信任的結(jié)構(gòu)化表達(dá)

公式：L（傾聽）+S（認(rèn)同）+C（澄清）+P（提出建議）+A（請求行動）

4. 3F法則的加減乘除

重點(diǎn)：先處理心情再處理事情的同理心表達(dá)

公式：Feel（感受）+Felt（感覺）+Found（發(fā)覺）

案例：和三位對手（大郎/武松/西門）競爭金蓮，你的優(yōu)勢如何體現(xiàn)？

工具實(shí)踐：《競爭價值矩陣（CVP）》+《FABE話術(shù)庫》

三、競爭策略選擇

1. 單點(diǎn)優(yōu)勢——飽和攻擊策略

2. 壓倒性優(yōu)勢——硬碰硬策略

3. 勢均力敵——迂回策略

4. 相對劣勢——拖延策略

5. 相對優(yōu)勢——游擊策略

案例：從“田忌賽馬”看競爭路徑選擇？

第三篇：拜訪共識篇----一次“獨(dú)具匠心”的場景化拜訪手冊

一、人際好感力

思考：人們?yōu)槭裁磿嗷ノ?/span>

1. 五緣文化論——拉近心理距離

2. 商務(wù)禮儀指南——構(gòu)建可信形象

3. 體驗(yàn)式PPT定制——增強(qiáng)專業(yè)認(rèn)同

二、拜訪設(shè)計(jì)力

1. 10S第一印象

2. 30分鐘精彩亮相

3. 18分鐘激發(fā)興趣

案例：機(jī)關(guān)槍與狙擊步槍

工具：拜訪萬能公式——PPP/TF五大要素話術(shù)萃取

三、高效溝通力

思考：“十目一心耳為王”，你真的聽懂了嗎？

1. Soften傾聽技巧

——S（微笑）、O（開放）、F（前傾）、T（時間）、E（眼神）、N（點(diǎn)頭）

2. Cosd提問技巧

——C（封閉性）、0（開放性）、S（選擇性）、D（確定性）

3. 關(guān)鍵對話原理

——“喬哈里視窗”、溝通漏斗

案例：如何避免尬聊？

工具實(shí)踐：《關(guān)鍵對話問答庫》

四、承諾共識力

思考：如何縮短成交周期和提升贏單概率？

1. 解決方案圖譜

1）共識的問題

2）一致的答案

3）可衡量的價值

2. 聯(lián)合行動計(jì)劃

1）獲得最大支持

2）制造成交假象

3）擬定投入節(jié)奏

4）明確責(zé)任分工

3. 會議共識紀(jì)要

案例：承諾與一致性原則

案例：一封郵件拿下的千萬大單

案例：給客戶的一封情書

工具實(shí)踐：《解決方案圖譜》+《聯(lián)合行動計(jì)劃》+《會議共識紀(jì)要》

第四篇：談判成交篇——一則“識人攻心有招數(shù)”的談判實(shí)用指南

一、談判心理學(xué)

思考：30S看透一個人是否撒謊？

1. 客戶砍價動機(jī)

2. 客戶壓價戰(zhàn)術(shù)

1）車輪轟炸

2）逆向優(yōu)秀

3）欲擒故縱

3. 永遠(yuǎn)不要觸碰的雷區(qū)

1）不要被表面的善意友好迷惑

2）盡量不要首先報(bào)價

3）永遠(yuǎn)不要接受對方的第一次報(bào)價

4）好事冷熱，壞事放冷

5）降價是最容易的自我了斷

4.談判中的察言觀色

1）手的位置與放松度

2）表情與語氣

3）頭頭是“道”

案例：可不可以少降一點(diǎn)？

案例：談判只說半句話的威力！

二、談判前準(zhǔn)備

思考：談判中，真正的對手是誰？

1. 若干個千年的難題

1）客戶總是壓價怎么辦？

2）什么時機(jī)應(yīng)該降價？

3）目標(biāo)重要還是籌碼重要？

4）談不攏遭遇僵局怎么破？

5）怎樣讓客戶相信已拿到最好的價格？

2. 談判信息及策略準(zhǔn)備

——道、天、地、將、法五要素

3. 談判目標(biāo)和底線準(zhǔn)備

——頂線、底線、期線

案例1：中國式談婚論嫁

案例2：京東與華大基因

三、談判中策略

思考：如何分辨“真誠”還是“套路”？

1. 開局策略：虛張聲勢

2. 讓局策略：理牌交換策略

3. 收局策略：時間/壓力策略

4. 挺局策略：最高權(quán)威策略

5. 收局策略：以進(jìn)為退策略

6. 僵局策略：聲東擊西策略

案例：FBI黑天鵝談判系統(tǒng)

四、談判收場策略

思考：你還相信這個世界有真愛嗎？

1. 合理讓步的應(yīng)對方法：寸步不讓，除非交換

2. 面對僵局的化解策略：時間變換/空間變換/條件變換

3. 議價權(quán)益法寶：價格談判必備神器

案例：非正式談判的藝術(shù)

案例：一家管理咨詢公司的談判實(shí)錄

工具實(shí)踐：《議價權(quán)益法寶》

場景模擬：

談判策略制定（分組策略---談判策略準(zhǔn)備）

談判團(tuán)隊(duì)PK（角色扮演---談判風(fēng)格設(shè)計(jì)）

第五篇：經(jīng)營管理篇---一套“解碼業(yè)績成長”的破局修煉秘籍

一、客戶與商機(jī)經(jīng)營

思考：丟客戶到底是福是禍？

1. 客戶畫像與評級：標(biāo)簽定義、打分評級

2. 客戶開發(fā)與經(jīng)營：客戶開源、客戶運(yùn)營

3. 商機(jī)立項(xiàng)與評估：立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、評估篩選

二、計(jì)劃與預(yù)測模型

思考：請問，你下個月的業(yè)績在哪里？

1. 業(yè)績經(jīng)營計(jì)劃

2. 銷售作戰(zhàn)地圖

1）客戶地圖---覆蓋計(jì)劃

2）商機(jī)地圖---跟進(jìn)計(jì)劃

3. 銷售業(yè)績增長公式

三、復(fù)盤管理

思考：不經(jīng)過深度痛哭復(fù)盤的人生，不值得過？

1. 差距結(jié)果評估

2. 原因分析及對策

3. 規(guī)律總結(jié)與應(yīng)用

案例：客戶失敗墻

案例：教育Winback專項(xiàng)

工具實(shí)踐：《商機(jī)評估表》+《客戶經(jīng)營計(jì)劃》+《銷售項(xiàng)目復(fù)盤清單》

結(jié)束寄語：

1. 論一位銷售的自我修養(yǎng)——銷售思維層次的“馬斯洛”

2. 開啟十大銷售行為創(chuàng)新之路

3. 制定你的行動改善計(jì)劃