銀行對(duì)公大客戶營(yíng)銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)

銀行對(duì)公大客戶營(yíng)銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)

課程背景：

在銀行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、高度內(nèi)卷的背景下，大客戶無(wú)疑是銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的重中之重。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶已然成為銀行同業(yè)間最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一，同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐步向客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)擁有客戶尤其是高端優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)便能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而能夠占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

對(duì)公大客戶作為銀行對(duì)公資產(chǎn)、負(fù)債和投行等業(yè)務(wù)的重要來(lái)源渠道，以及對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的重要來(lái)源渠道，其營(yíng)銷服務(wù)水平的高低直接影響到大客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。然而，在實(shí)際工作中，銀行基層機(jī)構(gòu)常常面臨諸多困惑，如對(duì)公大客戶的特點(diǎn)、需求，大客戶營(yíng)銷服務(wù)的誤區(qū)，以及金融服務(wù)方案的基本內(nèi)容和制定邏輯等。因此，提升對(duì)公客戶經(jīng)理在大客戶營(yíng)銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)方面的能力顯得尤為重要。

本課程旨在幫助對(duì)公客戶經(jīng)理全面提升在大客戶營(yíng)銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)方面的能力，從對(duì)公大客戶的特點(diǎn)及營(yíng)銷難點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷原則、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)，附以實(shí)戰(zhàn)案例為借鑒，進(jìn)而提升營(yíng)銷技巧以及金融服務(wù)方案制作和展示，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公大客戶綜合能力的全面提升，以更好地應(yīng)對(duì)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，提升銀行的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

課程收益：

1. 深入理解大客戶特點(diǎn)：深入理解對(duì)公大客戶的特點(diǎn)和大客戶營(yíng)銷的重要性和特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到大客戶在銀行對(duì)公業(yè)務(wù)中的核心地位。

2. 提升營(yíng)銷與服務(wù)技能：通過(guò)案例式、情景式的講授，實(shí)現(xiàn)大客戶營(yíng)銷、金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)、大客戶溝通技巧等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技能提升，使其能夠更好地滿足大客戶的需求，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

3. 完善知識(shí)體系：完善知識(shí)體系和能力圖譜，包括宏觀經(jīng)濟(jì)分析、金融政策解讀、供應(yīng)鏈金融理解與應(yīng)用等，使其能夠更全面、更專業(yè)地應(yīng)對(duì)大客戶營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

4. 增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力：通過(guò)小組討論、案例分享等方式，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力，使其能夠在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，制定并實(shí)施有效的金融服務(wù)方案，提升大客戶的貢獻(xiàn)度和銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：要面向商業(yè)銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理、支行行長(zhǎng)、對(duì)公業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理等

課程方式：主題講授+案例研討+學(xué)員分享+落地工具+頭腦風(fēng)暴

課程大綱

第一講：對(duì)公大客戶對(duì)于銀行的重要性及其營(yíng)銷特點(diǎn)

一、時(shí)代背景

1. 市場(chǎng)形勢(shì)：最新國(guó)家政策政策分析及對(duì)市場(chǎng)的影響

2. 社會(huì)貢獻(xiàn)度：大客戶在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心作用

二、銀行盈利要求

1. 資產(chǎn)貢獻(xiàn)

2. 負(fù)債貢獻(xiàn)

3. 客戶數(shù)貢獻(xiàn)

4. 營(yíng)收貢獻(xiàn)

5. 產(chǎn)品覆蓋率貢獻(xiàn)

三、對(duì)公大客戶的特點(diǎn)

1. 體量大：資產(chǎn)、營(yíng)收等規(guī)模較大

2. 背景強(qiáng)：多為央企（含子公司）、大型國(guó)企或頭部民企

3. 分布廣：行業(yè)分布或分子公司所在區(qū)域分布廣

4. 管理嚴(yán)：管理規(guī)范、參與層級(jí)多

5. 需求大：融資需求量大、結(jié)算量大、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多

四、對(duì)公大客戶的營(yíng)銷痛點(diǎn)

小組互動(dòng)：在營(yíng)銷大客戶過(guò)程中遇到的困難及處理方式，以組為單位，每組發(fā)言5分鐘。

1. 競(jìng)爭(zhēng)大：多家金融機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)取

2. 高冷范：優(yōu)質(zhì)客戶高高在上，不缺少合作銀行

3. 難搞定：對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)要求高，追求創(chuàng)新

4. 議價(jià)強(qiáng)：客戶議價(jià)空間大，影響銀行收益

5. 關(guān)系雜：領(lǐng)導(dǎo)介入仍難推動(dòng)合作

第二講：大客戶營(yíng)銷布局及策略

一、大客戶營(yíng)銷原則：“一堅(jiān)持”、“三拒絕”原則

1. “一堅(jiān)持”：堅(jiān)持做到綜合收益最大化

2. “三拒絕”：拒絕無(wú)效益、無(wú)底線、無(wú)策略的合作

1）拒絕“上趕著不是買賣”

2）拒絕“賠錢賺吆喝”

3）拒絕“無(wú)底線合作”

二、大客戶營(yíng)銷布局：制定作戰(zhàn)計(jì)劃

1. 制定走訪計(jì)劃

1）首次走訪時(shí)間

2）二次走訪時(shí)間

3）拜訪領(lǐng)導(dǎo)

4）走訪人員

2. 制定合作計(jì)劃

1）敲定合作意向后到形成服務(wù)方案

2）方案反饋

3）方案中每項(xiàng)內(nèi)容落地形成時(shí)間表

4）按期跟進(jìn)進(jìn)度

3. 制定業(yè)績(jī)計(jì)劃

1）跟進(jìn)客戶體量

2）預(yù)估存款、貸款、合作產(chǎn)品、營(yíng)收

3）設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)

三、大客戶營(yíng)銷策略：打造“差異化”標(biāo)簽

1. 轉(zhuǎn)化策略
1）硬件向軟件的轉(zhuǎn)化

2）內(nèi)核向外延的轉(zhuǎn)化

3）功能向情感的轉(zhuǎn)化

4）實(shí)物向想象的轉(zhuǎn)化

5）有形向無(wú)形的轉(zhuǎn)化

2. 教化策略：潛移默化，建立信任

3. 標(biāo)簽化策略：打造獨(dú)特心智標(biāo)簽

案例：某股份制銀行客戶經(jīng)理通過(guò)打造個(gè)人差異化標(biāo)簽從銷冠成長(zhǎng)為副行長(zhǎng)的進(jìn)階之路

第三講：對(duì)公大客戶營(yíng)銷技巧及實(shí)戰(zhàn)案例

互動(dòng)提問(wèn)：

1. 對(duì)公營(yíng)銷人員，天賦重要，還是后天的努力重要？

2. 大客戶營(yíng)銷，關(guān)系重要，還是專業(yè)重要？

一、大客戶營(yíng)銷進(jìn)攻路徑場(chǎng)景分析

案例拆解：某集團(tuán)尋求合作銀行，行領(lǐng)導(dǎo)指派業(yè)務(wù)一部負(fù)責(zé)，并提及已有市里領(lǐng)導(dǎo)打過(guò)招呼。但業(yè)務(wù)一部跟進(jìn)發(fā)現(xiàn)，客戶合作意愿不強(qiáng)，原因是什么？

場(chǎng)景一：財(cái)務(wù)人員與客戶高層“一條心”的進(jìn)攻路徑

場(chǎng)景二：財(cái)務(wù)人員與客戶高層“貌合神離”的進(jìn)攻路徑

場(chǎng)景三：上級(jí)不插手的進(jìn)攻路徑

場(chǎng)景四：下級(jí)不聽(tīng)話的進(jìn)攻路徑

二、對(duì)接大客戶營(yíng)銷技巧

小組互動(dòng)：首次拜訪某國(guó)企集團(tuán)客戶，應(yīng)該開(kāi)展哪些話題？

1. 準(zhǔn)備

1）預(yù)約時(shí)間

2）人員安排

3）面談話題

4）提前了解客戶基本情況

5）提前預(yù)備一稿初步合作方案

2. 介紹

1）銀行介紹

2）自我介紹

3. 傾聽(tīng)

4. 互動(dòng)

5. 觀察

1）客戶對(duì)于合作意向的反應(yīng)

2）客戶對(duì)于服務(wù)方案的反應(yīng)

3）客戶對(duì)于推進(jìn)安排的反應(yīng)

案例：客戶經(jīng)理小王的走訪客戶失敗、部門負(fù)責(zé)人李總力挽局面的案例

三、大客戶的日常維護(hù)

1. 得到認(rèn)可、建立信任

互動(dòng)討論：對(duì)公大客戶的日常管理都包括什么？

2. 日常管理

1）業(yè)務(wù)方面：貸后管理、日常結(jié)算、交叉營(yíng)銷、深度挖掘需求、上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展

2）關(guān)系維護(hù)方面：人文關(guān)懷、聯(lián)絡(luò)感情

案例：關(guān)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的“由點(diǎn)到面、深耕細(xì)作”深度合作案例

第四講：對(duì)公大客戶金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)

一、設(shè)計(jì)原則

1. 體現(xiàn)差異化

2. 體現(xiàn)共贏

3. 體現(xiàn)專業(yè)和優(yōu)勢(shì)

4. 體現(xiàn)強(qiáng)落地性

二、呈現(xiàn)原則

1. 目標(biāo)明確

2. 思路清晰

3. 表達(dá)精煉

4. 規(guī)劃到位

案例：某銀行為央企客戶出具的金融服務(wù)方案，在客戶的金融合作招標(biāo)會(huì)上脫穎而出

三、構(gòu)成要素

1. 基本信息

2. 銀行簡(jiǎn)介

3. 客戶需求

4. 解決方案

5. 效果評(píng)價(jià)

6. 服務(wù)承諾

四、流程步驟

1. 獲取客戶需求

2. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品

3. 方案撰寫

4. 方案呈現(xiàn)

5. 進(jìn)程規(guī)劃

6. 事后評(píng)估