打造爆品——新時(shí)代營銷策劃與營銷落地實(shí)戰(zhàn)

課程背景：

作為一個(gè)營銷經(jīng)理及銷售精英，您是否會(huì)常常感到迷惑：

為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者越來越難以打動(dòng)？而且易變心？

為什么我們的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化？每天都陷于無休無止的價(jià)格戰(zhàn)中？

為什么我們投入了那么多的時(shí)間精力，仍然達(dá)不到銷售目標(biāo)？

為什么互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，我們卻越來越無所適從，不知道從哪里突破？

為什么產(chǎn)品線越長，我們公司的品牌形象卻越來越?jīng)]有特色，不被市場認(rèn)可？

為什么別的公司做網(wǎng)絡(luò)營銷很成功，我卻不知道哪一種更適合我？

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展將商業(yè)模式推進(jìn)到4.0時(shí)代，消費(fèi)者的思維方式發(fā)生巨大變化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者異常敏感，心智細(xì)分更加明顯；他們選擇商品時(shí)自主性更強(qiáng)，更加遵從自己的內(nèi)心；他們選擇商品時(shí)候參與度更強(qiáng)，因?yàn)樾畔@取渠道更加廣泛；他們對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)更加敏感，因?yàn)橄M(fèi)者更相信同類人。很多營銷者對(duì)這些變化還不夠清楚，需要新的品牌爆破方式支持。

基于此，本課程將對(duì)新時(shí)代企業(yè)如何創(chuàng)新產(chǎn)品和市場推廣進(jìn)行深度剖析，基于客戶心智分析打造單品的路徑，分類分析工業(yè)品和消費(fèi)品打造爆品的模式，幫助營銷者們理解消費(fèi)者心智、定位創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣的方式方法并用之于實(shí)踐。

課程收益:

● 了解打造爆品的戰(zhàn)略意義，建立打造爆品的創(chuàng)新意愿。

● 掌握五大心智模式，能夠用里斯的“分類存儲(chǔ)”“有限和無限”理論進(jìn)行消費(fèi)者心智推理。

● 建立消費(fèi)者心智調(diào)查的程序，通過精準(zhǔn)定位及品類創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)單品爆破。

● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑，能夠從產(chǎn)品的三層次角度進(jìn)行創(chuàng)新。

● 應(yīng)用品牌命名、廣告語以及信任狀等三大步驟實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售。

● 掌握工業(yè)品渠道營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以及工業(yè)品渠道引爆的五個(gè)步驟。

● 把握消費(fèi)品渠道推廣的趨勢，制定規(guī)模化傳統(tǒng)渠道、平臺(tái)營銷和直播渠道等三種產(chǎn)品推廣策略。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

授課對(duì)象：營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場部人員、區(qū)域銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商銷售經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者等

課程方式：采用深入啟發(fā)式教學(xué)，把工作中種種問題通過課堂反應(yīng)投射出來，學(xué)員通過選擇、決策、行動(dòng)、結(jié)果引發(fā)思索，引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)入更深層次的體驗(yàn)和討論之中，再由團(tuán)隊(duì)找出相應(yīng)的解決方法。通過深入體驗(yàn)來學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能、改變態(tài)度，從而自覺引導(dǎo)學(xué)員自身行為的改變。

課程結(jié)構(gòu)：

課程大綱

第一講：打造爆品的價(jià)值——認(rèn)知篇

一、打造爆品是企業(yè)的基本戰(zhàn)略

1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

2. 營銷戰(zhàn)略

3. 企業(yè)戰(zhàn)略

二、打造爆品是企業(yè)品牌的重要支撐

1. 占領(lǐng)顧客心智

2. 代表企業(yè)價(jià)值

3. 占領(lǐng)市場渠道

案例分析：吃飯，就到老鄉(xiāng)雞

第二講：打造爆品的心智模式——基礎(chǔ)篇

一、消費(fèi)者五大心智模式

1. 心智容量有限

2. 心智憎恨混亂

3. 心智缺乏安全感

4. 心智難以改變

5. 心智會(huì)喪失焦點(diǎn)

案例討論：美的無網(wǎng)干豆豆?jié){機(jī)撕開九陽豆?jié){機(jī)已經(jīng)占據(jù)的顧客心智？

二、里斯的“消費(fèi)者心智分類存儲(chǔ)”論

1. 消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)知進(jìn)行分類存儲(chǔ)

2. 消費(fèi)者在品類選擇中進(jìn)行心智推理

3. 消費(fèi)者最終選擇存儲(chǔ)的品類

三、里斯的“心智有限與無限”論

1. 心智存儲(chǔ)的空間有限

2. 喜新厭舊，心智可以轉(zhuǎn)換

3. 信息化爆炸影響消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)換

案例討論：特斯拉市值是曾經(jīng)霸主福特汽車的5倍

第三講：打造爆品的定位創(chuàng)新——定位篇

一、消費(fèi)者細(xì)分

1. 細(xì)分依據(jù)來源：消費(fèi)者心智調(diào)查

2. 細(xì)分變量的4個(gè)維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分析：旅游市場細(xì)分；健身房市場細(xì)分

課堂演練：結(jié)合貴公司某一產(chǎn)品（服務(wù)），用一句話描述細(xì)分群體

二、定位的方式

1. 避強(qiáng)

2. 對(duì)抗

3. 重新

案例討論：波司頓重新定位

三、定位創(chuàng)新：不是“更好”，而是“不同”

案例討論：恒大冰泉之殤

第四講：打造爆品的產(chǎn)品創(chuàng)新——產(chǎn)品篇

一、產(chǎn)品三層次創(chuàng)新

1. 核心層創(chuàng)新

2. 形式層創(chuàng)新

3. 附加層創(chuàng)新

二、超級(jí)技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 品類創(chuàng)新

2. 功能創(chuàng)新

3. 品質(zhì)創(chuàng)新

4. 成本降低

案例分析：寧做海盜，不做海軍

分組討論：超級(jí)技術(shù)催生獨(dú)角獸

第五講：打造爆品的市場推廣——落地篇

一、品牌塑造

1. 品牌命名

1）賣點(diǎn)表達(dá)

2）顧客心智認(rèn)知命名

3）心智資源文化符號(hào)命名

課堂討論：一句話設(shè)計(jì)貴公司某產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的賣點(diǎn)

2. 廣告語

1）簡潔，目標(biāo)明確

2）說人話，有母體語言文化支撐

3）朗朗上口，易于傳播

3. 信任狀

1）領(lǐng)導(dǎo)者法則

2）品牌承諾

3）產(chǎn)品背書

4）第三方權(quán)威認(rèn)證

案例分析：長城哈弗H6的廣告分析

二、工業(yè)品渠道引爆

1. 工業(yè)品渠道營銷三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1）搞定關(guān)鍵人物：使用者、購買者、決策者

2）實(shí)施精準(zhǔn)營銷：數(shù)據(jù)庫、用戶搜索、圈層人脈

3）建立品牌信任：用戶服務(wù)

2. 工業(yè)品渠道引爆步驟

1）第一步：“被發(fā)現(xiàn)”觸動(dòng)客戶心智

關(guān)鍵：入口部署及關(guān)鍵詞占領(lǐng)、跨越信任障礙、堅(jiān)持入口思維，獲取企業(yè)精準(zhǔn)流量

2）第二步：口碑效應(yīng)獲得良好印象

3）第三步：預(yù)銷售占據(jù)客戶心智

關(guān)鍵：品牌成功案例、第三方說、用數(shù)據(jù)說話

4）第四步：專業(yè)服務(wù)贏得客戶信任

關(guān)鍵：“賣點(diǎn)”對(duì)接“買點(diǎn)”、專家型咨詢服務(wù)、提供解決方案

5）第五步：工廠現(xiàn)場接觸點(diǎn)促成客戶下單

三、消費(fèi)品渠道引爆

1. 規(guī)?；瘋鹘y(tǒng)渠道：基于營銷2.0的轉(zhuǎn)型

1）產(chǎn)業(yè)鏈合作營銷

2）經(jīng)銷商整合營銷

3）資金賦能營銷

4）精英銷售團(tuán)隊(duì)營銷

案例討論：寧德時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷

案例討論：美的的專業(yè)化門店支持計(jì)劃

2. 平臺(tái)營銷：基于營銷3.0的轉(zhuǎn)型

1）搜索引擎營銷

2）直通車營銷

3）新品專場

4）客服服務(wù)營銷

案例討論：天貓商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

3. 社交化電商營銷

1）社交化電商的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量趨勢、人群畫像、變現(xiàn)能力

案例分析：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵等

2）社交化電商渠道運(yùn)作：關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)

案例分析：小兔姬、黑臉V、土耳其冰淇淋

案例討論：抖音的商業(yè)邏輯與自營銷

3）直播渠道

流程：平臺(tái)選擇→主播選擇→直播內(nèi)容策劃

案例討論：中小企業(yè)如何利用抖音進(jìn)行私域營銷？

總結(jié)&現(xiàn)場答疑

補(bǔ)充說明：本課綱為通用版本，培訓(xùn)前會(huì)與企業(yè)方溝通，把握最真實(shí)的需求情況，做個(gè)性化方案調(diào)整，把培訓(xùn)價(jià)值放在第一位，讓學(xué)員更加滿意。