品牌策劃與構(gòu)建

【培訓(xùn)時(shí)間】：1天

【培訓(xùn)對(duì)象】：企業(yè)老板，中高層管理人員、市場(chǎng)營銷策劃、品牌策劃、企宣人員

【培訓(xùn)方式】

生動(dòng)授課、全案例演示、角色扮演、互動(dòng)交流等使培訓(xùn)效果達(dá)到最好！

【課程目標(biāo)】

1. 幫助企劃認(rèn)知品牌價(jià)值，梳理品牌與營銷之間的關(guān)系；

2. 幫助學(xué)員掌握品牌形象構(gòu)建方法論，讓品牌理念從“空中樓閣”真實(shí)“落入凡塵”，成為可操作性可執(zhí)行的具體方法；

3. 幫助學(xué)員建立品牌營銷的思維，打破“品牌即燒錢”的觀念，建立“品牌是為了降低成本”的思維模式；

4. 幫助學(xué)員掌握調(diào)研方法論，并能實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，能夠制定真正有效的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃，并學(xué)會(huì)分析調(diào)研結(jié)果。

5. 幫助學(xué)員建立“產(chǎn)品思維”，向產(chǎn)品要營銷，向產(chǎn)品要品牌！
課程大綱　 　 　 　　 　 　

第一章: 品牌的定義　

1. 什么是品牌，建立品牌的本質(zhì)是什么？

2. 構(gòu)建品牌的五大路徑　 　 　 　

3. 品牌寄生，把品牌寄生在消費(fèi)者的生活行為中

第二章 企業(yè)，品牌戰(zhàn)略制定的方法論

1、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)在哪里？

2、企業(yè)經(jīng)營的最高境界是什么？

3、競(jìng)爭的本質(zhì)在盯住顧客，不在于盯住對(duì)手

第三章  重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)者的四個(gè)角色
1、消費(fèi)者的第一個(gè)角色：受眾

2、消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購買者
3、消費(fèi)者的第三個(gè)角色：體驗(yàn)者

4、消費(fèi)者的第四個(gè)角色：傳播者

第四章  品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事

1、頂層設(shè)計(jì)的概念

2、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意是一件事

3、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事

4、品牌命名、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事

5、工廠建設(shè)、生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一件事

第五章   產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由

1、產(chǎn)品研發(fā)的認(rèn)識(shí)論

2、開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由

【案例分析】晨光文具產(chǎn)品開發(fā)案例

3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯  　 　 　

第六章：精準(zhǔn)的品牌定位基礎(chǔ)是精準(zhǔn)的客戶畫像 　 　 　

1、市場(chǎng)細(xì)分

1）市場(chǎng)細(xì)分的意義

2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

3）基于購買行的市場(chǎng)細(xì)分

4）基于服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分

5）結(jié)合市場(chǎng)應(yīng)用的市場(chǎng)細(xì)分

2、客戶分析及相應(yīng)的對(duì)策

1）忠誠客戶及相應(yīng)對(duì)策

2）搖擺客戶及相應(yīng)對(duì)策

3）新興客戶及相應(yīng)對(duì)策

4）競(jìng)爭者客戶及相應(yīng)對(duì)策

 　 　 　　 　 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 　
第七章 用語言創(chuàng)造流行看法

1. 用語言征服世界

【案例分享】奧巴馬用語言征服美國的故事
2、語言的力量——不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想
3、產(chǎn)品命名，不要死守注冊(cè)商標(biāo)思維，而是品牌思維、傳播思維

4、不得不說的“定義思維”
第八章 一切創(chuàng)意都是為了降低品牌傳播成本
1、品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的營銷、選擇、監(jiān)督成本
2、品牌命名的營銷傳播成本
3、品牌標(biāo)志的營銷傳播成本
4、包裝的營銷傳播成本
5、廣告口號(hào)的營銷傳播成本

6、電視和視頻廣告的營銷傳播成本
7、卡通形象的成本本質(zhì)——要有“文化原型”

  8、品牌文化的成本本質(zhì)——人類文化

9、報(bào)刊廣告的成本本質(zhì)——直接決策成本　 　 　 　 　 　 　

【討論】:品牌出現(xiàn)危機(jī)怎么辦？　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　

第九章  調(diào)研方法論：一切調(diào)研都在現(xiàn)場(chǎng)

1、調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)

2、調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)的故事，故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、過程、情緒

3、一切智慧都在歷史，行業(yè)競(jìng)爭史調(diào)研

4、調(diào)研要下到基層去和店員交談

5、創(chuàng)意就在現(xiàn)場(chǎng)：觀察消費(fèi)的整個(gè)過程

6、消費(fèi)者行為是調(diào)研的關(guān)鍵

7、調(diào)研的四大陷阱

8、調(diào)研是在任何時(shí)刻都不能停止的工作