占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦——構(gòu)建品牌的超級(jí)持久力

【課程背景】

假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買某一商品時(shí)，2個(gè)品牌在他的大腦中狹路相逢，會(huì)發(fā)生短暫的交戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要學(xué)會(huì)的是如何用自己的品牌把對(duì)方的品牌在消費(fèi)者的大腦中徹底打敗。在這次品牌的交鋒站中，如何搞定對(duì)手，如何先勝，如何給消費(fèi)者一個(gè)充足的很難回避和拒絕的購(gòu)買理由，把這個(gè)場(chǎng)景里的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底想清楚，想明白以后，再把企業(yè)為品牌所要投入的每一分錢都圍繞這次作戰(zhàn)進(jìn)行規(guī)模、布置和籌謀，才能真正的達(dá)到占領(lǐng)了消費(fèi)者的大腦，構(gòu)建出了品牌的超級(jí)持久力。

正如“得民心者得天下”這句我們中國(guó)人幾乎人人都聽(tīng)過(guò)的話一樣，我們古代的先賢孟子完整表述是這樣的“得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施，爾也。”意思是，【想得到天下是有方法的，得到百姓的擁護(hù)和支持，就得到天下了；得到百姓的擁護(hù)和支持是有方法的，得到百姓的心，就得到百姓擁護(hù)和支持了；得到百姓的心是有方法的，他們所希望的，替他們聚積起，他們所厭惡的，不要加到他們頭上，如此罷了?！坷习傩障Ｍ氖鞘裁矗前捕?、和平、富足、公正、老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，是這些，做到了，天下就得到了。這對(duì)于我們中國(guó)人做品牌的啟發(fā)作用極大，得到消費(fèi)者的擁護(hù)，要去消費(fèi)者的心里面、潛意識(shí)里面探尋，他想獲得的是什么，然后給他，就一定可以獲得消費(fèi)者的擁護(hù)和支持。

發(fā)展品牌做成品牌已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的必由之路，不成為品牌最終就會(huì)出現(xiàn)無(wú)路可走的境地，而對(duì)于中國(guó)現(xiàn)階段的眾多企業(yè)而言，對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失和理解不足，恰恰是企業(yè)發(fā)展的屏障，如何創(chuàng)建一個(gè)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者大腦的品牌，才是品牌創(chuàng)始人們始終要孜孜不倦去追求、思索和努力的。這就要構(gòu)建品牌的超級(jí)持久力，只有這樣做，才能夠重新獲取消費(fèi)者的信任和選擇，才能將自己逐漸打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)橹挥谐蔀槠放?，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才是有意義的，才是應(yīng)該存在的。一句哲學(xué)話語(yǔ)也揭示了品牌經(jīng)營(yíng)的奧秘：你不能理解和解釋你的存在，你就沒(méi)有存在的理由。那么，如何構(gòu)建品牌的超級(jí)持久力呢？我們總結(jié)出來(lái)了打造超級(jí)品牌的12個(gè)品牌標(biāo)簽，這是一套融合了品牌定位、品牌符號(hào)、品牌傳播、品牌心理學(xué)的綜合型戰(zhàn)略方法論，學(xué)習(xí)掌握了這套方法，讓消費(fèi)者記住將不再難。

【課程收益】

學(xué)會(huì)用升維的視角看待品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)烈度；

學(xué)會(huì)科學(xué)的評(píng)判企業(yè)的經(jīng)營(yíng)稟賦，是服務(wù)型、產(chǎn)品型還是理念型；

學(xué)習(xí)品牌成功經(jīng)營(yíng)的方法，同時(shí)了解和避免錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)品牌的誤區(qū)和陷阱；

學(xué)會(huì)如何找到自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)稟賦，結(jié)合稟賦定品牌打造方向；

掌握品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)生關(guān)系，讓業(yè)務(wù)和品牌一以貫之；

激發(fā)以品牌經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)方針的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，讓品牌牽引企業(yè)發(fā)展；

掌握為品牌制定更快被消費(fèi)者記住的12個(gè)超級(jí)標(biāo)簽，讓品牌形成自己的生長(zhǎng)節(jié)奏；

學(xué)會(huì)消費(fèi)者的思考模型和方法，運(yùn)用快思考和慢思考的精髓助力品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦；

掌握品牌贏得顧客首選的方法，使品牌更容易被消費(fèi)者記住；

掌握如何構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建品牌的消費(fèi)者定位；

找到品牌的經(jīng)營(yíng)陣地，掌握認(rèn)知陣地和消費(fèi)陣地的使用方法；

激發(fā)并堅(jiān)定創(chuàng)始人做成品牌的信心與欲望，成就品牌成功之路。

【課程特色】

中西方品牌運(yùn)作精髓知識(shí)的融會(huì)貫通；

模塊化品牌的打造方法，讓品牌打造按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和運(yùn)作；

解析超級(jí)品牌成功的共性和特性；

課程高知內(nèi)容密度大，精彩豐富，理論與實(shí)踐并重。

【課程對(duì)象】

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者

【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、品牌世界的變與不變

1.1“變”的內(nèi)容是哪些？

? 消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化：過(guò)去、現(xiàn)在

? 消費(fèi)支出產(chǎn)生巨大上漲：過(guò)去、現(xiàn)在

? 主流人群出現(xiàn)顯著變化：過(guò)去、現(xiàn)在

? 消費(fèi)多樣性前所未有：過(guò)去、現(xiàn)在

1.2“不變”的內(nèi)容是哪些？

? 市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則沒(méi)有改變：營(yíng)銷4P

? 3大年齡段群體沒(méi)有改變：年輕群體、中年群體、老年群體

? 人們選擇好東西的模式?jīng)]有改變：口口相傳的、品質(zhì)好的、有性價(jià)比的、暢銷熱銷的、大品牌的、有特色的

1.3人們的大腦是如何運(yùn)作的？

? 快思考模式解析

? 慢思考模式解析

? 為構(gòu)建品牌帶來(lái)的啟示

二、成功品牌的經(jīng)營(yíng)模式？

1.1他們始終在研究顧客因?yàn)槭裁丛谧龀鲞x擇？

? 常識(shí)：基本公式；

? 心理因素：從眾、小眾、權(quán)威等；

? 高階需要：炫耀、證明、自我獎(jiǎng)賞

1.2他們始終與最符合他們的目標(biāo)客群在一起

? 聚焦目標(biāo)客戶群體

? 圍繞他們的認(rèn)知做深度營(yíng)銷

? 持續(xù)迭代

1.3成功品牌的特征是什么?

? 有認(rèn)知基礎(chǔ)、有識(shí)別特征、有銷售規(guī)模、有市場(chǎng)地位；

三、如何構(gòu)建品牌的超級(jí)持久力？

3.1建立新消費(fèi)環(huán)境下品牌的新常識(shí)

? 品牌不是屬于企業(yè)的，品牌是屬于消費(fèi)者的

? 消費(fèi)者是沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的

? 品牌的記憶點(diǎn)要和企業(yè)戰(zhàn)略一脈相承

3.2消費(fèi)者是如何對(duì)品牌心動(dòng)的？

? 【點(diǎn)狀記憶】的原理是什么？

? “發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶”的決策購(gòu)買理論

? 品牌的超級(jí)記憶點(diǎn)體系——超級(jí)標(biāo)簽

3.3如何用超級(jí)標(biāo)簽打造品牌？

? 什么是超級(jí)標(biāo)簽？

? 超級(jí)標(biāo)簽為什么會(huì)起作用？——品牌記憶力循環(huán)體系

? 超級(jí)標(biāo)簽的3大原理：切實(shí)感受、簡(jiǎn)化思考、戰(zhàn)略表達(dá)

? 超級(jí)標(biāo)簽的2大分類

? 詳解12個(gè)超級(jí)標(biāo)簽

3.4超級(jí)標(biāo)簽的運(yùn)用模型是什么？

? 看競(jìng)爭(zhēng)——因時(shí)：混戰(zhàn)時(shí)期、地方割據(jù)時(shí)期、大品牌主導(dǎo)時(shí)期

? 看機(jī)會(huì)——因地：未被充分滿足的有效需求的強(qiáng)供給

? 看自己——因人：畢其功于一役，正確機(jī)會(huì)的重大下注

3.5品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？

? 必須成為目標(biāo)消費(fèi)群體的必選項(xiàng)之一

? 人性需要新鮮感，所以新機(jī)會(huì)一直都在

3.6品牌向超級(jí)品牌的驚險(xiǎn)一躍

? 思想和精神的一次重大升華，案例如華為、耐克、迪奧真我香水、蘋果、樊登讀書(shū)。

四、讓你的品牌威力倍增

4.1搞清楚自己的企業(yè)稟賦

? 是以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的稟賦嗎？——胖東來(lái)、海底撈、蔚來(lái)汽車、愛(ài)空間裝飾

? 是以打造最優(yōu)產(chǎn)品為導(dǎo)向的稟賦嗎？——老板電器、理想汽車、華為手機(jī)、京東、喜茶

? 是以引領(lǐng)潮流、發(fā)生改變?yōu)閷?dǎo)向的稟賦嗎？——蘋果、特斯拉、樂(lè)視、順豐快遞、星巴克

? 企業(yè)稟賦決定了面對(duì)消費(fèi)者的品牌感受——順勢(shì)而為更易激發(fā)企業(yè)整體的推動(dòng)力

4.2要進(jìn)行語(yǔ)言信息的編碼、組織和架構(gòu)

? 消費(fèi)者是通過(guò)語(yǔ)言識(shí)別的，載體是多樣性的——文字、圖像、語(yǔ)音、視頻等

? 語(yǔ)言要體現(xiàn)基因、體現(xiàn)獨(dú)特性、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)證據(jù)

? 語(yǔ)言要產(chǎn)生力量：促使行動(dòng)、激發(fā)情緒認(rèn)同、口語(yǔ)化、排比句

? 傳播要持續(xù)化、習(xí)慣化、創(chuàng)新化