內(nèi)容引爆銷量——內(nèi)容營銷精英訓(xùn)練營

內(nèi)容引爆銷量——內(nèi)容營銷精英訓(xùn)練營

特別提示：課程中的知識點(diǎn)和所用案例會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和時代發(fā)展發(fā)生一定變化

第一天上午：

一、什么是內(nèi)容營銷

1.什么是營銷

（1）營銷本質(zhì)上是一種思維影響力

（2）人的認(rèn)知系統(tǒng)是怎樣的？

（3）一切營銷手段都要符合人的認(rèn)知思維

2.什么是內(nèi)容營銷

（1）內(nèi)容營銷基本定義

（2）內(nèi)容營銷古已有之——中國人都是內(nèi)容營銷的高手

（3）改革開放后中國的廣告營銷變革

（4）內(nèi)容營銷是一種“軟”營銷

（5）內(nèi)容營銷核心是打造一種“現(xiàn)象”級營銷

3.內(nèi)容營銷的誤區(qū)

（1）焦點(diǎn)不明、內(nèi)容隨意

（2）注重內(nèi)容、忽視傳播

（3）邏輯不清、自相矛盾

（4）只求吸睛、內(nèi)容低俗

（5）一味灌輸、不求互動

（6）急功近利、只求收割

（7）眼光短淺、缺乏布局

（8）手法單一、不成“現(xiàn)象”

4.內(nèi)容營銷的六大特點(diǎn)

（1）基于精準(zhǔn)客戶群體的粘性

（2）方式講究更強(qiáng)的互動交流性

（3）私域流量成為重要傳播方式

（4）更加精準(zhǔn)的方式、手法、內(nèi)容設(shè)計

（5）引導(dǎo)和影響而非強(qiáng)硬植入概念

（6）強(qiáng)意志行為——主要利用客戶心理誘發(fā)結(jié)論

5.內(nèi)容營銷的六大心理基礎(chǔ)

（1）好奇心理

（2）從眾心理

（3）膜拜心理

（4）認(rèn)同心理

（5）對外自我滿足心理

（6）對內(nèi)自我滿足心理

二、內(nèi)容營銷邏輯設(shè)計

1.什么是營銷邏輯？

（1）營銷邏輯的定義

（2）營銷邏輯是營銷活動展開的基本依據(jù)

案例分析：白加黑、兩廂車的營銷邏輯分析

2.營銷邏輯的基本構(gòu)成

（1）選點(diǎn)：需要植入的概念

（2）造點(diǎn)：形成外宣概念

（3）推點(diǎn)：推廣方式選擇

（4）證點(diǎn)：證明外宣概念正確

（5）落點(diǎn)：如何將外宣概念落入消費(fèi)者認(rèn)知

（6）收點(diǎn)：市場收獲邏輯

（7）再造：概念的延續(xù)、迭代與升級

案例分析：黎貝卡的營銷邏輯

          雕爺牛腩的營銷邏輯失誤

    3．營銷邏輯設(shè)計注意事項

        （1）營銷邏輯必須是一個整體閉環(huán)

        （2）各個環(huán)節(jié)之間必須形成承接邏輯 

        （3）各個環(huán)節(jié)運(yùn)用的手法必須符合營銷邏輯要求

          訓(xùn)練營時間：解構(gòu)“海底撈”現(xiàn)象

第一天下午：

三、做好內(nèi)容營銷的自我準(zhǔn)備

1.充實(shí)“創(chuàng)意庫”

（1）創(chuàng)意從哪里來？

（2）創(chuàng)意需要長期的積累

（3）創(chuàng)意最終會變成一種“直覺”

2.有基本的“內(nèi)容”戰(zhàn)略組合

（1）不同的產(chǎn)品類型、營銷訴求決定內(nèi)容的差異

（2）內(nèi)容的基本類型

（3）投放的時間和節(jié)奏

3.保持渠道的活躍度

（1）內(nèi)容營銷需要大量的傳播渠道

（2）建立渠道庫

（3）維護(hù)好“私域流量”群體

4.形成一套基本工作流程

（1）流程的專業(yè)度決定了工作的專業(yè)度

（2）過程的掌控機(jī)制

（3）結(jié)果的反饋機(jī)制

四、內(nèi)容營銷的開展——準(zhǔn)備階段

1.清楚的營銷目的

（1）我要什么樣的結(jié)果？

（2）結(jié)果如何衡量？

2.精準(zhǔn)的營銷概念

（1）針對需要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，我要營銷什么？

（2）清楚定義這個概念

3.精準(zhǔn)定義客戶群體

（1）我要把概念推給誰

（2）客戶群體的消費(fèi)心理及特征

4.選擇基本內(nèi)容模式

（1）打造什么——因人成事還是因事選人

（2）塑造人物形象的5+1

（3）如何塑造“事物”（品牌、產(chǎn)品、企業(yè)）形象的3+2

案例分析：支付寶的“人設(shè)”塑造 

第一天晚上：

訓(xùn)練營時間：結(jié)合自身業(yè)務(wù)，進(jìn)行準(zhǔn)備階段設(shè)計

第二天上午：

五、內(nèi)容營銷的開展——推廣展開階段

1. 內(nèi)容營銷展開階段的六大步驟

       認(rèn)知       吸引      共情      接受      行動       維護(hù)與傳播

2.展開階段就是不斷影響客戶的過程        

3.認(rèn)知階段

   （1）認(rèn)知階段就是告知客戶：我是誰（什么）

           關(guān)鍵詞：灌輸

   （2）“我是誰”的三個維度

           符號——鮮明好辨識

           （奔馳、寶馬、蘋果……）

           理念（特征、個性）——簡單有沖擊性

           （麥當(dāng)勞歡樂餐廳、just do it）

           功能價值（體驗）維度——獨(dú)特而有意義

           （怕上火、喝王老吉；三棵樹、馬上?。?/span>

（3）認(rèn)知階段的內(nèi)容選擇

     品牌故事

     企業(yè)活動

     產(chǎn)品相關(guān)

     技術(shù)相關(guān)

     生活點(diǎn)滴

     旅行游記

     用戶體驗

     客戶案例

     投訴建議

     公關(guān)故事

     用戶種草文

    ………………

（4）認(rèn)知階段傳播方式

認(rèn)知階段就是想辦法讓別人看到、聽到、接觸到

一般公域流量為主、私域流量為輔

戶外廣告、大流量位置室內(nèi)廣告、報紙雜志刊物軟廣、主流APP、影視作品植入、活動贊助、動漫周邊……

大V、朋友圈、論壇…… 

訓(xùn)練營時間：結(jié)合上一階段選擇的塑造主體、設(shè)計認(rèn)知階段推廣方案 

第二天下午：

4.吸引階段

   （1）吸引階段就是給予受眾強(qiáng)刺激留住受眾并產(chǎn)生基本粘性同時初篩潛在客戶的階段

           關(guān)鍵詞：刺激

   （2）產(chǎn)生刺激效果的四個關(guān)鍵詞

           新——沒見過

           奇——沒想到

           特——與眾不同

           獨(dú)——差異化

   （3）如何做到“新、奇、特、獨(dú)”？

    （4）吸引階段的內(nèi)容打造——吸引的“五覺”系統(tǒng)

           視覺——看到

           聽覺——聽到

           嗅覺——?dú)馕抖x

           觸覺——接觸感覺塑造

           味覺——味覺定義

            案例分析：舌尖上的中國

（5）吸引階段傳播方式

公域流量與私域流量并重并向私域流量過渡

（6）吸引階段主要內(nèi)容手法

產(chǎn)品展示

利益展示

用戶證言

事件營銷

制造話題

捆綁熱點(diǎn)

“傍大款”

訓(xùn)練營時間：結(jié)合認(rèn)知階段推廣方案，設(shè)計吸引階段操作方案

5.共情階段

（1）共情就是產(chǎn)生心理認(rèn)同感并不斷圈粉的過程

關(guān)鍵詞：打動

（2）刺激—回應(yīng)原理

（3）共情階段內(nèi)容選擇的雙模矩陣

目標(biāo)人群+心理基礎(chǔ)

（4）共情階段的核心手法——講故事

講故事就是煽情煽情再煽情！

怎樣才能把故事講好？

正面案例：支付寶講故事  反面案例：三胎宣傳片

（5）共情階段的傳播方式

精準(zhǔn)私域流量投放為主，公域流量為輔

加強(qiáng)受眾之間的參與和互動

（6）如何做好“精準(zhǔn)私域流量”投放？

（7）如何做到受眾的參與和互動？

為什么本階段要加入互動環(huán)節(jié)

參與和互動的心理基礎(chǔ)是什么

參與和互動做到線上線下相結(jié)合

參與和互動的基本手法

第二天晚上：

訓(xùn)練營時間：根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計一個“故事”并確定傳播方案

第三天上午：

    6．接受階段

       （1）接受階段就是要給受眾植入標(biāo)準(zhǔn)接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)并產(chǎn)生鐵粉的過程

            關(guān)鍵詞：立標(biāo)準(zhǔn)

       （2）立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？

            判斷的標(biāo)準(zhǔn)、衡量的標(biāo)準(zhǔn)、選擇的標(biāo)準(zhǔn)

 （3）硬立標(biāo)準(zhǔn)與軟立標(biāo)準(zhǔn)

硬立是告知

軟立是讓受眾自我比較

案例分析：世紀(jì)“大騙局”——鉆石恒久遠(yuǎn)

（4）把標(biāo)準(zhǔn)立住的三步八法

（5）接受階段的主要傳播方式

公域流量帶節(jié)奏，基本以精準(zhǔn)私域流量完成

（6）接受階段粉絲圈與社群是主要戰(zhàn)場

訓(xùn)練營時間：結(jié)合選定的產(chǎn)品或服務(wù)給受眾立標(biāo)準(zhǔn)并設(shè)計實(shí)施方案   

    7.行動階段

      （1）行動階段是受眾采取購買行為變成客戶的階段

           關(guān)鍵詞：收獲

      （2）行動階段就是落地轉(zhuǎn)化

      （3）落地轉(zhuǎn)化之促銷活動

           促銷活動策劃三段論

           促銷活動手法的“三十六計”

           促銷活動的八大集客手段

      （4）落地轉(zhuǎn)化之粉絲聯(lián)動

           促銷的發(fā)起者是商家、粉絲聯(lián)動的發(fā)起者是粉絲自身

           粉絲聯(lián)動的形式有哪些

           粉絲聯(lián)動的三步曲

           粉絲聯(lián)動時商家的態(tài)度和行為選擇

      （5）落地轉(zhuǎn)化之“網(wǎng)紅帶貨”

           為什么把帶貨做為一個單獨(dú)落地手法？

           是否采用帶貨模式的三個思考

        訓(xùn)練營時間：設(shè)計至少一種落地策略

第三天下午：

    8. 維護(hù)與傳播階段

      （1）維護(hù)與傳播階段是鼓動鐵粉自發(fā)傳播的階段

             關(guān)鍵詞：忠誠

      （2）忠誠鐵粉是怎樣煉成的？

符號化——標(biāo)準(zhǔn)化——利益化——樹立攻擊標(biāo)靶——行為正強(qiáng)化

（3）打造鐵粉團(tuán)隊符號化產(chǎn)生強(qiáng)自我認(rèn)知

（4）打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生團(tuán)體認(rèn)同并自覺維護(hù)團(tuán)體

（5）如何做到利益化讓鐵粉愿意“做事”

（6）樹立攻擊標(biāo)靶讓鐵粉更加抱團(tuán)并自發(fā)進(jìn)行維護(hù)和傳播

（7）對維護(hù)和傳播的行為予以正強(qiáng)化，習(xí)慣成自然

（8）商家如何引導(dǎo)和控制特粉的輿論與行為？

（9）商家如何刺激并支持鐵粉進(jìn)行傳播裂變？

案例分析：腦殘粉現(xiàn)象

訓(xùn)練營時間：設(shè)計商家支持策略

六、幾種特殊的內(nèi)容營銷方式

    1. 特殊方式的特點(diǎn)

       （1）特殊模式通常有更加特定的目的

       （2）特殊模式時間上更短更急

       （3）特殊模式要求內(nèi)容營銷操作者反應(yīng)更加靈敏直接

       （4）特殊模式很多時候是標(biāo)準(zhǔn)模式某些階段的強(qiáng)化

    2.促銷活動

       （1）促銷活動的內(nèi)容營銷直接指向收獲

       （2）促銷活動的內(nèi)容營銷特點(diǎn)

            是標(biāo)準(zhǔn)流程中“吸引、行動”兩個階段的強(qiáng)化

            強(qiáng)刺激、強(qiáng)引導(dǎo)是基本目的

            內(nèi)容描述直接

            多采用精準(zhǔn)直接投放

3.事件營銷

（1）事件營銷的兩大基本類型

捆綁熱點(diǎn)事件、制造話題事件

（2）事件營銷的特點(diǎn)

標(biāo)準(zhǔn)流程中“吸引、接受”兩個階段的強(qiáng)化

事件營銷本身并不一定直接指向收獲

極強(qiáng)的時效性

隨時可能發(fā)生輿情變化導(dǎo)致失敗

既要傳播廣度也要傳播深度

操作不好容易觸雷

（3）做好捆綁熱點(diǎn)事件的“三要三不要”

正面案例分析：鴻星爾克現(xiàn)象

反面案例分析：某銀行向“逆行”英雄致敬

（4）用打造強(qiáng)IP的思維去制造話題事件

設(shè)計事件本身

打造“關(guān)鍵時刻”

設(shè)計引爆點(diǎn)

如何持續(xù)事件熱度？

4.小眾營銷

（1）小眾營銷是向特定小眾群體進(jìn)行的精準(zhǔn)內(nèi)容營銷

（2）小眾營銷的特點(diǎn)

標(biāo)準(zhǔn)流程中“共情、行動、維護(hù)傳播”階段的強(qiáng)化

目標(biāo)群體明確

內(nèi)容精準(zhǔn)

煽情到位

營銷結(jié)果成敗極其分明

             案例分析：《坦克世界》游戲的營銷手法

5.神秘營銷

（1）神秘營銷是制造神秘感和懸念引起廣泛關(guān)注和猜測的手法

（2）神秘營銷其實(shí)是一種特殊的事件營銷手法

（3）做好神秘營銷的注意事項

選好“好奇點(diǎn)、猜測點(diǎn)、討論點(diǎn)”

選好揭曉答案的時機(jī)和方式

答案必須足夠“轟動”——意料之外情理之中

要產(chǎn)生受眾“滿足感”

最好有后期連帶行為

七：課程總結(jié)回顧：內(nèi)容營銷的底層邏輯