產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)精進(jìn)的五項(xiàng)修煉企業(yè)定制版

【課程背景】

產(chǎn)品經(jīng)理是每個(gè)產(chǎn)品牽頭人，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)的盈虧負(fù)責(zé)，并為這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作去協(xié)調(diào)所有的人，并充分地協(xié)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時(shí)候，必須突破的一個(gè)瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，換言之，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功，財(cái)務(wù)成功的重要保障！

因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過(guò)程中出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，比如：

1.      產(chǎn)品經(jīng)理在公司中怎么定位，關(guān)鍵業(yè)務(wù)如何界定，職責(zé)如何劃分？

2.      產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力，需要哪些自我修煉和組織修煉？

3.      產(chǎn)品經(jīng)理怎么細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品如何規(guī)劃，才能有效瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)？

4.      產(chǎn)品經(jīng)理如何理解“從客戶中來(lái)到客戶中去”的端到端流程？

5.      如何策劃有競(jìng)爭(zhēng)力并且具有差異化的產(chǎn)品？

6.      如何確保目標(biāo)客戶的關(guān)鍵需求在開(kāi)發(fā)過(guò)程中被充分實(shí)現(xiàn)？

7.      產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理如何銜接與分工，怎么協(xié)調(diào)與溝通？

8.      如何把新產(chǎn)品成功的推向市場(chǎng)？產(chǎn)品上市如何運(yùn)營(yíng)？

9.      如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問(wèn)題經(jīng)理”？

10.   如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“群毆”模式的轉(zhuǎn)變？

基于以上典型問(wèn)題，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，不斷總結(jié)，從而推出該課程，課程中案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。

【適合對(duì)象】

總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長(zhǎng)、總工程師、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等。

【課程預(yù)期收益】

1.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程模型，學(xué)員能夠表述產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)、素質(zhì)、能力要求，并且列舉自我認(rèn)知及組織培養(yǎng)在產(chǎn)品經(jīng)理修煉過(guò)程中重要方法。

2.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程內(nèi)容，學(xué)員能夠產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的關(guān)鍵區(qū)別以及相應(yīng)的組織運(yùn)作。

3.      通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)員能夠借鑒本課程流程、模板，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)分析的一些方法，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃活動(dòng)。

4.      通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)員借助本課程流程、模板，能夠初步運(yùn)用在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程中，提升所在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃的能力水平。

5.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程講授的產(chǎn)品研發(fā)控制方法，學(xué)員能夠運(yùn)用產(chǎn)品研發(fā)控制方法督促和監(jiān)控產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，管控產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目里程碑及其關(guān)鍵活動(dòng)。

6.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程中的流程、制度、模板，學(xué)員能夠初步運(yùn)用產(chǎn)品上市管理方法，有效主導(dǎo)和推動(dòng)產(chǎn)品上市管理工作，確保營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)順利接手新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

7.      通過(guò)學(xué)習(xí)，客戶實(shí)踐和復(fù)盤(pán)，初步運(yùn)用產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機(jī)制，把脈產(chǎn)品的退市時(shí)機(jī)。

8.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助課程提供的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的案例資料，包括不限于流程、制度、模板、樣例等，通過(guò)復(fù)盤(pán)和整理消化，部分或全部應(yīng)用到產(chǎn)品管理工作中，提升個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、公司的績(jī)效。

【教學(xué)形式】

50%理論講授+30%現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)+20%總結(jié)答疑

【課程時(shí)長(zhǎng)】

兩天/12小時(shí)

【課程大綱】

第一講、產(chǎn)品經(jīng)理自我認(rèn)知與組織培養(yǎng)

1.      企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理存在的價(jià)值：

2.      產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)模型

3.      產(chǎn)品經(jīng)理修煉的三部曲

4.      產(chǎn)品經(jīng)理自我認(rèn)知的心路歷程

5.      產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略主導(dǎo)者和踐行人

6.      常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)

7.      產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池

8.      資源池的概念

9.      建立資源池的目的與原則

10.   資源池的運(yùn)作流程

1）產(chǎn)品經(jīng)理的篩選

2）產(chǎn)品經(jīng)理的面試

3）產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)

4）候選人的資格認(rèn)定

5）資源池的運(yùn)作機(jī)構(gòu)及職責(zé)

11.   實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理資源池的建設(shè)過(guò)程和運(yùn)作機(jī)制

第二講、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃

1.      細(xì)分市場(chǎng)分析

1)市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值和意義

2)市場(chǎng)細(xì)分的八種方法

3)細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

4)細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率分析

5)細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析

6)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）

7)細(xì)分市場(chǎng)拓展策略分析

8)模板分享：細(xì)分市場(chǎng)描述模板解析

2.      目標(biāo)市場(chǎng)的確定

1)判斷市場(chǎng)潛力

2)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

3)產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）

4)客戶價(jià)值分析

5)產(chǎn)品組合分析

6)企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場(chǎng)擴(kuò)張）

7)目標(biāo)市場(chǎng)拓展可行性分析

3.      市場(chǎng)需求

1)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系

2)市場(chǎng)需求的收集：原始需求模板

3)市場(chǎng)需求分析

第三講、產(chǎn)品上市管理

1.      產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

2.      產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”

1）如何理解營(yíng)的工作

2）如何理解銷(xiāo)的工作

3）營(yíng)和銷(xiāo)之間的關(guān)系

3.      新產(chǎn)品上市流程

1）新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

2）發(fā)布策略

3）發(fā)布準(zhǔn)備

4）正式發(fā)布

5）發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

4.      新產(chǎn)品上市的支撐體系

1）產(chǎn)品上市支撐體系圖譜

2）產(chǎn)品的命名管理

3）產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）

4）產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

5）產(chǎn)品上市的效果評(píng)估

6）對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)

7）新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

8）產(chǎn)品上市的“151”策略

9）模板分享：新產(chǎn)品上市計(jì)劃模板

第四講、產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理配合的組織級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

1.      營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的特色

1)     分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場(chǎng)的三維立體矩陣如何建立

2)     三維立體矩陣如何有效運(yùn)作

2.      產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（Marketing）的演變

1)     不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

2)     營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化

3)     如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

4)     營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系

5)     Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6)     實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變

3.      客戶群銷(xiāo)售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)

1)     客戶群銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)

2)     客戶群銷(xiāo)售代表的培養(yǎng)

3)     銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控

4)     銷(xiāo)售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計(jì)劃

5)     實(shí)例講解：某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型

4.      辦事處（區(qū)域市場(chǎng)）銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立

1)     辦事處的組織設(shè)計(jì)

2)     辦事處的日常業(yè)務(wù)運(yùn)作

5.      中小型企業(yè)大客戶營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有三個(gè)維度的組織如何運(yùn)作

1)     強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)

2)     小公司客戶經(jīng)理身兼三職，融會(huì)貫通

6.      三個(gè)維度如何形成擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)

7.      實(shí)例講解：

1)     華為公司三維營(yíng)銷(xiāo)矩陣的組織運(yùn)作

2)     華為公司每季度的營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì)議如何開(kāi)

8.      演練與問(wèn)題討論

第五講、 結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售流程

1.        銷(xiāo)售項(xiàng)目啟動(dòng)

2.        成立項(xiàng)目組

1)        明確責(zé)任、便于監(jiān)控

2)        申請(qǐng)資源、分工合作

3)        示例：大客戶銷(xiāo)售項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)圖

3.        銷(xiāo)售項(xiàng)目信息收集

1)        收集哪些信息？

2)        收集渠道？

4.        客戶背景及項(xiàng)目分析

1)        客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)地位說(shuō)明，客戶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2)        銷(xiāo)售項(xiàng)目背景與需求分析

3)        客戶資金實(shí)力

4)        客戶決策鏈、決策機(jī)制

5)        示例：客戶分析維度模板

6)        客戶組織架構(gòu)圖分析及示例

7)        關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例

5.        我方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析

1)        市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額、品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

2)        市場(chǎng)策略分析

3)        產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)分析

4)        項(xiàng)目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系優(yōu)劣勢(shì)分析

5)        歷史商務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析

6)        服務(wù)方面的優(yōu)劣勢(shì)分析

7)        SWOT分析表：銷(xiāo)售項(xiàng)目信息SWOT分析、模板示例

6.        銷(xiāo)售目標(biāo)及策略制定

1)        如何設(shè)定好項(xiàng)目目標(biāo)

2)        銷(xiāo)售項(xiàng)目目標(biāo)的SMART原則

3)        項(xiàng)目成成員及分工

7.        如何制定并實(shí)施銷(xiāo)售策略

1)        銷(xiāo)售策略TWOS矩陣分析

2)        營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇

3)        客戶公關(guān)策略制定

4)        模板--客戶公關(guān)策略檢查清單模板示例

5)        競(jìng)爭(zhēng)策略制定

6)        模板--競(jìng)爭(zhēng)策略有效性與完整性檢查清單

7)        產(chǎn)品策略制定

8)        模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單

9)        商務(wù)策略制定

10)    模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單

11)    服務(wù)策略制定

12)    模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單

13)    應(yīng)急措施與方案制定

8.        銷(xiāo)售項(xiàng)目實(shí)施與監(jiān)控的重要手段—項(xiàng)目分析會(huì)

1)        銷(xiāo)售項(xiàng)目分析四要素

2)        銷(xiāo)售項(xiàng)目分析約定與規(guī)范

3)        銷(xiāo)售項(xiàng)目分析物理樹(shù)狀圖法

4)        示例講解

5)        如何做好銷(xiāo)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)與管理

6)        示例：銷(xiāo)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表一覽

7)        如何量化評(píng)測(cè)項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)

8)        示例與研討：哪些項(xiàng)目是出現(xiàn)問(wèn)題、需要關(guān)注與監(jiān)控的項(xiàng)目？

9)        銷(xiāo)售項(xiàng)目結(jié)果預(yù)測(cè)

9.    銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵

1)     培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理

2)     形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力

3)     銷(xiāo)售過(guò)程的結(jié)構(gòu)化

4)     善用銷(xiāo)售項(xiàng)目分析會(huì)

課程收尾：回顧總結(jié)，五三一行動(dòng)計(jì)劃，Q&A