產(chǎn)品運(yùn)營與增長黑客系統(tǒng)課程

【課程背景】

互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下、粉絲經(jīng)濟(jì)、參與感、協(xié)同、場景、連接等都是這個時代的重要標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)時代讓我們每個人和每個品牌都有機(jī)會找到與消費(fèi)者連接的最便捷的路徑。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品新的發(fā)展方向，分析移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維與商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，了解移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品開發(fā)與迭代內(nèi)容，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品需求分析和創(chuàng)新新產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、提升新產(chǎn)品的上市、運(yùn)營推廣能力以及對移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的掌握。提升產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力，著力提升學(xué)員從思考、設(shè)計、運(yùn)營、營銷等一整套產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的水平。

此外，營銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點和實戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實戰(zhàn)？

本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實戰(zhàn)案例和經(jīng)驗，設(shè)計了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實戰(zhàn)技巧。

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動性和趣味性。

【課程對象】

運(yùn)營產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)、運(yùn)營專員、市場部、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理等；

【課程時間】3天（6小時／天）

【課程大綱】

一、產(chǎn)品運(yùn)營總論

1.  廣義的產(chǎn)品運(yùn)營概念

?  什么是運(yùn)營

?  人貨場的運(yùn)營概念

2.  運(yùn)營工作的分類 

?  基于產(chǎn)品分類 

?  基于技能分類

3.  人人都能做運(yùn)營嗎？

?  運(yùn)營其實不簡單 

?  如何面對質(zhì)疑 

?  如何面對指點 

4.  如何看待運(yùn)營與兄弟部門 

?  運(yùn)營部與市場部 

?  運(yùn)營部與推廣部 

?  運(yùn)營部與產(chǎn)品部 

二、從4P到4C到4R

1.  經(jīng)典營銷定律：4P

2.  用戶為王營銷定律：4C 

3.  互聯(lián)網(wǎng)時代營銷定律：4R

4.  產(chǎn)品運(yùn)營與營銷四要素和案例剖析

?  傳遞什么內(nèi)容

?  選擇什么渠道

?  采用什么方法

?  確定什么價格

三、各種運(yùn)營技能詳解 

1.  內(nèi)容運(yùn)營 

?  一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容 

?  凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 

?  內(nèi)容：與用戶溝通的唯一方式

?  高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的寫作技能 

?  內(nèi)容運(yùn)營：持久戰(zhàn) 

2.  渠道運(yùn)營 

?  渠道的分類

?  常用渠道詳解

?  如何選定可用的渠道

?  如何評估渠道質(zhì)量 

3.  活動運(yùn)營 

?  活動的指標(biāo) 

?  如何策劃活動 

?  活動流程

?  什么是成功的活動 

?  借勢營銷

四、用戶運(yùn)營

1.  用戶運(yùn)營的道和術(shù)

2.  用戶運(yùn)營五大體系

?  用戶生命周期

?  用戶分層

ü  金字塔級用戶分層

ü  雙金字塔分層

?  用戶分群

ü  RFM模型分群

ü  不同行業(yè)的RFM變體模型

ü  算法分群

?  用戶激勵

?  用戶畫像

3.  用戶運(yùn)營的15種思維模型

?  AARRR漏斗模型

?  RARRA模型新漏斗

?  帕累托分層模型

?  金字塔分層模型

?  RFM用戶分析模型

?  單用戶價值模型

?  用戶生命周期（LTV/ARPU/ARPPU）模型

?  用戶盈利能力模型

?  用戶增長模型

?  用戶心理常見5種模型

?  用戶上癮4步曲模型

?  用戶裂變病毒系數(shù)K值模型

?  用戶調(diào)研實操模型

?  常見用戶體系搭建模型

?  游戲化管理用戶模型

4.  10個營銷常見的用戶心理效應(yīng)

5.  業(yè)務(wù)增長才是王道 

五、產(chǎn)品連接一切 

1.  產(chǎn)品和運(yùn)營技能的關(guān)系 

?  產(chǎn)品承接用戶，技能服務(wù)用戶

?  技能和思維可以移植

2.  產(chǎn)品運(yùn)營 

?  產(chǎn)品涵蓋一切  

?  產(chǎn)品運(yùn)營技能 

3.  不同的產(chǎn)品有不同的側(cè)重點  

?  平臺產(chǎn)品運(yùn)營

?  工具產(chǎn)品運(yùn)營 

?  教育產(chǎn)品運(yùn)營 

?  To B 產(chǎn)品運(yùn)營

?  電商產(chǎn)品運(yùn)營 

?  自媒體運(yùn)營 

?  社群運(yùn)營 

4.  運(yùn)營的根本

?  處理好人際關(guān)系 

?  做好事情 

六、增長是根基，轉(zhuǎn)化是根本 

1.   增長的途徑 

?  拉新增長 

?  存量增長 

2.   如何玩轉(zhuǎn)渠道 

?   產(chǎn)品和渠道相匹配 

?   快速掌握渠道的玩法  

?  渠道和轉(zhuǎn)化 

3.  如何做好裂變  

?  做好裂變的條件 

?  產(chǎn)品裂變活動 

?  社群裂變活動  

4.  種子用戶 

?  何為種子用戶  

?  種子用戶的作用  

?  怎樣獲取第 一批種子用戶  

?  維系種子用戶  

5.   增長黑客  

?  增長黑客的必備條件 

?  你不需要增長黑客  

6.  轉(zhuǎn)化  

?  產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化的一切  

?  搭建轉(zhuǎn)化漏斗 

?  轉(zhuǎn)化技能 

七、產(chǎn)品生命周期概念和管理

1.  產(chǎn)品的生命周期不同階段定義

?  驗證期 

?  導(dǎo)入期 

?  成長期 

?  成熟期 

?  衰退期 

2.  用戶在不同生命周期的運(yùn)營策略

3.  用戶的生命周期 

?  接觸期 

?  熟悉期

?  活躍期 

?  靜默期  

4.  生命周期對應(yīng)海盜模型

5.  體驗設(shè)計與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

八、數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營 

1.   界定問題的邊界  

?  問題的歸屬  

?  有波動怎么辦  

2.   分析的步驟 

?  用戶分層設(shè)計  

?  提出假設(shè)  

?  驗證過程  

3.  如何寫好分析報告  

?  分析背景

?  分析過程 

?  結(jié)論呈現(xiàn)  

4.  分析工具和常用技能  

?  數(shù)據(jù)分析工具 

?  工具不重要 

5.  無數(shù)據(jù)，不運(yùn)營 

?  數(shù)據(jù)埋點  

?  數(shù)據(jù)分析要先有思維 

九、運(yùn)營的本質(zhì) 

1.  什么是運(yùn)營的本質(zhì)  

?  運(yùn)營是一種思維  

?  業(yè)務(wù)才是王道  

?  最應(yīng)該懂本質(zhì)的人

?  操盤手  

?  管理者 

2.  看透本質(zhì)做好運(yùn)營  

?  技能輔助目標(biāo) 

?  思想比技能重要 

?  轉(zhuǎn)化才有一切 

3.  支持本質(zhì)的思維 

?  目標(biāo)思維 

?  分析思維  

?  實驗思維 

?  最小化思維  

?  流程思維  

?  拆解思維  

?  復(fù)盤思維  

?  產(chǎn)品思維  

?  用戶思維 

案例拆解：簡書的冷啟動之路

作業(yè)：設(shè)計一套產(chǎn)品冷啟動的運(yùn)營方案，尋找種子用戶接受用戶調(diào)研，驗證產(chǎn)品方案能否被市場接受。設(shè)計推廣活動，嘗試將產(chǎn)品推向大眾市場。

十、用戶增長和用戶留存概論

1.  鯨魚模型和用戶留存

?  鯨魚模型和用戶生命周期概念

?  用戶生命周期凈值管理

?  死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

?  把每一步落到指標(biāo)里

2.  數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪

?  關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

ü  用戶數(shù)據(jù)

ü  行為數(shù)據(jù)

ü  產(chǎn)品數(shù)據(jù)

?  如何選擇指標(biāo)

ü  好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

ü  根據(jù)業(yè)務(wù)重點找核心指標(biāo)

?  虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)

ü  北極星指標(biāo)的概念

ü  不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同

ü  北極星指標(biāo)的原則

作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價值及北極星指標(biāo)是什么？

?  虛榮指標(biāo)與增長飛輪

?  亞馬遜增長飛輪概念

?  增長飛輪與第二曲線

?  如何用指標(biāo)解決問題？

思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

3.  什么是用戶增長

?  用戶增長的概念

ü  已經(jīng)驗證了市場需求PMF

ü  可被規(guī)模性擴(kuò)張

?  PMF驗證產(chǎn)品的價值

?  PMF驗證六步法

ü  第一步，確定你的目標(biāo)客戶

ü  第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü  第三步，明確你的價值定位

ü  第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能

ü  第五步，把產(chǎn)品的模型做出來

ü  第六步，驗證

?  螺旋上升的PMF

?  創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

?  增長黑客的工作

ü  關(guān)注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü  通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，不斷試驗迭代

ü  將增長機(jī)制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去

4.  增長vs產(chǎn)品和市場

?  產(chǎn)品vs增長

?  最常見的增長嘗試切入點

ü  改善未登錄狀態(tài)體驗

ü  提升新用戶首次體驗

ü  發(fā)更好的召回郵件和通知

ü  增加引薦或者病毒傳播效果

ü  SEO...

?  市場vs增長

ü  傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團(tuán)隊漏斗

ü  其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊、知識技能……

ü  產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長讓價值傳遞時的阻礙更少

ü  市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯

ü  增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣

十一、為什么用戶留存比增長更重要

1.  留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個指標(biāo)！

?  用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~ 95個百分點

?  獲取新用戶的成本太高

?  而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺的競爭越來越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升

2.  不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4.  RARRA模型的真正的價值

?  實現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期

?  實現(xiàn)交叉購買

?  實現(xiàn)低成本的拉新獲客

5.  留存率累計效應(yīng)差距巨大

6.  留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7.  留存的幾種算法

?  用戶屬性

?  時間維度

8.  留存分析模型一：Cohort Analysis

?  新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü  如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü  為什么要區(qū)分新、老用戶

ü  留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

ü  DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

?  用戶分層模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的優(yōu)點和局限性

ü  RFM的深層問題

9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.  留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

?  分析了解各個功能的價值

?  找到各個功能的提升空間

?  通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計優(yōu)化方案

?  找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點（Magic Number）

思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

十二、如何防止用戶池流失

1.  當(dāng)我們在談留存的時候我們在談什么：

?  活躍池

?  沉睡池

2.  用戶流失原因決策樹

?  客戶主導(dǎo)的流失

?  企業(yè)主導(dǎo)的流失

案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖

3.  兩個80/20法則

4.  如何識別“關(guān)鍵時刻”

案例：咪咕視頻

十三、新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點

1.  產(chǎn)品核心體驗流程

2.  轉(zhuǎn)換鏈路的效率

3.  黃金斷崖點

4.  魔法數(shù)字

十四、用戶運(yùn)營策略與用戶成長

1.  用戶標(biāo)簽體系搭建

?  創(chuàng)建標(biāo)簽

?  根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)化和選擇標(biāo)簽

?  用戶分維分層

?  用戶排序和優(yōu)先級

?  定義標(biāo)簽更新規(guī)則

2.  用戶分組

?  為什么要分組

?  如何分組

?  分組的方法

案例：推特“30關(guān)注”這個閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的？

3.  運(yùn)營動作和計劃

?  工具

?  營銷策略

?  渠道

案例：防流失計劃實戰(zhàn)（A/B測試）

1.   激活30天未下單用戶（流失用戶）

2.   促活計劃（準(zhǔn)用戶）

3.   干預(yù)計劃（新用戶）

案例：跨境電商新客頻道提升GMV運(yùn)營實例

案例：微信讀書MGM裂變營銷

4.  分析和復(fù)盤

?  驗證用戶畫像

?  驗證動作是否有效

?  驗證計劃是否達(dá)到了分析目標(biāo)

?  驗證相關(guān)數(shù)據(jù)是否有所提升

5.  用戶成長

?  用戶成長體系概念

?  用戶成長體系搭建

?  用戶成長體系拆分

十五、比增長更重要的是產(chǎn)品定位

1.  比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位

?  什么叫定位及其重要性

?  拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價值和定位

2.  幾種不同的定位趨勢

3.  定位的重要性和分析方法（象限圖分析）

案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析

4.  不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略

案例：同樣的營銷動作針對不同的平臺的差異性，淘寶和得物