工業(yè)4.0和數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式如何升級(jí)？

【課程背景】

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既受之于市場(chǎng)的影響，也與產(chǎn)品的價(jià)值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。

如何在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最大化企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品收益？

如何精準(zhǔn)把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價(jià)值主張傳遞給客戶并使其接受？

如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)？

如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍(lán)海？

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問(wèn)題。有別于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售類(lèi)課程，本課程更多從營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營(yíng)銷(xiāo)的三大核心問(wèn)題（即客戶為什么愿意購(gòu)買(mǎi)？為什么支付溢價(jià)？為什么只和我買(mǎi)？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進(jìn)行思考，從客戶價(jià)值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價(jià)值屬性（內(nèi)在價(jià)值，外在價(jià)值、效能價(jià)值）去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。針對(duì)企業(yè)所存在的問(wèn)題點(diǎn)，及常會(huì)犯的誤區(qū)，提供相對(duì)應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實(shí)操過(guò)程中可以有效的予以落地。并通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

【課程收益】

?  了解營(yíng)銷(xiāo)的3大底層邏輯，掌握3種價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)

?  運(yùn)用2類(lèi)工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對(duì)客戶需求的重要性進(jìn)行排序

?  了解市場(chǎng)細(xì)分的目的和作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的6大前提，4種方法和7個(gè)維度

?  交易型銷(xiāo)售，如何針對(duì)不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，并構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

?  方案型營(yíng)銷(xiāo)，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值主張，并將產(chǎn)品價(jià)值與客戶進(jìn)行有效溝通和傳遞

?  理解效能型營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別，目標(biāo)客戶的篩選，以及具體實(shí)施的7個(gè)步驟

?  學(xué)會(huì)效能型營(yíng)銷(xiāo)的方案設(shè)計(jì)，并可以從4個(gè)維度對(duì)企業(yè)的能力予以提升

【課程特色】

四維一體：從市場(chǎng)定位與客戶需求的挖掘，到價(jià)值主張的創(chuàng)建與量化，再到價(jià)值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，從而形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問(wèn)題來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問(wèn)題，可以深入企業(yè)，開(kāi)展專(zhuān)題輔導(dǎo)

【課程對(duì)象】

企業(yè)負(fù)責(zé)人，中高管理層，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)策略制定的相關(guān)人員。

【課程時(shí)間】 1~3天課程（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

1.   工業(yè)4.0時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) (0.5課時(shí))

·           工業(yè)4.0時(shí)代的5大特點(diǎn)

-     萬(wàn)物互聯(lián)

-     大數(shù)據(jù)時(shí)代

-     智能集成

-     科技創(chuàng)新

-     轉(zhuǎn)型升級(jí)

·           當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的5大挑戰(zhàn)

-     客戶需求多樣化v.s產(chǎn)品的同質(zhì)化

-     購(gòu)買(mǎi)渠道多元化v.s市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

-     注重產(chǎn)品和服務(wù)v.s關(guān)注解決的成果

-     普通買(mǎi)賣(mài)關(guān)系v.s合作伙伴關(guān)系

-     成本持續(xù)降低v.s績(jī)效不斷提升

2.   營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與終極目標(biāo)是什么？(1課時(shí))

·           企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的常見(jiàn)誤區(qū)

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營(yíng)銷(xiāo)定位

案例：法雷奧與大眾對(duì)于價(jià)值的不同認(rèn)知

·           營(yíng)銷(xiāo)的3大核心與底層邏輯

-     客戶為什么愿意購(gòu)買(mǎi)？-- 客戶需求的挖掘

-     客戶為什么支付溢價(jià)？-- 價(jià)值量化與溝通

-     客戶為什么只和我買(mǎi)？-- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實(shí)現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要?dú)大

·           2種不同的營(yíng)銷(xiāo)思維導(dǎo)向

-     產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思維

案例：駕駛室頂升油缸密封件，營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因匯總

-     客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思維

案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過(guò)程與底層邏輯

·           價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代與升級(jí)

-     第一代：交易型營(yíng)銷(xiāo)--內(nèi)在價(jià)值

-     第二代：方案型營(yíng)銷(xiāo)--外在價(jià)值

-     第三代：效能型營(yíng)銷(xiāo)—效能價(jià)值

案例：施樂(lè)打印三代營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變與升級(jí)

      斯凱孚軸承的價(jià)值升級(jí)與業(yè)務(wù)迭代

3.   客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？（2課時(shí)）

·           客戶需求的2種類(lèi)型

-     隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-     顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)

TO B客戶 -設(shè)計(jì)與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運(yùn)輸與庫(kù)存、財(cái)務(wù)與資金、價(jià)格與利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)與安全

案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求

      同樣的“橙子”，不一樣的價(jià)格

·           如何挖掘客戶的需求？

-     SPIN的九格探尋法

-     關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定義“好的”服務(wù)？

·           客戶需求分析都有哪些維度？

-     因素分析法

-     對(duì)比分析法

-     抽樣調(diào)查法

-     權(quán)威預(yù)言法

-     歸納演繹法

-     正反推演法

-     數(shù)據(jù)分析法

·           如何評(píng)判需求重要性與優(yōu)先級(jí)？

-     優(yōu)序圖法

-     層次分析法

-     利益相關(guān)分析

-     KANO模型法

案例：蘋(píng)果公司是如何開(kāi)發(fā)新一代手機(jī)的？

課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練

4.   如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與客戶定位？ (2課時(shí))

·           為何要做市場(chǎng)細(xì)分與定位？

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位

·           市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價(jià)格敏感性不同

-     串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

-     競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建

-     細(xì)分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場(chǎng)區(qū)隔的？

·           市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度？

-     To C類(lèi)產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類(lèi)產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場(chǎng)細(xì)分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場(chǎng)細(xì)分的

·           市場(chǎng)細(xì)分的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細(xì)分法

-     系列因素細(xì)分法

-     大數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析法

案例：服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工具的演練

·           潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算

課堂演練：汽車(chē)后市場(chǎng)，輪胎年度消費(fèi)量的測(cè)算

5. 交易型營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品？

5.1什么是交易型營(yíng)銷(xiāo)模式？（0.5課時(shí)）

·           交易型營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)

·           交易型營(yíng)銷(xiāo)適用的客戶群體

·           交易型營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略

·           企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略

5.2交易型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)如何制定？ （1.5課時(shí)）

·           什么是營(yíng)銷(xiāo)策略及其類(lèi)型

·           產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)策略

-     替代品營(yíng)銷(xiāo)策略

-     互補(bǔ)品營(yíng)銷(xiāo)策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營(yíng)銷(xiāo)策略

      大眾的SUV與轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略

-     附屬品營(yíng)銷(xiāo)策略

案例：利樂(lè)包裝為何會(huì)免費(fèi)送生產(chǎn)線？

      HP打印機(jī)的附屬品營(yíng)銷(xiāo)策略

-     捆綁營(yíng)銷(xiāo)策略

案例：Parker扣壓機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)案例

      SKF軸承的營(yíng)銷(xiāo)案例

-     產(chǎn)品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？

·           價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)調(diào)整）

-     參考價(jià)格效應(yīng)

-     對(duì)比困難效應(yīng)

-     轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

-     價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)

-     支出效應(yīng)

-     價(jià)格比例效應(yīng)

-     最終利益效應(yīng)

-     分擔(dān)成本效應(yīng)

-     公平效應(yīng)

-     框架效應(yīng)

·           促銷(xiāo)組合策略的利與弊

-     直接促銷(xiāo)

-     優(yōu)惠卷

-     銷(xiāo)售返利

-     免費(fèi)試用

-     批發(fā)優(yōu)惠

案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷(xiāo)策略？

      批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷(xiāo)策略

5.3 不同生命周期產(chǎn)品該如何營(yíng)銷(xiāo)？（1.5課時(shí)）

·           產(chǎn)品的生命周期理論

案例：本田“雅閣”，不老的銷(xiāo)售傳奇

·           3種定價(jià)策略的適用場(chǎng)景

-     撇脂定價(jià)適用場(chǎng)景

-     滲透定價(jià)適用場(chǎng)景

-     適中定價(jià)適用場(chǎng)景

案例：Iphone手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

      雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車(chē)市場(chǎng)？

·           不同生命周期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略

-     產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略

-     產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略

-     產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略

-     產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略

案例：三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪3G用戶二展開(kāi)的PK

      中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)是如何由勝到衰

      IBM不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整

      世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷(xiāo)布局

5.4如何構(gòu)建企業(yè)的能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ （1.5課時(shí)）

·           企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源

·           構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的方法

-     內(nèi)部成本效率

-     外部成本效率

-     產(chǎn)品價(jià)值差異

案例討論：為什么每個(gè)加油站都會(huì)有一個(gè)便利店

          三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的3G客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

          半導(dǎo)體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)建壁壘

          拼多多背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯

·           價(jià)格戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)與決策流程圖

-     價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的時(shí)機(jī)選擇

-     價(jià)格戰(zhàn)需要考慮的因素

-     漲價(jià)與降價(jià)方案的呈現(xiàn)

6. 方案型營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些場(chǎng)景與產(chǎn)品？

6.1什么是方案型營(yíng)銷(xiāo)模式？（0.5課時(shí)）

·           方案型營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)

·           方案型營(yíng)銷(xiāo)適用的客戶群體

·           方案型營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略

·           企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)策略

6.2價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)與價(jià)值量化（2課時(shí)）

·           客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷(xiāo)冠成長(zhǎng)之路

·           如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值

-     參照物的選擇方法

-     經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別

-     心理價(jià)值的定義與識(shí)別

案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價(jià)值做文章

·           價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型

-     最佳次優(yōu)品的選擇（A）

-     價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）

-     價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）

-     總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）

-     其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案

6.3 如何與客戶進(jìn)行價(jià)值溝通與傳遞（1.5課時(shí)）

·           價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧

·           談判過(guò)程中的常見(jiàn)“陷阱”

·           5種價(jià)格異議的應(yīng)對(duì)策略

-     游戲類(lèi)型

-     價(jià)格類(lèi)型

-     成本類(lèi)型

-     價(jià)值類(lèi)型

-     流程類(lèi)型

·           9種常見(jiàn)的成交方法與技巧

視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7.   效能型營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些場(chǎng)景？

7.1什么是效能型營(yíng)銷(xiāo)？（1.5課時(shí)）

·           什么是效能型營(yíng)銷(xiāo)？

-        降低總擁有成本

-        提升資產(chǎn)的效能

·           效能型營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

-        交付物

-        交付起止點(diǎn)

-        客戶關(guān)系

-        收費(fèi)模式

-        關(guān)注重點(diǎn)

·           效能型營(yíng)銷(xiāo)都有哪些類(lèi)型？

案例：斯凱孚旋轉(zhuǎn)設(shè)備性能解決方案

      米其林輪胎在商業(yè)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)的解決方案

      西門(mén)子智能樓宇管理系統(tǒng)

喜利得機(jī)隊(duì)工具管家服務(wù)

·           實(shí)施效能型營(yíng)銷(xiāo)需要具備什么條件

·           效能型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的7個(gè)步驟

-     確定目標(biāo)客戶

-     訴求與能力匹配

-     期望與目標(biāo)設(shè)定

-     方案設(shè)計(jì)與量化

-     價(jià)值溝通與分配

-     持續(xù)跟蹤與反饋

-     數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代

課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計(jì)效能型營(yíng)銷(xiāo)方案

7.2哪些客戶適合效能型營(yíng)銷(xiāo)？（1課時(shí)）

·           目標(biāo)客戶的篩選原則

-     產(chǎn)能過(guò)剩

-     連續(xù)生產(chǎn)

-     高資產(chǎn)利用率

-     自身?xiàng)l件受限

·           6步法建立客戶關(guān)系

-     了解認(rèn)知

-     需求探測(cè)

-     滿意反饋

-     雙方承諾

-     建立互信

-     產(chǎn)生依賴(lài)

案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的

·           4步法提升客戶的利益

-     經(jīng)濟(jì)利益

-     心理利益

-     社會(huì)利益

-     特殊利益

7.3如何設(shè)計(jì)效能方案并與客戶溝通？（2課時(shí)）

·           什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化

·           為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化

-     提升資產(chǎn)的利用率

-     提高生產(chǎn)制造水平

-     降低制造的成本

-     提高產(chǎn)品的質(zhì)量

-     降低投入的資本

·           如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化

-     OEE的來(lái)源與適用場(chǎng)景

-     OEE的計(jì)算方法

-     OEE分析對(duì)客戶的收益

-     如何分析與改進(jìn)OEE

案例演練：計(jì)算某工廠造紙?jiān)O(shè)備的OEE

·           4步法實(shí)施資產(chǎn)效能優(yōu)化

-     評(píng)估審查

-     策略選擇

-     策略執(zhí)行

-     策略優(yōu)化

·           如何對(duì)資產(chǎn)性能優(yōu)化進(jìn)行考核

-     現(xiàn)狀合理評(píng)估

-     目標(biāo)達(dá)成共識(shí)

-     盈利模式設(shè)計(jì)

7.4 效能型營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要構(gòu)建哪些能力？（1課時(shí)）

·           企業(yè)能力存在的4大問(wèn)題

-     事后理性

-     缺乏預(yù)測(cè)

-     內(nèi)部導(dǎo)向

-     一成不變

·           企業(yè)能力的構(gòu)成要素

-     客戶價(jià)值管理能力（客戶關(guān)系的重塑與深入）

-     企業(yè)的執(zhí)行能力（各生產(chǎn)要素的組合）

-     企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力（組織機(jī)制與流程再造）

-     企業(yè)的支撐能力（文化精神與價(jià)值觀重塑）

案例：斯凱孚是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)能力提升來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

8.   課程總結(jié) （0.5課時(shí)）