【課程背景】

現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實(shí)踐，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)，必須切實(shí)將“以顧客為中心”落到實(shí)處。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對(duì)營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從品牌價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。

品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。實(shí)效營銷主義極力倡導(dǎo)的就是營銷一定要有實(shí)效，品牌價(jià)值營銷的特色就是一方面讓客戶真實(shí)地感知到品牌價(jià)值，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。

本次課程，張老師會(huì)詳細(xì)闡述在中國特色的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行品牌建設(shè)和整合營銷傳播的科學(xué)規(guī)律；分別從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面等層面深入剖析；通過大量案例全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效的進(jìn)行品牌塑造和整合營銷的傳播。讓復(fù)雜的品牌和營銷理論簡(jiǎn)單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】

?  幫助學(xué)員了解品牌在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略作用，掌握高效的品牌管理工具

?  掌握如何發(fā)掘核心品牌價(jià)值和進(jìn)行科學(xué)定位

?  掌握如何規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌整合傳播

?  掌握如何通過品牌延伸、品牌組合和聯(lián)合等實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值持續(xù)增長

?  現(xiàn)場(chǎng)解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程特色】

咨詢式培訓(xùn)，哲學(xué)思辨，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場(chǎng)答疑，學(xué)之能用。

是親手操作，不是道聽途說；是深入細(xì)節(jié)，不是浮皮潦草。

是真實(shí)數(shù)據(jù)，不是網(wǎng)絡(luò)信息；是對(duì)標(biāo)企業(yè)，不是神話偶像。

【課程對(duì)象】董事長、總經(jīng)理、營銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營銷、品牌或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營的目的是什么？企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長的核心能力是什么？

一、什么是品牌以及品牌戰(zhàn)略？

案例導(dǎo)入：品牌logo識(shí)別

1、品牌及品牌的作用

?  品牌的內(nèi)涵

?  品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

?  品牌分類

?  品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用

2、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)

?  品牌價(jià)值——財(cái)務(wù)角度

?  品牌價(jià)值——市場(chǎng)角度

?  品牌資產(chǎn)三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度

3、品牌戰(zhàn)略三步曲

?  品牌價(jià)值規(guī)劃

?  品牌整合傳播

?  品牌價(jià)值提升

二、如何進(jìn)行品牌價(jià)值的規(guī)劃？

案例導(dǎo)入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個(gè)為什么？

1、如何進(jìn)行品牌識(shí)別設(shè)計(jì)

?  品牌識(shí)別的內(nèi)涵與陷阱

?  阿克的品牌識(shí)別模型

?  品牌識(shí)別的內(nèi)容與流程

2、如何進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位

?  客戶心智模式

?  品牌定位五步走

?  品牌定位四維方法

3、如何設(shè)計(jì)品牌符號(hào)

?  品牌符號(hào)設(shè)計(jì)六大原則

?  品牌命名策略

?  品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)

4、企業(yè)品牌價(jià)值規(guī)劃復(fù)盤

?  品牌定位復(fù)盤

?  品牌符號(hào)設(shè)計(jì)復(fù)盤

      工具： 客戶心智模式模型

      小組討論：分析企業(yè)品牌價(jià)值規(guī)劃中的不足之處與改進(jìn)之路？

三、如何全方位精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值？

案例導(dǎo)入：星巴克的品牌傳播

1、整合品牌傳播概述

?  整合品牌傳播內(nèi)涵

?  整合品牌傳播原則

?  整合品牌傳播流程

2、品牌價(jià)值內(nèi)部傳播

?  品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的內(nèi)涵

?  品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的內(nèi)容

?  品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的途徑

3、營銷活動(dòng)與品牌傳播

?  產(chǎn)品策略與品牌傳播

?  價(jià)格策略與品牌傳播

?  渠道策略與品牌傳播

4、促銷設(shè)計(jì)與品牌傳播

?  廣告設(shè)計(jì)與品牌傳播

?  公關(guān)策劃與品牌傳播

?  銷售促進(jìn)與品牌傳播

總結(jié)：企業(yè)產(chǎn)品有價(jià)值很重要，但更重要的客戶覺得企業(yè)品牌有價(jià)值。

四、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升？

案例導(dǎo)入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活

1、品牌延伸與品牌授權(quán)戰(zhàn)略

?  品牌延伸戰(zhàn)略內(nèi)涵與分類

?  品牌延伸戰(zhàn)略七步流程

?  品牌授權(quán)戰(zhàn)略內(nèi)涵、作用與風(fēng)險(xiǎn)

?  品牌授權(quán)戰(zhàn)略五步流程

2、品牌組合與品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

?  品牌組合戰(zhàn)略六要素框架

?  品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法

?  品牌聯(lián)合的作用、風(fēng)險(xiǎn)與管理方法

3、品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略

?  品牌生命周期與品牌老化

?  品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略

小組討論：如何進(jìn)行品牌延伸和授權(quán)？品牌組合和聯(lián)合？

五、現(xiàn)場(chǎng)收集的學(xué)員問題解答

      通常答題時(shí)間為0.5-1小時(shí)，2天以上課程可設(shè)計(jì)專門的研討咨詢環(huán)節(jié)