無品牌 不營銷

【課程背景】
  現(xiàn)代市場的激烈競爭，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實踐，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得主動，必須切實將“以顧客為中心”落到實處。品牌戰(zhàn)略其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從品牌價值的管理的視角出發(fā)而形成的。
   品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其讓品牌具有明確而實在的價值基礎(chǔ)，并把價值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實銷售。實效營銷主義極力倡導(dǎo)的就是營銷一定要有實效，品牌價值營銷的特色就是一方面讓客戶真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業(yè)實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。
   本次課程，張老師會詳細(xì)闡述在中國特色的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行品牌建設(shè)和整合營銷傳播的科學(xué)規(guī)律；分別從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競爭者層面等層面深入剖析；通過大量案例全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效的進(jìn)行品牌塑造和整合營銷的傳播。讓復(fù)雜的品牌和營銷理論簡單化，實用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】
－幫助學(xué)員了解品牌在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略作用，掌握高效的品牌管理工具
－掌握如何發(fā)掘核心品牌價值和進(jìn)行科學(xué)定位
－掌握如何規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)品牌整合傳播
－掌握如何通過品牌延伸、品牌組合和聯(lián)合等實現(xiàn)企業(yè)品牌價值持續(xù)增長
－現(xiàn)場解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程對象】董事長、總經(jīng)理、營銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營銷、品牌或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程大綱】
提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營的目的是什么？企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長的核心能力是什么？
一、什么是品牌以及品牌戰(zhàn)略？
案例導(dǎo)入：品牌logo識別
1、品牌及品牌的作用
－品牌的內(nèi)涵
－品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
－品牌分類
－品牌對企業(yè)和消費(fèi)者的作用
2、品牌價值與品牌資產(chǎn)
－品牌價值——財務(wù)角度
－品牌價值——市場角度
－品牌資產(chǎn)三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度
3、品牌戰(zhàn)略三步曲
－品牌價值規(guī)劃
－品牌整合傳播
－品牌價值提升
二、如何進(jìn)行品牌價值的規(guī)劃？
案例導(dǎo)入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個為什么？
1、如何進(jìn)行品牌識別設(shè)計
－品牌識別的內(nèi)涵與陷阱
－阿克的品牌識別模型
－品牌識別的內(nèi)容與流程
2、如何進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位
－客戶心智模式
－品牌定位五步走
－品牌定位四維方法
3、如何設(shè)計品牌符號
－品牌符號設(shè)計六大原則
－品牌命名策略
－品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及品牌口號的設(shè)計
4、企業(yè)品牌價值規(guī)劃復(fù)盤
－品牌定位復(fù)盤
－品牌符號設(shè)計復(fù)盤
工具： 客戶心智模式模型
小組討論：分析企業(yè)品牌價值規(guī)劃中的不足之處與改進(jìn)之路？
三、如何全方位精準(zhǔn)傳遞品牌價值？
案例導(dǎo)入：星巴克的品牌傳播
1、整合品牌傳播概述
－整合品牌傳播內(nèi)涵
－整合品牌傳播原則
－整合品牌傳播流程
2、品牌價值內(nèi)部傳播
－品牌價值內(nèi)部傳播的內(nèi)涵
－品牌價值內(nèi)部傳播的內(nèi)容
－品牌價值內(nèi)部傳播的途徑
3、營銷活動與品牌傳播
－產(chǎn)品策略與品牌傳播
－價格策略與品牌傳播
－渠道策略與品牌傳播
4、促銷設(shè)計與品牌傳播
－廣告設(shè)計與品牌傳播
－公關(guān)策劃與品牌傳播
－銷售促進(jìn)與品牌傳播
總結(jié)：企業(yè)產(chǎn)品有價值很重要，但更重要的客戶覺得企業(yè)品牌有價值。
四、如何實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的提升？
案例導(dǎo)入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活
1、品牌延伸與品牌授權(quán)戰(zhàn)略
－品牌延伸戰(zhàn)略內(nèi)涵與分類
－品牌延伸戰(zhàn)略七步流程
－品牌授權(quán)戰(zhàn)略內(nèi)涵、作用與風(fēng)險
－品牌授權(quán)戰(zhàn)略五步流程
2、品牌組合與品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
－品牌組合戰(zhàn)略六要素框架
－品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法
－品牌聯(lián)合的作用、風(fēng)險與管理方法
3、品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略
－品牌生命周期與品牌老化
－品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略
小組討論：如何進(jìn)行品牌延伸和授權(quán)？品牌組合和聯(lián)合？
五、現(xiàn)場收集的學(xué)員問題解答