企業(yè)危機公關(guān)與輿情管理

課程背景：

危機是來自組織內(nèi)部或外部的原因，如管理不善，環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)競爭、惡意破壞、災(zāi)害或突發(fā)事件的影響，帶給組織造成危害或損失。因此，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括事前預(yù)防、事發(fā)時的應(yīng)變與控制損害、以及善后的消除影響、恢復(fù)形象，就是危機管理。

顧客投訴是許多企業(yè)都曾經(jīng)發(fā)生甚至經(jīng)常發(fā)生的小小危機事件。顧客因遭受損失、或造成不便、或貪小便宜、或惡意為之，而向政府監(jiān)管部門、媒體、法院等單位投訴，要求企業(yè)賠償損失、或免責(zé)、或免支付費用，而造成企業(yè)營利的損失或商譽形象受損。企業(yè)若處置不當(dāng)，小危機可能變成大危機，嚴(yán)重時往往造成媒體大幅報導(dǎo)以及政府監(jiān)管部門的開罰處分，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績下滑，形象受損，經(jīng)營雪上加霜，最后甚至面臨倒閉的結(jié)果，偶有所聞。因此，企業(yè)當(dāng)如何正確處理顧客投訴？化危機為轉(zhuǎn)機，應(yīng)當(dāng)如何預(yù)防？以降低企業(yè)損失，是所有企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視、不能逃避的課題。

媒體具有社會影響力。特別是1990年代中期互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，改變?nèi)祟惖纳睿哺淖兞嗽S多產(chǎn)業(yè)。而2007年第一款智能型手機上市迄今，更是翻天覆地的改變消費行為與媒體生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能型手機時代的來臨讓媒體的影響力無遠(yuǎn)弗屆，信息傳播快速、影響巨大、影響者眾。人人都可以成為自媒體，人人可以評價，信息真?zhèn)慰皯]，全媒體的發(fā)展對政府與企業(yè)的運作造成影響頗為嚴(yán)重。因此，全媒體時代的輿情管理與危機公關(guān)，成為政府與企業(yè)現(xiàn)今重要關(guān)注的課題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解媒體、與媒體建立良好關(guān)系，善用媒體特性與資源，就可能達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)和媒體信息報道的需求，可以化阻力為助力、化危機為轉(zhuǎn)機。

公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納；公共關(guān)系也是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。企業(yè)為改善與社會公眾(包括政府部門、媒體、供應(yīng)鏈商、顧客、廣大人民群眾、甚至內(nèi)部員工)的良好關(guān)系，促進公眾對企業(yè)的認(rèn)識，以樹立良好形象，取得公眾的理解及支持，而運用公共關(guān)系。公共關(guān)系還參與處理各種危機問題與事件，幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)，確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；此外，作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步。因此，中大型企業(yè)會組織成立公共關(guān)系部門，從事公共關(guān)系的建立與維護，以促進企業(yè)正常營運發(fā)展。

尤其是2020年發(fā)生新冠疫情，商業(yè)活動蕭條、停工造成各企業(yè)的經(jīng)營損失、國家經(jīng)濟發(fā)展遭受巨大沖擊。后疫情時代，中國企業(yè)如何做好企業(yè)危機管理，提振衰退的業(yè)績，防范風(fēng)險，成為各企業(yè)當(dāng)前必須面對的重要課題。

本課程著重在企業(yè)危機事件處理、顧客投訴事件處理、公共關(guān)系的建立與維護、輿情管理、如何善用媒體、如何與媒體及政府部門建立良好關(guān)系，對企業(yè)的形象與知名度提升、以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展有很大幫助。

課程收益：

● 建立危機意識，了解危機發(fā)生的處理程序，降低危機帶來的風(fēng)險，化危機為轉(zhuǎn)機。

● 正確處理顧客投訴事件，降低企業(yè)損失，化阻力為助力，提升企業(yè)形象。

● 理解企業(yè)公共關(guān)系的重要與影響力，公共關(guān)系部門的建立、公關(guān)運作與維護。

● 認(rèn)識媒體的特性、媒體的供給與需求，進而了解如何掌握媒體資源。理解媒體公關(guān)，善用媒體新聞資源為企業(yè)做宣傳。

● 掌握危機公關(guān)與管理，面對政府與媒體的因應(yīng)之道，維護企業(yè)形象與利益。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：中高層管理者、各部門主管、公共關(guān)系部門

課程方式：講師講授、案例分析、欣賞視頻、實操演練

課程大綱

第一講：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)危機應(yīng)對

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播特點

1. 傳播速度快，影響更廣更深遠(yuǎn)

2. 言論高度自由，人人都是媒體

3. 傳播只靠熱點，但真實性堪慮

4. 不僅有傳播，人人還可以評價

5. 凡走過必留下痕跡，無法消除

6. 信息的全球化，加深事件影響

欣賞視頻：《美國聯(lián)合航空砸爛了我的吉他United Breaks Guitars》4分30秒

二、危機的6個特性

1. 不確定性

2. 突發(fā)性

3. 破壞性

4. 急迫性

5. 信息資源緊缺性

6. 輿論關(guān)注性

三、危機的4種分類

1. 天災(zāi)

案例：2008汶川地震、2011日本海嘯。企業(yè)：水災(zāi)

2. 人禍

案例：2020瑞幸咖啡、2020金凰珠寶。企業(yè)：管理不當(dāng)、財務(wù)造假掏空

3. 安全

案例：2019香港暴亂、2020美國街頭暴動。企業(yè)：火災(zāi)、遭竊、車禍、工廠事故

4. 衛(wèi)生

案例：2003SARS非典事件、2020新冠肺炎。企業(yè)：食品衛(wèi)生安全

四、危機管理的認(rèn)知

1. 何謂危機管理

危機三階段模型：危機前、危機中、危機后

1）美國聯(lián)邦安全管理委員會的定義

2）危機管理專家米特羅夫的定義

五、危機管理的四個思考過程

1. SA：Situation Analysis 分析狀況

2. PA：Problem Analysis 分析問題

3. DA：Decision Analysis 決定分析

4. PPA：Potential Problem Analysis 潛在問題分析

六、危機管理的基本原則

1. 對外原則

2. 對內(nèi)原則

案例故事：1. 海底撈，2. 旺旺集團

七、危機管理的基本要素

1. 配備專業(yè)危機管理人才(人力資源)

2. 先進的危機預(yù)測手段及措施(制度)

3. 及時有效消除與處理危機(執(zhí)行力)

案例：臺灣某大醫(yī)療集團的危機管理故事

八、企業(yè)危機管理內(nèi)容

1. 危機前的預(yù)防與管理

案例：2020年5月特朗普要求臺積電赴美設(shè)廠投資120億美元

2. 危機中的應(yīng)急處理

案例：2010年臺灣中華電信公司毛治國讓恐龍?zhí)?/span>

3. 危機的善后總結(jié)

案例：2005年明碁計算機并購德國西門子手機

九、危機的幾種成因

1. 內(nèi)部因素引起的危機

案例：2020.4.瑞幸咖啡、2020.5.金凰珠寶

2. 外部環(huán)境引發(fā)的危機

案例：華為、日本東芝

十、企業(yè)危機管理的作用

十一、灰犀牛VS.黑天鵝

案例說明：米歇爾·渥克《灰犀牛：如何應(yīng)對大概率危機》

十二、企業(yè)危機的應(yīng)對

1. 危機應(yīng)對的目標(biāo)

2. 危機應(yīng)對的法則

3. 危機應(yīng)對的步驟

4. 企業(yè)面臨逆境的因應(yīng)

案例1：毛治國 臺灣中華電信公司 讓恐龍?zhí)?/span>

案例2：稻盛和夫 日本航空

5. 企業(yè)對經(jīng)濟蕭條的5項策略

策略一：全員銷售

策略二：全力開發(fā)新產(chǎn)品

策略三：徹底降低成本

策略四：保持高生產(chǎn)率

策略五：建構(gòu)良好的人際關(guān)系(經(jīng)營者與員工的關(guān)系)

6. 尋求國家政策支持

7. 企業(yè)危機的應(yīng)對

1）產(chǎn)業(yè)合作，穩(wěn)定供應(yīng)鏈

2）企業(yè)改革、轉(zhuǎn)型

3）調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

4）提高產(chǎn)品附加價值

5）開發(fā)新的市場

6）吸引優(yōu)秀人才

7）提升服務(wù)質(zhì)量

8）確保財務(wù)健全(充分的現(xiàn)金流)

9）創(chuàng)新(科技、技術(shù)、產(chǎn)品、流程、市場需求…)

10）建立與政府、媒體、供應(yīng)鏈、客戶的良好關(guān)系

十三、企業(yè)多元化發(fā)展轉(zhuǎn)型應(yīng)考慮那些因素？

十四、顧客投訴的正確處置方法

1. 顧客投訴的原因

1）遭受損失    2）造成不便     3）貪小便宜    4）故意惡意為之

2. 顧客投訴渠道

1）向企業(yè)投訴

2）向媒體投訴

3）向政府監(jiān)管部門投訴

4）報警投訴

5）向法院控訴

6）招聚群眾抗議

7）多方投訴

8）非法破壞

案例分析：

1）顧客向政府監(jiān)管機構(gòu)投訴

2）顧客向媒體投訴

3）顧客向媒體+監(jiān)管機構(gòu)投訴

4. 正確處理顧客投訴

1）合法合規(guī)

2）查明真相、保存證據(jù)

3）展現(xiàn)誠意、立即處理、專人負(fù)責(zé)

4）放低姿態(tài)、尋求社會各界(政府、媒體、顧客、供應(yīng)鏈商、人民群眾)的同情與支持

5）如為企業(yè)過失，提供應(yīng)有或超乎顧客期待的補償或回饋

6）提供證據(jù)，報請警察單位協(xié)助

7）提供證據(jù)，請媒體協(xié)助澄清宣傳

8）提供證據(jù)，報請政府監(jiān)管部門澄清

9）法院訴訟

5. 預(yù)防投訴事件發(fā)生

1）加強員工培訓(xùn)，建立客戶服務(wù)SOP作業(yè)流程，強化危機意識，降低投訴事件

2）教育員工合法合規(guī)，做好顧客服務(wù)，善盡告知顧客各樣細(xì)節(jié)的責(zé)任

3）作業(yè)過程保存各樣書面文字證據(jù)，錄音錄像微信郵箱

4）未雨綢繆，研究哪些是投訴的缺口，設(shè)法改進作業(yè)流程，避免相同事件一再發(fā)生

5）聘請法律顧問，研究黑心中介或顧客惡意投訴的作為，降低危機發(fā)生

6）建立企業(yè)與媒體、政府監(jiān)管部門、地方公安、供應(yīng)鏈商、顧客、員工的良好關(guān)系

6. 處理顧客投訴事件的目標(biāo)

1）轉(zhuǎn)危為機，將投訴事件化為顧客對企業(yè)的持續(xù)支持，成為忠誠顧客，讓企業(yè)運營加分

2）危機也是最好的宣傳時機，獲得好口碑的建立與免費的宣傳

3）獲得各界(政府、媒體、顧客、供應(yīng)鏈商、人民群眾)的支持與好感

4）員工學(xué)習(xí)，成為經(jīng)驗積累，成為企業(yè)創(chuàng)新改革的動力與契機

學(xué)員演練：顧客投訴的處置方式

十五、麥肯錫給疫情下企業(yè)主管的7個行動建議

第二講：認(rèn)識媒體建立輿情管理戰(zhàn)略

一、深入認(rèn)識媒體與記者

1. 媒體的供給與需求

2. 記者的供給與需求

二、媒體關(guān)系的建立與維護

三、輿情管理：制造新聞，讓媒體做正面宣傳

四、輿情管理：輿情監(jiān)測，預(yù)警作用

五、如何與媒體進行有效溝通

六、面對媒體發(fā)言的9原則

七、面對媒體發(fā)言的8禁忌

八、怎樣接受記者采訪

受訪新聞案例與原則

案例分析：美國某中文網(wǎng)站采訪特朗普女兒伊萬卡

九、召開新聞發(fā)布會、通氣會(考慮因素)

十、新聞稿寫作發(fā)布

1. 新聞寫作組織架構(gòu)

2. 新聞寫作原則

3. 新聞寫作重點

新聞寫作案例分析1：《美方有人要求中國為疫情賠償，耿爽3連問：有誰讓美國賠償了嗎？》

新聞寫作案例分析2：《蚊子是否傳播新冠病毒？鐘南山這么說》

新聞寫作案例分析3：《還未接到開學(xué)通知的學(xué)生，何時才能開學(xué)？鐘南山提醒要做到這一點》

新聞寫作案例分析4：《油價太慘痛！沙俄慌了…恐出驚天大招》

十一、媒體公關(guān)

1. 媒體公關(guān)的優(yōu)點

2. 媒體公關(guān)的需求

十二、炒作新聞

1. 設(shè)定議題

2. 把握時機

3. 如何炒作

4. 風(fēng)險評估

案例分析：法國薄酒萊

現(xiàn)場演練：新產(chǎn)品發(fā)布會及危機處理之新聞稿撰寫

十三、企業(yè)危機公關(guān)面對媒體的原則

企業(yè)或部門發(fā)言人的培養(yǎng)

學(xué)員演練：自我練習(xí)的原則：您一分鐘可講幾個字？

第三講：輿情管理與外部群體的溝通

一、溝通的基本法則

二、溝通禮儀禁忌“三不”

三、選擇合適的溝通方式

1. 溝通方式的七種分類

2. 溝通方式的分類與優(yōu)缺點分析

3. 溝通方式選擇的準(zhǔn)則

四、溝通的運用技巧

1. 語言描述：得體表達(dá)之遣詞造句

2. 肢體動作：得體表達(dá)之使用正確的肢體語言

3. 音調(diào)語氣：高效表達(dá)之得體的聲音使用

4. 表達(dá)態(tài)度

5. 有效溝通的行為反應(yīng)

五、因人而異的性格溝通法

1. PDP性格分析法（行為特質(zhì)動態(tài)衡量系統(tǒng)）

DISC測試：5分鐘

1）駕馭型——老虎：注重績效導(dǎo)向，就事論事，速度快

2）表達(dá)型——孔雀：有創(chuàng)意，不喜歡死板教條

3）親和型——無尾熊：重視團隊和諧，不喜冒險

4）分析型——貓頭鷹：重視質(zhì)量、規(guī)范、邏輯、精準(zhǔn)

5）整合型——變色龍：處事圓融，應(yīng)變力強，擅長整合

思考：知己知彼，您屬于哪一類型？

2. 如何根據(jù)不同性格選擇合適的溝通方式

六、溝通聆聽技巧

1. 聆聽的3個簡單技巧

2. 聆聽的6個進階技巧

3. 聆聽的歷程

4. 有效的傾聽

1）參與式傾聽

2）同理式傾聽

3）非評斷傾聽

4）深層次傾聽

七、澄清溝通過程的技巧

1. 澄清訊息

2. 詢問

3. 說服

4. 有效溝通的行為反應(yīng)

5. 工作溝通的五種態(tài)度

6. 有效溝通的注意事項

7. 溝通的最高境界

八、窗口理論的應(yīng)用

1. 何謂窗口理論

2. 了解自己——窗口理論的應(yīng)用技巧

1）在開放區(qū)的運用技巧

2）在盲目區(qū)的運用技巧

3）在隱私區(qū)的運用技巧

4）在未知區(qū)的運用技巧

案例分析：一般人常犯的五個錯誤

九、發(fā)生危機后如何與受害方進行溝通

1. 受害方是危機的核心

2. 溝通的基本原則：有效溝通七C原則

1）Credibility：建立互信

2）Consistency：一致性的價值觀

3）Content：言之有物，滿足需要

4）Clarity：表達(dá)明確

5）Channels：多重管道

6）Continuity：持續(xù)不斷

7）Capability of audience：受眾能力的差異，有教無類

十、如何與內(nèi)部員工溝通

1. 與自己人溝通的原則

2. 怎樣與當(dāng)事人溝通？

3. 怎樣與事發(fā)地團隊溝通？

十一、對方情緒化的非暴力溝通法

1. 肯定對方的情緒

2. 確認(rèn)對方的需求

3. 給出解決方案

4. 溝通確認(rèn)

十二、組織溝通藝術(shù)

1. 跨部門溝通的必守原則

2. 跨部門支持發(fā)生的條件

3. 獲得其他部門的認(rèn)同與理解

4. 獲得其他部門的資源共享

案例分析：龜兔賽跑四個回合故事在企業(yè)管理上的啟示

5. 組織溝通的重要性

6. 組織溝通經(jīng)常遇到的九大問題

7. 組織溝通的原則

8. 組織溝通的渠道

9. 組織溝通的技巧——正式會議、非正式會議的溝通

10. 組織管理的訣竅

十三、溝通沖突管理

1. 溝通沖突的認(rèn)知

1）形成沖突的原因分析

2）分辨事實與意見

3）異中求同建立共識

2. 如何化解沖突

1）區(qū)分功能性與失能性沖突

2）沖突的功能

3）化解沖突的策略

4）管理者處理員工糾紛的方法

5）化解沖突的結(jié)果：基爾曼沖突理論

學(xué)員演練：企業(yè)發(fā)生危機時如何與群眾溝通？

第四講：企業(yè)提升客戶滿意度與品牌形象

一、營銷管理哲學(xué)的演進

1. 生產(chǎn)觀念

2. 產(chǎn)品觀念

3. 銷售觀念

4. 營銷觀念

5. 社會營銷觀念

二、企業(yè)之營銷管理

1. 需求管理

2. 顧客關(guān)系管理

3. 價值管理

三、企業(yè)存在的價值

1. 企業(yè)對顧客該做的事

案例故事：菜市場也有營銷

2. 創(chuàng)造顧客價值與滿意度

3. 企業(yè)永續(xù)經(jīng)營循環(huán)圖

4. 企業(yè)顧客員工的關(guān)系

四、打造品牌

欣賞視頻：《喬布斯談品牌》

1. 品牌是什么？

2. 品牌的意義

3. 品牌的功能

4. 如何建立強力品牌

第五講：良好公共關(guān)系的建立與維護

欣賞視頻：《公共關(guān)系的基本原理》

一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1. 組織

2. 公眾

3. 傳播

二、公共關(guān)系是什么

1. 公關(guān)是一種管理的功能

2. 維持機構(gòu)群眾雙向溝通活動

3. 主要工作推行公共關(guān)系方案

4. 分析公司政策對群眾的影響

5. 偵察群眾意見負(fù)有預(yù)警責(zé)任

6. 有不利影響者請管理層調(diào)整

7. 建議有利政策辦法及措施

8. 促使內(nèi)外群眾產(chǎn)生期望變化

案例：1987年海峽兩岸最大的公關(guān)

三、公共關(guān)系的重要性與部門建立

1. 公共關(guān)系的重要性

2. 公共關(guān)系部門建立

四、公共關(guān)系的目標(biāo)

1. 建立溝通渠道

2. 爭取認(rèn)同支持

3. 減少反感對立

4. 協(xié)助營銷產(chǎn)品

5. 維護公司形象

6. 企業(yè)危機處理

五、公共關(guān)系的基本特征

1. 形象至上

2. 溝通為本

3. 互惠互利

4. 真實真誠

5. 長期經(jīng)營

六、公共關(guān)系的主要領(lǐng)域

1. 內(nèi)部關(guān)系

2. 外部關(guān)系

3. 媒體關(guān)系

4. 危機處理

七、公共關(guān)系的功能

1. 了解群眾，處理群眾關(guān)系，預(yù)警作用

2. 樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象

3. 搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證

4. 協(xié)調(diào)糾紛，危機管理，處理突發(fā)事件

5. 公共議題管理，建立有利的公共議題

6. 協(xié)助業(yè)務(wù)擴展，幫助企業(yè)持續(xù)的發(fā)展

案例：BYD比亞迪汽車、美國紐約萬豪酒店

八、公共關(guān)系部門職責(zé)

1. 客戶管理方面

2. 內(nèi)容產(chǎn)出方面

3. 輿情監(jiān)測方面

4. 媒體關(guān)系方面

5. 活動方面

九、政府關(guān)系維護

1. 了解政府的供給與需求

2. 建立關(guān)系

3. 提供資源

4. 政策建言

5. 合法合規(guī)

6. 運用多重渠道

7. 建立與媒體的關(guān)系資源

8. 提升企業(yè)的影響力

十、公共關(guān)系主要工具

十一、公共關(guān)系的工作原則

十二、全球企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢

第六講：前瞻性思維與市場(輿情)調(diào)研分析應(yīng)用工具

一、企業(yè)發(fā)展新思路

1. 新時代新環(huán)境(移動互聯(lián)網(wǎng)時代)

2. 企業(yè)發(fā)展的三大發(fā)動機

3. 深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

1）去產(chǎn)能：壓縮過剩重化產(chǎn)能

2）去庫存：消化庫存

3）去杠桿：防范金融風(fēng)險

4）降成本：降低企業(yè)稅負(fù)、利息等成本

5）補短板：制度、服務(wù)業(yè)等短板

4. 企業(yè)應(yīng)該隨時關(guān)注的焦點

1）新的商業(yè)模式

2）創(chuàng)新與變革

3）深化服務(wù)

4）綠色發(fā)展

5）管理制度

6）企業(yè)文化

7）創(chuàng)造價值

二、十四五(2021-2025)規(guī)劃經(jīng)濟重點 (2020.10.29五中全會)

1. 促增長：內(nèi)外雙循環(huán)C+I+G+(X-M)，促進消費、拓展投資、激發(fā)市場活力

2. 補短版：深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，補制度與服務(wù)的短版，加快轉(zhuǎn)變政府職能

3. 科技創(chuàng)新：新基建ABCD5、半導(dǎo)體、芯片、數(shù)字化、高質(zhì)量發(fā)展、知識產(chǎn)權(quán)保護

4. 財政政策：減稅、降費、補貼、融資、提高赤字、發(fā)行國債、深化稅收征管制度改革

5. 貨幣政策：降息、降準(zhǔn)、完善貨幣供應(yīng)調(diào)控機制、數(shù)字貨幣(讓人民幣全球化)

6. 金融：建立現(xiàn)代財稅金融體制、完善現(xiàn)代金融監(jiān)管體系、防范化解重大金融風(fēng)險

7. 民生醫(yī)療：醫(yī)藥醫(yī)保、社會保障、人口發(fā)展、強化就業(yè)、教育高質(zhì)量、提高人民收入

8. 社會責(zé)任：法治、綠色低碳、生態(tài)環(huán)保、公共衛(wèi)生、農(nóng)村改革、資源利用高效

9. 國家發(fā)展：提高社會文明、維護社會穩(wěn)定和安全、平安中國、兩岸和平統(tǒng)一

10. 國際合作：對外開放、一帶一路、分工、全球化、穩(wěn)供應(yīng)鏈、參與全球經(jīng)濟治理

三、市場分析的工具

1. 影響宏觀經(jīng)濟因素：PEST分析

2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動態(tài)分析：波特的五力分析

3. 競爭力及內(nèi)外環(huán)境分析：SWOT分析

4. 商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)選擇的分析：BCG模式分析

5. 競合戰(zhàn)略的“價值網(wǎng)”

6. 隨時關(guān)注分析的工具：四看

學(xué)員演練：本公司的SWOT分析(8個板塊)