提升銷售效能，打造醫(yī)藥銷售團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力-FFE

課程背景：

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的生命線，尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷，醫(yī)藥行業(yè)屬于國(guó)家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的醫(yī)藥改革，對(duì)醫(yī)保、醫(yī)藥、醫(yī)院帶來(lái)了巨大的變化要求，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)非常大的沖擊，醫(yī)藥產(chǎn)品也是高度專業(yè)化的，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化越來(lái)越快，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，國(guó)家大量采購(gòu)也帶來(lái)了價(jià)格的斷崖式下降。

那么未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是什么？如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)？如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？在資源有限情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長(zhǎng)？如何選擇精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場(chǎng)策略，才是贏之道。

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的經(jīng)理，不知道如何合理的選擇客戶，也不知道該投入多少資源，針對(duì)不同類型的客戶，也不知道應(yīng)該投入什么精準(zhǔn)的活動(dòng)，導(dǎo)致資源投入的精準(zhǔn)度不高，資源的有效性發(fā)揮不出來(lái)，不僅浪費(fèi)了大量的人力和物力，更重要的投入了資源，沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)。這些都是目前大多數(shù)管理者困惑的問(wèn)題。“焦客戶質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)效能-FFE”就是立足于幫助企業(yè)的管理者，解決如何選擇客戶，如何評(píng)價(jià)客戶質(zhì)量（客戶數(shù)量、客戶級(jí)別），以及如何精準(zhǔn)投入資源，使不同類型的客戶參與不同類型的活動(dòng)，進(jìn)而使資源發(fā)揮最大效能，促進(jìn)企業(yè)的銷售達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

課程收益：

● 過(guò)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)效能概念了解提升業(yè)務(wù)效能的3個(gè)原則：承諾度、精準(zhǔn)度、投入度

● 掌握過(guò)程管理的4R原則：正確的客戶、正確的頻率、正確的信息、正確的資源投入方式

● 掌握客戶質(zhì)量管理模型SDAE模型及客戶管理的4個(gè)維度：客戶安全度、發(fā)展度、客戶接受度、客戶體驗(yàn)度）

● 提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的客戶質(zhì)量，和日常拜訪和活動(dòng)的業(yè)務(wù)效能，提升運(yùn)營(yíng)效能（產(chǎn)出、效率、能力），以達(dá)成企業(yè)/品牌/業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和策略，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效達(dá)成

● 幫助理解銷售效能管理理念，抓住市場(chǎng)營(yíng)銷的核心點(diǎn)，找到營(yíng)銷銷售的關(guān)鍵要素——客戶，找到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，進(jìn)而能真正幫助企業(yè)大幅增加銷量

課程時(shí)間：1-2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場(chǎng)部人員等銷售人員等

課程方式：結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，現(xiàn)場(chǎng)采用教練式輔導(dǎo)+案例練習(xí)模式，制定銷售破局方案

課程框架：

課程大綱

第一講：FFE的概念及價(jià)值

一、業(yè)務(wù)效能管理的內(nèi)涵FFE

銷售效能管理：Fales Force Effectiveness，通過(guò)調(diào)節(jié)績(jī)效動(dòng)因，提升業(yè)務(wù)績(jī)效并獲得持續(xù)發(fā)展的策略與方法

二、FFE對(duì)公司各層級(jí)人員的意義

1. 銷售管理層

1）根據(jù)公司整體策略，確定行動(dòng)目標(biāo)與計(jì)劃

2）評(píng)估代表狀態(tài)，提升隊(duì)伍能力

2. 銷售代表

1）了解公司策略、任務(wù)和要求

2）評(píng)估行動(dòng)效果，了解自己區(qū)域的機(jī)會(huì)與需求

3）建立行動(dòng)方案

3. 市場(chǎng)部門

1）確定整體品牌策略，為銷售隊(duì)伍確定方向

2）評(píng)估行動(dòng)效果，了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)與需求

三、FFE對(duì)管理者價(jià)值的形象化歸納

1. 導(dǎo)航儀—看方向

1）預(yù)測(cè)區(qū)域下一周期會(huì)有哪些變化？

2）看看競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們的影響如何？

2. 儀表盤—看當(dāng)下?tīng)顩r

1）檢驗(yàn)我們目前做的如何？

2）指導(dǎo)我們發(fā)現(xiàn)哪里是我們的機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)？

3. 變速箱—管理控制

1）指導(dǎo)我們針對(duì)下一周期的變化，我們需要改變什么？

2）告訴管理者如何推進(jìn)這種轉(zhuǎn)變？

四、FFE的基礎(chǔ)原則：4R原則

1. 正確的客戶

2. 正確的頻率

3. 正確的信息

4. 正確的資源投入方式

五、FFE管理的核心原則：CDI

C：承諾度--資源投入數(shù)量

D：精準(zhǔn)度--資源投入方向精準(zhǔn)度

I：影響度--檢驗(yàn)資源投入效果

六、FFE關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)客戶及拜訪頻率標(biāo)準(zhǔn)

1. FFE關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)（客戶數(shù)、拜訪頻率、覆蓋率）

1）月均總拜訪人次

2）月均覆蓋客戶數(shù)

3）季度平均客戶覆蓋

4）人均客戶覆蓋

2. FFE常用數(shù)據(jù)類型

1）CPD：日拜訪次數(shù)（日拜訪次數(shù)的統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)）

2）DC：客戶覆蓋數(shù)量（基于品牌的客戶覆蓋）

3）CF：客戶拜訪頻率（基于目標(biāo)的CDI分析）

4）DQ：客戶質(zhì)量（不同級(jí)別客戶的比例）

5）EF：客戶活動(dòng)頻率（客戶戰(zhàn)略組合、客戶科室分布）

3. 拜訪類型及時(shí)間分配

1）拜訪類型：專業(yè)拜訪、社交拜訪、活動(dòng)邀請(qǐng)

2）時(shí)間分配：?jiǎn)蝹€(gè)客戶的品牌影響與拜訪時(shí)間正相關(guān)

第二講：團(tuán)隊(duì)目標(biāo)及關(guān)注點(diǎn)

一、你團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)目標(biāo)

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)：銷售金額、達(dá)成率、增長(zhǎng)率、EV、市場(chǎng)份額

2. 客戶質(zhì)量管理目標(biāo)：客戶數(shù)量、AB及客戶占比、拜訪頻率、拜訪覆蓋率、活動(dòng)類型、活動(dòng)數(shù)量

二、你的團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)

——業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)與關(guān)注點(diǎn)

1. 對(duì)重點(diǎn)醫(yī)院的要求

2. 對(duì)拜訪質(zhì)量和拜訪頻率的要求

3. 對(duì)活動(dòng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行的要求

討論與分享：請(qǐng)根據(jù)自己團(tuán)隊(duì)的要求，列舉你團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)

三、團(tuán)隊(duì)客戶質(zhì)量管理的期望

討論與分享：請(qǐng)根據(jù)自己團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀，思考你團(tuán)隊(duì)在客戶管理質(zhì)量方便的期望

1. 討論團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：在小組內(nèi)分析以下FFE數(shù)據(jù)，并回應(yīng)以下問(wèn)題

1）從業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)中，你們看到了什么？

2）從客戶覆蓋和客戶拜訪數(shù)據(jù)中，你們發(fā)現(xiàn)什么？

3）您會(huì)如何評(píng)價(jià)你團(tuán)隊(duì)的客戶質(zhì)量及管理現(xiàn)狀？

2. 討論你團(tuán)隊(duì)關(guān)于客戶質(zhì)量管理期望 

1）明確整個(gè)團(tuán)隊(duì)的客戶質(zhì)量管理期望

2）明確重點(diǎn)醫(yī)院的客戶質(zhì)量管理期望

第三講：客戶質(zhì)量模型

一、客戶質(zhì)量：定義與管理模型

客戶質(zhì)量?jī)?nèi)涵

——是指體現(xiàn)品牌專業(yè)應(yīng)用程度和品牌專業(yè)影響的客戶組成和客戶認(rèn)知程度

1）客戶組成

2）客戶數(shù)量

3）各級(jí)別客戶占比

4）客戶在醫(yī)院/科室的分布

5）客戶認(rèn)知程度

6）客戶對(duì)品牌的認(rèn)可

二、客戶分級(jí)

A1：潛力大、合作度高

A2：潛力大、合作度不夠高

B：千里中重度、合作度中等或高

C：潛力小、合作度高

三、客戶質(zhì)量模型介紹

S：安全度

1）客戶總數(shù)

2）A1客戶拜訪覆蓋率和活動(dòng)覆蓋率

3）A1/A客戶比例

4）A1級(jí)客戶管理計(jì)劃制定和達(dá)成比例

D：發(fā)展度

1）A2級(jí)客戶的活動(dòng)覆蓋/月

2）A級(jí)/全體客戶比例

3）A1級(jí)客戶活動(dòng)內(nèi)容與級(jí)別

4）關(guān)鍵醫(yī)院/科室講者覆蓋

A：品牌接受度

1）Message recall（外部客戶）

2）A2客戶品牌專業(yè)應(yīng)用范疇

E：推廣體驗(yàn)度

1）A1客戶專業(yè)拜訪頻率/月

2）A2客戶專業(yè)拜訪頻率/月

3）對(duì)A2客戶的拜訪質(zhì)量：學(xué)術(shù)拜訪的時(shí)間占比（談學(xué)術(shù)的時(shí)間/實(shí)際拜訪時(shí)間）

案例：某調(diào)研報(bào)告分析

——行業(yè)客戶質(zhì)量模型參數(shù)

小組練習(xí)：測(cè)試你團(tuán)隊(duì)的客戶質(zhì)量現(xiàn)狀

小組練習(xí)：討論你團(tuán)隊(duì)的客戶質(zhì)量要求

第四講：客戶質(zhì)量提升方法與行動(dòng)

一、客戶質(zhì)量提升的關(guān)鍵行動(dòng)指征

1. 根據(jù)目標(biāo)尋找正確的客戶

2. 界定提升的方向

3. 實(shí)施客戶轉(zhuǎn)化和升級(jí)

小組練習(xí)：討論客戶質(zhì)量提升計(jì)劃

1）提升客戶質(zhì)量，需要回答以下問(wèn)題：

a針對(duì)團(tuán)隊(duì)的客戶質(zhì)量模型，我們?cè)诮酉聛?lái)需要提升哪里？

b我們希望提升到什么程度（三個(gè)月內(nèi)）？

c獲得這種提升，代表需要做出哪些改變？

d如何衡量這些改變是否及時(shí)發(fā)生和質(zhì)量？

2）以團(tuán)隊(duì)為單位，討論近期行動(dòng)計(jì)劃

第五講：客戶質(zhì)量管理推進(jìn)落地

推進(jìn)客戶質(zhì)量提升的四個(gè)“抓手”

1. 想做：中短期內(nèi)這種改變能帶來(lái)哪些產(chǎn)出？

2. 要做：三個(gè)月的日程和計(jì)劃

3. 會(huì)做：應(yīng)對(duì)這些改變、需要掌握哪些方法/技巧？我的團(tuán)隊(duì)是否掌握？

4. 能做：我的團(tuán)隊(duì)何時(shí)需要支持？我的資源如何進(jìn)行分配？如何識(shí)別并認(rèn)可/干預(yù)？

小組討論：管理者的推進(jìn)計(jì)劃

1）針對(duì)團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)和期望，討論管理者需要采取的三個(gè)重要行動(dòng)

2）制定這些行動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

3）明確這些行動(dòng)需要向誰(shuí)反饋？何時(shí)反饋？

4）制定衡量這些行動(dòng)達(dá)成的衡量標(biāo)準(zhǔn)