創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷與傳播六大環(huán)節(jié)

時(shí)間：1-2天

課程背景: 

本課程在北大、清華、海爾、中國(guó)移動(dòng)、五糧液、AMD、茅臺(tái)、北京交大、北京聯(lián)大、CTCC中國(guó)零售論壇、中國(guó)分銷管理峰會(huì)、中國(guó)IT分銷年會(huì)、中國(guó)家電終端鋒會(huì)等多次講授,以舒國(guó)華老師的親歷向企業(yè)家們傳達(dá)了一個(gè)個(gè)案例及其背后的獨(dú)特宣傳策劃創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)途徑的思路、效應(yīng)、啟示與展望。

【課程前言】

品牌的本質(zhì)到底是什么？究竟如何高效構(gòu)建品牌？為什么有些產(chǎn)品和對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別卻能持續(xù)高速成長(zhǎng)？那些成功的品牌都做了什么？那些不成功的企業(yè)到底輸在哪里……？　營(yíng)銷專家舒國(guó)華老師，通過(guò)其豐富的品牌實(shí)踐案例告訴我們品牌運(yùn)作的6大環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)戰(zhàn)略——抓住幾個(gè)關(guān)鍵信息塊環(huán)節(jié)。與其制定復(fù)雜計(jì)劃，不如用簡(jiǎn)單的行動(dòng)超越！越本質(zhì)的越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的越讓人進(jìn)步！

中國(guó)每年上千億的廣告投放為什么沒(méi)有成就成功的品牌？為什么廣告一停就賣不出貨？成功品牌與不成功品牌之間的核心差異在哪里？

　  創(chuàng)新六大環(huán)節(jié)個(gè)戰(zhàn)略：充分地、最大限度利用幾個(gè)關(guān)鍵信息塊釋放高度統(tǒng)一的信息，使消費(fèi)者接觸不同信息塊時(shí)被不斷重復(fù)刺激，消費(fèi)者就會(huì)將點(diǎn)連成線，形成對(duì)品牌內(nèi)涵的自動(dòng)認(rèn)知。

課程概述：

市場(chǎng)的復(fù)雜性、易變性、對(duì)抗性、殘酷性使得營(yíng)銷運(yùn)作必須務(wù)實(shí)和高效。如何撬動(dòng)龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)成另外一種可能？如何激發(fā)厚重的基本市場(chǎng)，使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的銷售？如何低成本高效建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)必須面對(duì)的課題。

收效預(yù)期：

1、 學(xué)會(huì)從形式中獲得力量，用簡(jiǎn)單制約復(fù)雜，為企業(yè)解決實(shí)際營(yíng)銷 ，宣傳，策劃問(wèn)題，產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值！

2、 掌握在不對(duì)等的品牌較量中實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)的方法，通過(guò)本課程學(xué)習(xí), 讓企業(yè)理性認(rèn)識(shí)各類媒體利弊，糾正以前一些營(yíng)銷錯(cuò)誤的運(yùn)作方式, 學(xué)會(huì)以小搏大式策劃，能夠變企業(yè)宣傳費(fèi)用的無(wú)底洞為企業(yè)產(chǎn)生銷售動(dòng)力的蓄水池。

3、 收獲基于現(xiàn)實(shí)、簡(jiǎn)單易行的營(yíng)銷解決方案，通過(guò)本課程學(xué)習(xí),快速學(xué)會(huì)企業(yè)低成本營(yíng)銷運(yùn)作的策略,領(lǐng)略到到其他組織付出很多才掌握的如何不花錢(qián)或少花錢(qián)達(dá)到預(yù)期快速布局效果的方法。

4、 了解品牌建立過(guò)程及中國(guó)企業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如何從無(wú)到有，想低成本就是用整合手段；如何從有到大，想低成本就是用疊加手段；如何從大到強(qiáng)，想低成本就是用聚焦手段。

5  建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌及商業(yè)模式進(jìn)行行業(yè)顛覆和放大夢(mèng)想

向你闡述：
1、要成為一步老大，就要在營(yíng)銷和宣傳上自己定規(guī)則。
2、營(yíng)銷中木桶理論是有害的，不是彌補(bǔ)短板，而是發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化差異。
3、野路子就是正路子，沒(méi)有套路就是最厲害的套路。
4、要玩大，就要敢跨行業(yè)思考，跨行業(yè)整合，大膽引入外行打法，大膽借鑒異業(yè)打法。

課程大綱：

第一大環(huán)節(jié)   創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略——化解競(jìng)爭(zhēng)壓力能力

弱者如何撬動(dòng)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量

弱小產(chǎn)品的營(yíng)銷從某種程度上來(lái)講：就是在某個(gè)階段，聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)" 支點(diǎn)". "競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)" 的作用在于：微妙地、有效地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重！

本節(jié)介紹了什么是" 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)" ，以及如何建立競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。

營(yíng)銷困境

1不懈努力背后中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)迅速弱化

2巨額廣告背后并沒(méi)有建立起品牌

3企業(yè)營(yíng)銷成本居全球前列

營(yíng)銷與品牌的本質(zhì)是什么?

企業(yè)遇到第一個(gè)棘手和要命的問(wèn)題：
 你賣的是什么的？
 你的產(chǎn)品跟別人有什么不同？
 為什么我應(yīng)接受你的產(chǎn)品？

競(jìng)爭(zhēng)策略一  差異于對(duì)手

找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異

將差異放大、放大再放大

將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)

充分表達(dá)差異

人類天生對(duì)“不同”感興趣

競(jìng)爭(zhēng)策略二 凌駕于對(duì)手

你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？

消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過(guò)5個(gè)

位次越靠前，越有利于被選擇

位次太靠后，往往無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍

請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。
沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)勢(shì)必會(huì)被遺忘！

找到有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，釋放競(jìng)爭(zhēng)的壓力，是營(yíng)銷工作的第一步。

競(jìng)爭(zhēng)策略就如系扣子，第一粒扣子找對(duì)了，下面的扣子才能系對(duì)。否則，下面全錯(cuò)，至少是高成本的！

第二大環(huán)節(jié)   創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷表達(dá)——獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力

產(chǎn)品基點(diǎn)——找到產(chǎn)品基點(diǎn) 被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，營(yíng)銷的主要任務(wù)之一是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來(lái)，找到被接受的理由。

    " 產(chǎn)品基點(diǎn)" 就是將一個(gè)普通的產(chǎn)品和文化或人性的某一部分連到了一起，從而創(chuàng)造了產(chǎn)品被接受的廣泛空間。產(chǎn)品基點(diǎn)是撬動(dòng)厚重市場(chǎng)的有力武器。

    不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)" ，絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷陷于兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。

   有效的產(chǎn)品線規(guī)劃一定創(chuàng)造出三種力量：沖擊市場(chǎng)、阻擊競(jìng)品、獲取利潤(rùn)

本節(jié)用案例介紹了如何建立產(chǎn)品基點(diǎn)，如何激發(fā)巨大的現(xiàn)實(shí)銷售。

營(yíng)銷表達(dá)獲得消費(fèi)者認(rèn)知能力  核心就是視覺(jué)傳達(dá)

品牌

產(chǎn)品命名

包裝

概念

產(chǎn)品手冊(cè)

終端形象

 營(yíng)銷表達(dá)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速的低成本認(rèn)知

要將消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或企業(yè)信息的每一細(xì)節(jié)都當(dāng)成舞臺(tái)，進(jìn)行充分地最大限度的展示！

營(yíng)銷表達(dá)核心是視覺(jué)傳達(dá)

小產(chǎn)品大表現(xiàn)

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品國(guó)際化表現(xiàn)

第三環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌傳播---創(chuàng)造信任的力量

為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？

    這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長(zhǎng)很少或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同？

    廣告激發(fā)- 創(chuàng)造半被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)

    廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售。這是對(duì)廣告效果要求的底線。

本節(jié)介紹了適合中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)品牌操作策略，展示品牌內(nèi)涵和品傳奇打動(dòng)客戶，產(chǎn)品自然打動(dòng)市場(chǎng)

品牌運(yùn)作的兩種方式

高成本方式

電視報(bào)紙廣告 高成本廣泛告知、快速建立知名度

低成本方式

差異性 名稱品類  包裝精致

低成本高空新聞炒作，

落地激發(fā)主動(dòng)口碑

激發(fā)有效顧客，快速提升銷售

低成本高效整合傳播方式

如何塑造品牌傳奇進(jìn)行事件營(yíng)銷？

如何低成本營(yíng)銷傳播——借力推廣

如何低成本營(yíng)銷傳播——事件營(yíng)銷？

穩(wěn)炒:7招

穩(wěn)扎穩(wěn)打,沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)

第一招：懸念式炒作。

第二招：落差式勾引炒作

第四招：唯一第一系列勾引炒作

第五招：反向式勾引炒作

第九招：借勢(shì)勾引炒作

第十招：借事實(shí)勾引炒作

第十二招:叫板式勾引法

 險(xiǎn)炒:6招

 第三招:  傍名人名企業(yè)勾引炒作。
第六招：   雙簧式勾引炒作。
第七招： 爭(zhēng)議式勾引炒作。
第八招：  揭黑幕內(nèi)幕勾引炒作法。
第十一招：欺騙式(虛實(shí))勾引炒作。

  第十三招：擴(kuò)大痛苦（快樂(lè)）深挖式勾引炒作

品牌塑造傳奇策略及其案例剖析

如何讓傳奇進(jìn)行口口相傳？激發(fā)口碑傳播？。

第一個(gè)方向
新媒體低成本制造口碑

短信

視頻

帖子

博客

微博等

第二個(gè)方向
關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖制造口碑

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？

企業(yè)家如何進(jìn)行個(gè)人形象打造？

第四環(huán)節(jié)  創(chuàng)新渠道驅(qū)動(dòng)——推動(dòng)產(chǎn)品流動(dòng)能力

渠道聯(lián)動(dòng)力——找到" 穴位" 才能牽一發(fā)動(dòng)全身

    一批、二批、分銷商、商超、小店……

    長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條，如何運(yùn)作？

    運(yùn)作是運(yùn)作關(guān)鍵部位，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，而不是一大堆資源" 一勺燴".

本節(jié)介紹了渠道的" 穴位" 以及" 點(diǎn)穴" 的具體操作方法，已達(dá)成快速的產(chǎn)品分銷。

第五大環(huán)節(jié)   系統(tǒng)執(zhí)行——銷售系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)能力

銷售執(zhí)行——流程加人加工具等于系統(tǒng)

    企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，要么策略出了問(wèn)題，要么執(zhí)行力不到位。如何管理天馬行空的銷售人員？如何確保執(zhí)行力？

銷售執(zhí)行的幾個(gè)條主線：目標(biāo)激勵(lì)系統(tǒng)、銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)、報(bào)告系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)，同時(shí)介紹了操作中的關(guān)鍵點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)特征

大--總量龐大

快－增量龐大

亂--切規(guī)則都在建立中，混亂中高速成長(zhǎng)

龍頭龍身龍尾差異大，延綿不斷的山頭

無(wú)限風(fēng)光在山腰，龐大的人群在中段

至少還要持續(xù)二十五年

中國(guó)市場(chǎng)四種形態(tài)

單一中心市場(chǎng)

雙中心市場(chǎng)

多中心市場(chǎng)

復(fù)雜型市場(chǎng)

幾種布局的方式

中心城市推動(dòng)式

農(nóng)村包圍城市式

局部重點(diǎn)市場(chǎng)集中突破式

全國(guó)撒網(wǎng)式

渠道建設(shè)策略1   
1對(duì)N快速拓展

策略2  流通渠道鋪貨N對(duì)1

策略3拓展第三渠道

戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,以快打慢

戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,以強(qiáng)打弱

第五大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新組織執(zhí)行---軍隊(duì)性的組織執(zhí)行

什么工作沒(méi)有按時(shí)完成？

為什么預(yù)定的目標(biāo)總打了折扣？

組織力、個(gè)人能力究竟是什么？

如何有效提升這兩種能力？

究竟什么是優(yōu)秀？

什么是能力？

組織的銷售驅(qū)動(dòng)能力

內(nèi)部銷售組織、流程、

計(jì)劃制訂（目標(biāo)、方法、支持）

計(jì)劃實(shí)施（進(jìn)度、跟進(jìn)、調(diào)整）

組織執(zhí)行策略1  人＋工具＋流程=系統(tǒng)
組織執(zhí)行策略2動(dòng)作分解+訓(xùn)練+監(jiān)督=組織執(zhí)行力

第六大環(huán)節(jié) 創(chuàng)新商業(yè)模式—顛覆行業(yè)放大夢(mèng)想的力量

商業(yè)模式是一種模型、一套系統(tǒng)！（冰山一角）

什么是好的商業(yè)模式？

控盤(pán)、高利、長(zhǎng)期、上市商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于并包含了“贏利模式”， “贏利模式”只是“商業(yè)模式”的一小部分。

商業(yè)模式重路徑、重布局！

商業(yè)模式達(dá)到臨界點(diǎn)后的爆炸性增長(zhǎng)潛力、強(qiáng)大的上下游“議價(jià)能力”（控盤(pán)能力）、很高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻、越賺越多可持續(xù)性強(qiáng)、上市的可能性

商業(yè)模式六點(diǎn)

第一式：精準(zhǔn)客戶客戶定位及需求發(fā)掘

第二式：殺手級(jí)（隱性）核心需求

收入的可持續(xù)性（黏性）、爆炸性增長(zhǎng)潛力

第三式：革命性顛覆性的成本降低

第四式：可以不斷自我復(fù)制

第五式：設(shè)置高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，掌控核心資源，他人不可復(fù)制

第六式：系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組與行業(yè)生態(tài)