市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行

課程簡(jiǎn)介：本課程以瑞夫斯的USP理論、奧格威的形象定位理論、特勞特的定位理論、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等理論為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合大量營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)與成熟方法，精選當(dāng)今國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的實(shí)際案例，就如何進(jìn)行理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃并有效監(jiān)控實(shí)施、從營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的撰寫(xiě)、業(yè)務(wù)流程、支持營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的銷(xiāo)售策略與技巧等多個(gè)維度進(jìn)行詳細(xì)而深入的講解演繹；使市場(chǎng)策劃人員掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程和主要方法；掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施的一系列原則、方法與技巧，大大提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)水平。

課程目標(biāo)：

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃制定的科學(xué)程序和實(shí)用方法

2、通過(guò)一定量的案例分析和研討提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體實(shí)施能力

3、經(jīng)典案例深度剖析，培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)操、討論

授課對(duì)象：市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員

授課方式：實(shí)例講授、小組研討、案例研討、情境仿真、角色扮演

授課天數(shù)：2天（12小時(shí)）

一：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策劃體系

1、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)分析能力

1）企業(yè)內(nèi)部信息收集

2）挖掘過(guò)程具備的能力、建立客戶營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

3）市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)檢測(cè)、經(jīng)營(yíng)分析

2、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)策劃能力

1）企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過(guò)程具備的能力、建立客戶營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

2）策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及活動(dòng)設(shè)計(jì)、收益測(cè)算和評(píng)估

二：市場(chǎng)調(diào)研與策劃分析決策及精準(zhǔn)定位

1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)涵

1）制定營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)

2）選擇和確立目標(biāo)市場(chǎng)的前提

3）產(chǎn)品策略基礎(chǔ)

4）定價(jià)評(píng)估基礎(chǔ)

5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略基礎(chǔ)

2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容

1）市場(chǎng)需求的調(diào)研

2）產(chǎn)品供應(yīng)狀況的調(diào)研

3）銷(xiāo)售狀況的調(diào)研

4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研

3、市場(chǎng)分析與決策

1）引入：團(tuán)隊(duì)討論-產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路分解導(dǎo)圖

使用思維導(dǎo)圖的分析制作方式

2）洞悉市場(chǎng)變化，把握趨勢(shì)脈搏

我們到底在做什么？

營(yíng)銷(xiāo)管理的核心任務(wù)是什么？

我們需要關(guān)注哪些信息？

市場(chǎng)分析包含哪些內(nèi)容

PEST環(huán)境分析

SWOT分析

波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析

消費(fèi)者需求，決策，行為，購(gòu)買(mǎi)力分析

市場(chǎng)細(xì)分& 用戶畫(huà)像

三：營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意創(chuàng)新挖掘方法

1、走出營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)

1）策劃不是“包治百病”的良方

2）策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意

3）策劃不是越復(fù)雜越好

4）策劃不是計(jì)劃

5）策劃不是天馬行空

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的首要素：創(chuàng)意創(chuàng)新

1）思維定勢(shì)是如何形成的

2）如何形成更高效的思維模式

3）認(rèn)識(shí)思維導(dǎo)圖

4）發(fā)散思維

四：營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向與路徑

1、策劃方案類(lèi)

1）活動(dòng)策劃——路演等

2）促銷(xiāo)策劃

線上——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)-未來(lái)方向

線下——落地渠道的執(zhí)行方案、宣傳方案和支撐跟進(jìn)

2、策劃方案——促銷(xiāo)主題

1）方向：新穎、聯(lián)系熱點(diǎn)  聯(lián)系區(qū)域特色？

2）核心：將策劃創(chuàng)意帶上一頂吸引人的帽子

3、策劃方案——產(chǎn)品策略

1）思考：?jiǎn)我划a(chǎn)品策劃還是融合產(chǎn)品組合？

2）核心：產(chǎn)品定價(jià)

4、策劃方案——宣傳策略

1）思考：與目標(biāo)渠道結(jié)合——如何讓目標(biāo)客戶最廣泛接看得見(jiàn)？

2）核心：產(chǎn)品宣傳效果

宣傳渠道？宣傳目標(biāo)客戶？宣傳形式？宣傳時(shí)間？

5、策劃方案——渠道策略

1）思考：如何讓目標(biāo)客戶與產(chǎn)品結(jié)合最廣泛參與？

2）核心：如何創(chuàng)新渠道？

3）線上渠道

4）線下渠道

5）創(chuàng)新渠道

6、策劃方案——執(zhí)行策略

1）思考：如何保證執(zhí)行人100%理解和執(zhí)行？

2）核心：相關(guān)配套的執(zhí)行工具和執(zhí)行指南

7、策劃方案——支撐策略

1）思考：如何保證客戶100%無(wú)顧慮參加？

2）核心：注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滿意度跟蹤

3）參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后配套系統(tǒng)支撐

4）參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配套客戶關(guān)懷支撐

五：營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行推動(dòng)與管控

1、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化執(zhí)行

1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

2）營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則

3）營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟

環(huán)境分析并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

客戶需求分析

市場(chǎng)細(xì)分

體驗(yàn)定位和設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)組合策劃

4）營(yíng)銷(xiāo)推廣與執(zhí)行

如何在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣

精確的宣傳渠道選擇

客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理

行之有效的營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)

練習(xí)： 根據(jù)你熟悉的業(yè)務(wù)類(lèi)型，列舉3個(gè) 不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，總結(jié)其設(shè)計(jì)，人氣制造和現(xiàn)場(chǎng)管控等策略特點(diǎn)

2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估概述

1）影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素

2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估的分類(lèi)

3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估的原則

4）營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的程序

六：總結(jié)、提問(wèn)與答疑