內(nèi)容為王：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

課程背景：

截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。2022年，中國(guó)零售業(yè)中電商銷(xiāo)售占比超過(guò)52%，預(yù)計(jì)到2024年增長(zhǎng)到3.565萬(wàn)億美元,占比58.1%。

企業(yè)方面，雙微一抖已經(jīng)成為企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容電商成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

面對(duì)全新的媒體傳播介質(zhì)，學(xué)了很多方法但是仍舊做不好新媒體營(yíng)銷(xiāo)；

不懂用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的需求，就不可能做好短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；

《娛樂(lè)化思維》作者泊明老師，根據(jù)多年娛樂(lè)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐案例相結(jié)合，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化、內(nèi)容娛樂(lè)化的模式，幫助學(xué)員洞察用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的底層需求，從根本上解決內(nèi)容創(chuàng)作的難題；充分利用短視頻網(wǎng)站的內(nèi)容推薦機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手法，幫助企業(yè)提升利用新媒體低成本高效獲客的能力，構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

課程收益：

● 學(xué)會(huì)精準(zhǔn)拆分出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求

● 學(xué)會(huì)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)八法，掌握不同類(lèi)型短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的模型

● 掌握品牌抖音號(hào)的定位及抖音變現(xiàn)的方法，抖音短視頻的腳本設(shè)計(jì)的方法

● 掌握一種全平臺(tái)通用的內(nèi)容創(chuàng)意方法，掌握抖音直播營(yíng)銷(xiāo)全流程攻略和營(yíng)銷(xiāo)技巧

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員、新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員、社交電商

課程方式：講授講解+案例分析+視頻分享

課程大綱

前言：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)——視頻內(nèi)容為王

互動(dòng)：短視頻，追還是不追？抖音，抖還是不抖？

1）種一棵樹(shù)的最佳時(shí)間：十年前和現(xiàn)在

2）先有邏輯，后有方法

第一篇：新媒體時(shí)代下的新渠道營(yíng)銷(xiāo)

第一講：新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

一、新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)

痛點(diǎn)1：用戶(hù)討厭廣告：如何讓用戶(hù)看你的廣告？

痛點(diǎn)2：用戶(hù)注意力稀缺：如何讓用戶(hù)喜歡看你的廣告？

痛點(diǎn)3：用戶(hù)太理性：如何讓用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)：

解決：新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)路徑

意義：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值溝通三角

案例：如何通過(guò)內(nèi)容打造一家網(wǎng)紅餐廳？

二、新媒體時(shí)代的用戶(hù)需求洞察

1. 弄懂用戶(hù)需求是解決一切短視頻問(wèn)題的關(guān)鍵

2. 用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的三大需求：滿(mǎn)足好奇心、歸屬感、優(yōu)越感

3. 用戶(hù)對(duì)內(nèi)容需求的兩大特征：有用有趣

4、娛樂(lè)和娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

模型：內(nèi)容需求八卦模型

工具：內(nèi)容需求畫(huà)布

第二講：新媒體時(shí)代的新渠道

一、搭建新渠道

工具：商業(yè)渠道畫(huà)布

研討：新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)：順流而下還是逆流而上？

1. 本質(zhì)：價(jià)值交換（價(jià)值傳遞三角）

2. 渠道：信息渠道、市場(chǎng)渠道（本質(zhì)在于流量）

要點(diǎn)：選擇適合你的渠道（線(xiàn)上還是線(xiàn)下？）（都是三個(gè)流的問(wèn)題）

3. 升級(jí)：流量思維——從流量到留量

二、搞定新渠道下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

研討：傳統(tǒng)企業(yè)如何做線(xiàn)上渠道？

模式：020模式

1. 公域流量（線(xiàn)上到線(xiàn)下）：點(diǎn)評(píng)模式、團(tuán)購(gòu)模式、外賣(mài)模式

分析：公域流量下的內(nèi)容電商模式

案例：抖音、快手、淘寶等等，通過(guò)內(nèi)容傳遞信息，吸引人流，帶動(dòng)商品流

2. 私域流量（線(xiàn)下到線(xiàn)上）：自媒體模式、掃碼購(gòu)模式、體驗(yàn)店模式

分析：私域流量下的內(nèi)容電商模式

案例：抖音、快手、淘寶等等，通過(guò)內(nèi)容傳遞信息，吸引人流，導(dǎo)入社群和自媒體平臺(tái)，帶動(dòng)商品流

3. 經(jīng)營(yíng)私域流量（線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)）：大數(shù)據(jù)模式、全渠道模式、差異化模式

分析：線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)性內(nèi)容電商模式

三、新渠道下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商（信息渠道和商品渠道融合）

1. 傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商的對(duì)比差異

1）提供供應(yīng)鏈解決方案——除此外提供內(nèi)容解決方案

2）通過(guò)打折促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售——消費(fèi)場(chǎng)景變化（通過(guò)鏈接內(nèi)容產(chǎn)生交易）

3）用戶(hù)注意產(chǎn)品功能和價(jià)格——用戶(hù)需求發(fā)生變化（審美、社交等需求滿(mǎn)足）

對(duì)比分析：傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商的優(yōu)缺點(diǎn)

疑惑：渠道越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難！

2. 從渠道電商到內(nèi)容電商

方式1：確立內(nèi)容意識(shí)

方式2：搭建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

方式3：從圖文種草開(kāi)始做內(nèi)容

方式4：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容視頻化

方式5：直播帶貨

第三講：新渠道下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

一、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化

1. 內(nèi)容戰(zhàn)略：做營(yíng)銷(xiāo)就是做內(nèi)容

研討：為什么營(yíng)銷(xiāo)需要好內(nèi)容？

方法：注意力稀缺時(shí)代的AIDA法則

2. 內(nèi)容源頭：內(nèi)容溯源

3. 內(nèi)容選擇：載體和渠道

4. 內(nèi)容設(shè)計(jì)：打造你的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

5. 內(nèi)容資產(chǎn)意識(shí)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果是內(nèi)容

二、內(nèi)容娛樂(lè)化

研討：什么才是真內(nèi)容？

1. 內(nèi)容的八大價(jià)值配方：娛樂(lè)性才是內(nèi)容的本質(zhì)

2. 娛樂(lè)化思維下的內(nèi)容戰(zhàn)略：做內(nèi)容就是做娛樂(lè)

3. 營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化獲客更容易：泛娛樂(lè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法寶

案例：啥是佩奇？

4. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)八卦圖：娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新八法

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法：趣味化、主題化、情感化、藝術(shù)化、故事化、戲劇化、熱點(diǎn)化、品牌化

案例：梵尼詩(shī)，留聲機(jī)？裝飾柜？

5. 公關(guān)賺口碑，廣告賺銷(xiāo)量

案例：約會(huì)體驗(yàn)師為什么那么火？

6. 營(yíng)銷(xiāo)的兩大理想境界（像第三者一樣征服用戶(hù)）

1）如何讓顧客馬上買(mǎi)？損失厭惡！

2）如何讓顧客反復(fù)買(mǎi)？給顧客特惠和特權(quán)

第四講：用娛樂(lè)化思維做內(nèi)容創(chuàng)意

一、創(chuàng)意到底是創(chuàng)什么？

創(chuàng)意必須關(guān)注人的體驗(yàn)和娛樂(lè)性需求，創(chuàng)意就是創(chuàng)造意思和意義

二、如何通過(guò)創(chuàng)意讓你的內(nèi)容變得有意思？（創(chuàng)造趣味的四種方法）

1. 奇趣法：用奇異制造趣味

2. 妙趣法：去美妙制造趣味

3. 意趣法：用意義帶來(lái)趣味

4. 情趣法：用戲謔夸張的情感帶來(lái)趣味

練習(xí)：15秒腳本

三、如何賦予你的內(nèi)容特別的意義？（創(chuàng)造意義的五種方法）

方法1：講情感

方法2：講道理

方法3：講價(jià)值

方法4：講故事

方法4：講文化

練習(xí)：15秒腳本

第二篇：新媒體時(shí)代下平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)——抖音運(yùn)營(yíng)

第一講：介紹篇——抖音基本運(yùn)算邏輯和賬號(hào)定位

一、“抖音”抖什么？

1. 從四個(gè)視角看抖音：娛樂(lè)、媒體、電商、流量思維到留量思維

分析：紅利不在之后如何玩抖音？

案例分享：嚴(yán)肅的國(guó)有銀行如何玩抖音

2. 抖音的基本調(diào)性：無(wú)娛樂(lè)不抖音

3. 做好抖音的三個(gè)基本條件：營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、娛樂(lè)意識(shí)、編導(dǎo)演意識(shí)

案例分析：武漢綠地中心《父愛(ài)如山》

二、抖音的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯

1. 內(nèi)容思維：前端內(nèi)容

2. 電商思維：后端變現(xiàn)

案例分享：迪士尼是如何賺錢(qián)的？

三、抖音的基本運(yùn)算法

1. 優(yōu)質(zhì)視頻五維度：完播率、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注量、評(píng)論量

2. 抖音推薦熱門(mén)算法：權(quán)重識(shí)別+階梯式流量分測(cè)法

3. 去中心化算法：智能分發(fā)+疊加推薦+熱度加權(quán)

四、后端變現(xiàn)的五種方式

——廣告、賣(mài)貨、知識(shí)、線(xiàn)下、賣(mài)號(hào)

案例分享：建設(shè)銀行鄭州文博支行

第二講：內(nèi)容篇——企業(yè)抖音定位策劃

一、抖音賬號(hào)內(nèi)容定位

1. 內(nèi)容策劃技巧

1）品牌定位：IP VS 藍(lán)V

2）人群定位：大眾 VS 小眾

3）內(nèi)容定位：全面 VS 一面

2. 內(nèi)容的差異化：娛樂(lè)性制造差異化

案例分享：增城公安抖音號(hào)

二、快速有效的內(nèi)容輸出方法

1. 學(xué)習(xí)借鑒：先完成再完美

1）對(duì)標(biāo)法：張同學(xué)VS一堆張同學(xué)

2）反差法：反差和翻轉(zhuǎn)

3）熱點(diǎn)法：蹭熱點(diǎn)

4）翻拍法：經(jīng)典行翻拍

2. 力求精進(jìn)：我要上熱門(mén)

1）原創(chuàng)性：不搬運(yùn)

2）生活性：接地氣

3）實(shí)用性：有用

4）娛樂(lè)性：有趣

三、企業(yè)短視頻內(nèi)容的6種腳本

腳本1：制作流程故事化

腳本2：消費(fèi)場(chǎng)景故事化

腳本3：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)知識(shí)化

腳本4：產(chǎn)品研發(fā)故事化

腳本5：產(chǎn)品功能道具化

腳本6：消費(fèi)體驗(yàn)故事化

建議：抖音內(nèi)容——多說(shuō)、多做、給數(shù)據(jù)；有趣、有料、有情、有品、有設(shè)計(jì)

第三講：直播篇——短視頻直播娛樂(lè)化

一、直播的基礎(chǔ)理念與帶貨營(yíng)銷(xiāo)全流程

1. 直播營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理念：直播的娛樂(lè)化趨勢(shì)

2. 直播戲劇化：像做戲一樣做直播

——直播主題化、場(chǎng)地劇場(chǎng)化、人員角色化、產(chǎn)品道具化、流程故事化、內(nèi)容事件化

二、直播的人貨場(chǎng)設(shè)定

1. 人——目標(biāo)客戶(hù)與主播

1）目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像：年齡、性別、標(biāo)簽、調(diào)性、喜好、心理

2）主播類(lèi)型：電商運(yùn)營(yíng)人員、老板、帶貨紅人

3）主播人設(shè)：形象、背景、標(biāo)簽、風(fēng)格

4）直播團(tuán)隊(duì)：主播、場(chǎng)控、副播、助播、客服、選品

2. 貨——產(chǎn)品選擇

1）選品策略——高品質(zhì)、高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比

2）SKU結(jié)構(gòu)——特價(jià)款、熱銷(xiāo)款、品牌款、福利款

3）促銷(xiāo)四法——痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)

3. 場(chǎng)——直播間引流方法

1）直播平臺(tái)選擇的五大參數(shù)

2）直播平臺(tái)引流的方法：定目標(biāo)—定產(chǎn)品—定人員—定腳本—做預(yù)熱—開(kāi)直播—做復(fù)盤(pán)

3）直播間投流的方法：feed流和dou+

4. 場(chǎng)——直播技巧

做推廣—聚用戶(hù)—派福利—挖痛點(diǎn)—強(qiáng)體驗(yàn)—巧說(shuō)服—誘成交—盤(pán)貨品

附：運(yùn)營(yíng)篇——抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧（根據(jù)企業(yè)需求安排課程內(nèi)容）

一、抖音賬號(hào)的功能設(shè)置

1. 基礎(chǔ)設(shè)置

——頭像、用戶(hù)名、背景圖、賬號(hào)簡(jiǎn)介、個(gè)人資料、綁定第三方賬號(hào)

2. 功能開(kāi)通

——1分鐘視頻拍攝功能、淘寶櫥窗功能、直播功能

3. 養(yǎng)號(hào)技巧（內(nèi)容與時(shí)間周期合理養(yǎng)號(hào)）

4. 新號(hào)內(nèi)容發(fā)布的技巧（頻次、時(shí)間、純度、標(biāo)題、檢測(cè)）

5. 藍(lán)V的優(yōu)勢(shì)與開(kāi)通方法

6. 企業(yè)抖音矩陣布局

1）抖音矩陣引流的三大流量池

a私域流量：主頁(yè)+關(guān)注流量   b公域流量：推薦流量   c商域流量：廣告流量

2）抖音矩陣的作用——多點(diǎn)效應(yīng)、輻射效應(yīng)、互動(dòng)效應(yīng)

3）企業(yè)抖音賬號(hào)矩陣五種搭建方式

4）企業(yè)矩陣運(yùn)營(yíng)技巧

5）新媒體矩陣布局