白酒行業(yè)消費(fèi)者行為研究

破冰游戲：分組：隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)名、口號(hào)、隊(duì)歌

培訓(xùn)結(jié)束，評(píng)出優(yōu)勝組、先進(jìn)個(gè)人，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

引子：

      從菲利普.科特勒的戰(zhàn)略4P說起

一、 新形勢(shì)下為何要對(duì)白酒消費(fèi)者行為進(jìn)行研究？

1、 經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)疲軟

2、 后疫情時(shí)代，消費(fèi)模式變化較大

3、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)必須找到核心顧客人群

4、信息時(shí)代極大地推動(dòng)著消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變

5、與時(shí)俱進(jìn)，找到匹配的市場(chǎng)資源，做強(qiáng)做大企業(yè)

案例：某白酒品牌逆勢(shì)飛揚(yáng)之道

二、白酒行業(yè)消費(fèi)者行為研究——認(rèn)識(shí)顧客及消費(fèi)

1、顧客的含義                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

2、什么是消費(fèi)？

3、消費(fèi)的種類

   案例：某白酒品牌在機(jī)場(chǎng)及與航空公司合作是不是合適？

三、白酒行業(yè)消費(fèi)者行為研究的關(guān)鍵——顧客消費(fèi)心理歷程及其把握

1、需要的產(chǎn)生

√什么是需要

√需要的種類

2、購買動(dòng)機(jī)

√什么是購買動(dòng)機(jī)

√購買動(dòng)機(jī)的分類

3、具體的購買動(dòng)機(jī)

√求實(shí)動(dòng)機(jī)

√求新、求異動(dòng)機(jī)

√求美動(dòng)機(jī)

√求廉、求利動(dòng)機(jī)

√求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī)

√求便動(dòng)機(jī)

√從眾動(dòng)機(jī)

√嗜好動(dòng)機(jī)

√攀比動(dòng)機(jī)

系列案例：白酒消費(fèi)，購買動(dòng)機(jī)大都不同

4、信息收集及分析

   工具：顧客需求調(diào)研問卷

5、購買決策

     √什么是購買決策

     √購買決策的內(nèi)容：購買原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率

       頭腦風(fēng)暴：白酒的購買流程是怎樣的？

6、購買行為

     √什么是購買行為

     √購買行為的特征

     √購買行為的心理過程

7、消費(fèi)心理的群體差異

分析：白酒與其他產(chǎn)品有何消費(fèi)差異？

案例：河南某白酒企業(yè)的需求引導(dǎo)

四、白酒行業(yè)消費(fèi)者行為研究——顧客需求、特點(diǎn)及其把握

1、顧客的五種類型需求

√說出來的需求

√真正的需求

√沒說出來的需求

√滿足后令人高興的需求

√秘密需求

模型：顧客需求的冰山

2、 顧客需求的特點(diǎn)

√需求具有對(duì)象性 

√需求具有選擇性 

√需求具有連續(xù)性 

√需求具有相對(duì)滿足性 

√需求具有發(fā)展性 

√需求具有彈性

  案例：白酒營(yíng)銷，引導(dǎo)感性消費(fèi) 

3、 如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求量？

方法：連比法

現(xiàn)場(chǎng)演練：預(yù)測(cè)某個(gè)市場(chǎng)白酒顧客的購買需求量

五、白酒行業(yè)消費(fèi)者行為研究——如何引導(dǎo)顧客的需求并持續(xù)性消費(fèi)？

1、如何滿足顧客需求的多樣性　　

　　√ 品牌準(zhǔn)確定位

　　√ 多品牌、多產(chǎn)品策略

　　√ 品牌重塑與修修補(bǔ)補(bǔ) 　

　　√ 品類聯(lián)合與互補(bǔ)

       案例：金六福是如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的

2、 互聯(lián)網(wǎng)條件下的顧客需求把握及引導(dǎo)　　

　　√ 電商對(duì)于傳統(tǒng)渠道的沖擊及影響

    √ 白酒營(yíng)銷如何“觸電”

　  √ 如何打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”并與其互動(dòng)

　√ 白酒網(wǎng)上銷售的注意事項(xiàng)

     案例：某白酒品牌的新零售模式促企業(yè)快速發(fā)展