市場營銷戰(zhàn)略及營銷計劃制定與管控

 第一部分：市場營銷發(fā)展概論

     一、市場營銷發(fā)展的四個階段

      1、營銷起源

      2、營銷發(fā)展的四個階段

     二、營銷的六大主流觀念演繹

1、產(chǎn)品觀念

2、推銷觀念

3、市場營銷觀念

4、社會營銷觀念

5、關(guān)系營銷觀念

6、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷觀念

      三、營銷理論演變史

1、營銷4P、6P

2、營銷4C

3、營銷4R

四、21世紀(jì)中國營銷發(fā)展的趨勢

1、消費者的地位越來越重要

2、差異化營銷更加突出

3、品牌營銷成為主流

4、網(wǎng)絡(luò)營銷日益發(fā)展

5、全面營銷長足發(fā)展

6、新營銷思想和方法的采用。

第二部分：市場營銷戰(zhàn)略制定

一、什么是市場營銷？

市場營銷的定義
1、4P-關(guān)注產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品觀念與市場職能
（2）生產(chǎn)觀念與市場職能
（3）推銷觀念與市場職能
2、4C-關(guān)注客戶
（1）價值營銷與市場職能

（2）更高層面的社會營銷觀念

3、4R-關(guān)注競爭
（1）、市場職能

（2）、驅(qū)動型組織
（3）、向市場驅(qū)動組織轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點

二、市場營銷戰(zhàn)略制定

1、了解企業(yè)任務(wù)
2、明確營銷目標(biāo)

3、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)

⑴市場增長率/市場占有率矩陣法

⑵多因素投資組合矩陣法

4、發(fā)展新業(yè)務(wù)

⑴密集性增長

⑵一體化增長

⑶多元化增長。 

5、制定營銷戰(zhàn)略的三個核心要素

  ⑴選擇價值

  A、了解消費者需求

B、確定目標(biāo)對象

C、制定價值組合

⑵提供價值

A、產(chǎn)品設(shè)計

B、采購生產(chǎn)

C、銷售

D、送貨

⑶宣傳價值

A、包裝

B、廣告

C、促銷/公關(guān)

6、制定營銷戰(zhàn)略實施步驟

⑴、顧客現(xiàn)狀分析

A、顧客需求分析

B、顧客分類

⑵、企業(yè)現(xiàn)狀分析

A、品牌經(jīng)營分析

B、企業(yè)核心競爭力

⑶、營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計

A、產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)

B、價格制定戰(zhàn)術(shù)

C、通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)

D、顧客溝通戰(zhàn)術(shù)

⑷、團隊打造與管理

⑸、市場營銷管理

練習(xí)：如何制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略？

第三部分：企業(yè)營銷計劃制定

一、什么是營銷計劃

1、營銷計劃結(jié)構(gòu)

2、營銷計劃與市場計劃、銷售計劃的關(guān)系

二、營銷計劃制訂的步驟

⑴、確定經(jīng)營目標(biāo)

⑵、進行外部營銷調(diào)研

⑶、進行內(nèi)部營銷調(diào)研

⑷、實施SWOT分析

⑸、做市場假設(shè)

⑺、確定營銷目標(biāo)/估計預(yù)期結(jié)果

⑻、研究營銷策略/行動計劃

⑼、確定計劃，包括廣告/促銷計劃

⑽、安排預(yù)算

⑾、作書面計劃

⑿、傳達(dá)計劃

⒀、運用控制系統(tǒng)

⒁、復(fù)查和更新 

三、營銷計劃的制訂方法

1、形勢分析

⑴內(nèi)部營銷調(diào)研

⑵外部營銷調(diào)研  

⑶SWOT分析

2、營銷目標(biāo)確定

3、營銷策略制訂

⑴品牌策略設(shè)計

⑵產(chǎn)品策略設(shè)計

⑶價格策略設(shè)計

⑷通路策略設(shè)計

⑸促銷策略設(shè)計

⑺傳播策略設(shè)計

4、 市場行動計劃制訂

⑴市場計劃的內(nèi)容及原則

⑵市場的費用管理

⑶典型問題說明

5、 銷售行動計劃制訂

⑴ 銷售指標(biāo)的分解

⑵ 銷售激勵方式選擇

⑶ 銷售費用的管理

案例：某企業(yè)營銷計劃制定流程及策略